La lon­ge­vi­dad, ¿una ven­ta­ja o un las­tre?

El País (País Vasco) - - PANTALLAS -

Los tu­ris­tas chi­nos bus­can por to­do el mun­do mar­cas con pe­di­grí, co­mo Lan­cô­me o La­fa­yet­te. Pe­ro, pa­ra­dó­ji­ca­men­te, pa­re­cen rea­cios a in­ver­tir en las fir­mas his­tó­ri­cas que tie­nen en ca­sa. La an­ti­gua má­xi­ma co­mer­cial de “un pro­duc­to bueno se ven­de por sí so­lo” no apli­ca en la es­fe­ra mo­der­na de las com­pras, don­de es­pec­ta­cu­la­res cam­pa­ñas de di­gi­ta­li­za­ción y ga­mi­fi­ca­ción es­tán re­de­fi­nien­do las nor­mas del jue­go.

Los jó­ve­nes chi­nos de en­tre 19 y 28 años, que cons­ti­tu­yen la co­lum­na ver­te­bral del con­su­mo, pre­fie­ren gas­tar en ex­pe­rien­cias no­ve­do­sas que en ar­tícu­los bien he­chos, co­mo re­ve­ló en di­ciem­bre un es­tu­dio con­jun­to de las con­sul­to­ras Bain & Co. y Kan­tar. An­te el mar­ca­do ca­rác­ter di­gi­tal que im­pri­men las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes a sus com­pras, al­gu­nas em­pre­sas in­ten­si­fi­can sus es­fuer­zos pa­ra no que­dar­se atrás.

Una de ellas es He­ro, que tie­ne se­de en Shang­hai y pro­du­ce plu­mas y tin­ta des­de 1931. En un mo­men­to en el que las ta­ble­tas es­tán des­pla­zan­do al pa­pel, la com­pa­ñía se ha aso­cia­do con la mar­ca de be­bi­das Rio, cu­yos li­co­res de ba­ja gra­dua­ción son los fa­vo­ri­tos en­tre los jó­ve­nes. Jun­tas lan­za­ron re­cien­te­men­te un cóc­tel te­má­ti­co ins­pi­ra­do en la tin­ta. Su cui­da­do di­se­ño, a la vez vi­bran­te y vin­ta­ge, apun­ta­ba ha­cia los na­ci­dos en los 90, que po­dían com­prar­lo de for­ma an­ti­ci­pa­da ex­clu­si­va­men­te en Tmall, la mi­no­ris­ta on­li­ne más gran­de de Chi­na. Cuan­do sa­lió a la ven­ta, a

la mar­ca le bas­tó un mi­nu­to pa­ra ven­der 3.000 packs, por lo que ya pre­pa­ra co­la­bo­ra­cio­nes con otras com­pa­ñías, co­mo la fir­ma de lu­jo Car­tier.

He­ro y Rio se han uni­do gra­cias a una ini­cia­ti­va del gi­gan­te de co­mer­cio elec­tró­ni­co Ali­ba­ba pa­ra re­ju­ve­ne­cer mar­cas tra­di­cio­na­les. El dúo apro­ve­cha­rá es­tu­dios so­bre 654 mi­llo­nes de usua­rios ac­ti­vos del co­lo­so de In­ter­net pa­ra ex­traer in­for­ma­ción de los clien­tes y lan­zar cam­pa­ñas de mar­ke­ting. Es­tá pro­ba­do que los hí­bri­dos en­tre mi­no­ris­tas son ca­pa­ces de au­men­tar las ven­tas y me­jo­rar la repu­tación de las mar­cas.

