CARTA DE LA DIRECTORA
Cabezas de cera a modo de complemento bajo el brazo. Mucho se habló y se compartió sobre la última excentricidad vista en el desfile de Gucci de la FW de Milán, donde algunos modelos lucían una réplica de su propia testa sujeta como quien lleva una mórbida pochette.
Menos eco tuvo el anuncio que la firma italiana difundió, días antes del evento, sobre su intención de donar 500.000 euros al movimiento estudiantil March for our lives, que al cierre de esta edición todavía tiene que manifestarse el 24 de marzo en las calles de Washington DC. El motivo: presionar por una reforma legislativa sobre la posesión y venta de armas en EE UU, consecuencia de la última masacre en un instituto de Florida ocurrida en febrero, que tristemente superó, incluso, los sucesos vividos en Columbine hace algo más de 15 años.
Pero no tomen este gesto como una extravagancia más, el típico capricho insustancial de la marca del momento. En este ejemplar de abril, en el que les ofrecemos la última mirada sobre los accesorios de esta temporada, permítanme una breve reflexión sobre otro tipo de complemento relacionado con esta industria. De mero accesorio
marketiniano a parte intrínseca de su ADN; así es como las firmas relevantes de hoy han cambiado su perspectiva respecto a las iniciativas de responsabilidad social, a la altura en recurso y esfuerzo logístico al de otras partes troncales del negocio.
En una sociedad cuyos cambios culturales y generacionales vuelven a despertar la lucha activa en diversas causas después de casi 30 años de frigidez o inopia, la llamada RSC o Responsabilidad Social Corporativa en las empresas (en otras palabras, lo que una compañía está dispuesta a revertir en el bien común) está llamada a filas. Y más en el lujoso mundo de la moda, cuya colisión de principios hace precisamente más interesante esta ecuación. Porque el lujo, que bebe de la individualidad, del exceso, el hedonismo puro y lo irracional, se ha dado de tortas durante décadas con la conciencia colectiva que evoca trascendencia pública, equidad o desarrollo sostenible. Lo curioso es observar cómo los dos extremos opuestos de este hilo emergen contra natura a causa del momento. Un ejemplo más de la resiliencia y de la visión de un sector que necesita siempre estar por delante.
Les sonarán las galas históricas con fines benéficos; después llegaron las colecciones artesanales en colaboración con la tribu africana de turno, peajes obligados a modo de justificación. Más tarde apareció la esponsorización del arte, cuyo valor social sigue vigente. Y ahora mismo hemos saltado a otra dimensión. A nadie se le escapa que este nuevo escenario en el que se mueven las marcas líderes se debe al profundo cambio del perfil del consumidor, y a la necesidad de continuar sacando tajada de su poder adquisitivo, faltaría. Pero no es menos cierto que esta estratégica escala de valores, que busca implementar transparencia, comportamiento ético en las prácticas de trabajo, igualdad de condiciones y sueldo entre géneros, respeto al entorno, relación con el desarrollo e implicación con la comunidad es infinitamente más interesante que la nada, o mejor dicho, que el enriquecimiento masivo de accionistas sin rastro de literatura.
El público, ya que gasta, pide conectar también con el altruismo y con las causas que les tocan, la marginación, la desigualdad entre sexos, la violencia, la destrucción del medio ambiente... son las razones de todo este seísmo. La última en apuntarse, Balenciaga, de la mano de su diseñador Demna Gvasalia, quien ha pasado de robalogos por diversión –lo hizo con DHL o Ikea, entre otros–, a estampar el de la organización World Food Programme en una serie de merchandising que contribuirá a paliar el hambre mundial en una colaboración de largo recorrido. Porque el rechazo a las siglas vacías es el temido coco, y seguramente veremos muchos más movimientos. Algunos no se gritan a los cuatro vientos, pero se sabe que hasta conglomerados rivales (como Kering y LVMH) están asociados en iniciativas para aunar esfuerzos que solucionen problemas intrínsecos a la fabricación de estos bienes: residuos, emisiones tóxicas, ahorro de agua, pieles éticas, eliminación de materiales no sostenibles... Los objetivos son altos y la lista de quienes están en ello es larga, con nombres como Cartier, Tiffany o Burberry, por citar algunos, trabajando en la transparencia total de sus procesos.
Pero construir una imagen de marca que sepa mantener su sex appeal y que además sea coherente con todo lo enumerado anteriormente es complicadísimo. Tanto o más como el que un complemento de los miles que se crean cada temporada sea capaz de convertirse en icónico a través