Un nue­vo len­gua­je

Al ca­ra­me­lo de le­che Whi­te Rab­bit, con se­de en Shang­hai, tam­bién le ha ido bien al aso­ciar­se con el es­pe­cia­lis­ta en fra­gan­cias del ho­gar Scent Li­brary. Cuan­do sa­có su nue­va línea de pro­duc­tos pa­ra el cui­da­do de la piel on­li­ne, el 23 de ma­yo, 14.000 de ellos des­apa­re­cie­ron en tan so­lo 10 se­gun­dos. Dos me­ses des­pués del lan­za­mien­to de su tien­da en In­ter­net, sus in­gre­sos por ven­tas se han mul­ti­pli­ca­do por 1,6 y el nú­me­ro de vi­si­tas de su web es 15 ve­ces ma­yor que an­tes. Exis­ten pro­duc­tos con cien­tos de años que, trans­mi­ti­dos de ge­ne­ra­ción en ge­ne­ra­ción, for­man ya par­te de la his­to­ria sen­ti­men­tal de Chi­na. Más que sim­ples en­ti­da­des co­mer­cia­les, al­gu­nas fir­mas son ade­más co­rreas de trans­mi­sión cul­tu­ral. Por es­ta ra­zón, el Mi­nis­te­rio de Co­mer­cio ha otor­ga­do a más de 1.100 de ellas un se­llo ofi­cial que las acre­di­ta co­mo “Mar­cas hon­ra­das por el tiem­po”, al­go que tam­bién apo­yan con dis­tin­tas me­di­das los Go­bier­nos lo­ca­les. Aun así, mu­chas com­pa­ñías his­tó­ri­cas se han dor­mi­do en los lau­re­les. Se­gún un es­tu­dio de Peo­ple’s Daily, so­lo en­tre el 20% y el 30% de ellas son sol­ven­tes. “La lon­ge­vi­dad pue­de su­po­ner tan­to una ven­ta­ja co­mo un las­tre”, ad­vier­teYu Ming­yang, pro­fe­sor de la Uni­ver­si­dad JiaoTong de Shang­hai. “La pa­la­bra chi­na pa­ra mar­ca, pin­pai, trans­mi­te dos conceptos: pin (pro­duc­to) y pai (mar­ca). Sin em­bar­go, mu­chas fir­mas tra­di­cio­na­les se han que­da­do úni­ca­men­te con la se­gun­da par­te y aho­ra so­lo son una cás­ca­ra hue­ca”, afir­ma. Ad­mi­nis­trar un ne­go­cio an­ti­guo ha de­ja­do de ser un ar­te pa­ra con­ver­tir­se en una cien­cia.

No es la pri­me­ra vez que Whi­te Rab­bit tan­tea el te­rreno de los hí­bri­dos. Ha­ce un año se unió a la fir­ma de cos­mé­ti­ca Ma­xam, con se­de en Shang­hai, pa­ra di­se­ñar un bál­sa­mo la­bial de edi­ción li­mi­ta­da que triun­fó en las re­des. “Las mar­cas con mu­cha his­to­ria, co­mo la nues­tra, no so­lo ne­ce­si­tan man­te­ner su esen­cia clá­si­ca, sino tam­bién vol­ver­se vi­ra­les”, ase­gu­ra Li Chens­hen, ge­ren­te de es­ta úl­ti­ma.

Edi­cio­nes li­mi­ta­das

El po­der de es­tos cru­ces no so­lo atrae a mar­cas lo­ca­les, sino tam­bién a mi­no­ris­tas in­ter­na­cio­na­les es­ta­ble­ci­dos que quie­ren atraer a ese pú­bli­co jo­ven que bus­ca ex­pe­rien­cias. Mon­de­lez In­ter­na­tio­nal, el fa­bri­can­te es­ta­dou­ni­den­se de las ga­lle­tas Oreo y de los hue­vos de cho­co­la­te Cad­bury, creó una línea de ga­lle­tas ex­clu­si­va pa­ra Chi­na con seis sa­bo­res de pas­te­les tra­di­cio­na­les –des­de fri­jo­les ro­jos has­ta cer­do asa­do– y un en­vol­to­rio con re­fe­ren­cias al Pa­la­cio Im­pe­rial. El día de su lan­za­mien­to en Tmall, se ven­die­ron 760.000 uni­da­des de es­ta edi­ción li­mi­ta­da.

Mu­chas ve­ces, las fir­mas tra­di­cio­na­les fa­llan en la dis­tri­bu­ción, a lo que pue­den con­tri­buir las em­pre­sas de co­mer­cio elec­tró­ni­co. Ali­ba­ba se ha com­pro­me­ti­do a echar una mano a más de 1.000 mar­cas con­sa­gra­das, así co­mo a co­no­ci­dos co­mer­cian­tes lo­ca­les, pa­ra ayu­dar­les a lle­gar a clien­tes de to­do el mun­do a tra­vés de sus mer­ca­dos Tmall y AliEx­press. El di­se­ña­dor de ti­je­ras Zhang Xiao­quan, el pro­duc­tor de zong­zi (arroz en­vuel­to en ho­jas de bam­bú) Wu Fangz­hai o el fa­bri­can­te de champú Bee & Flo­wer son al­gu­nos de los que han en­tra­do en la nue­va era.

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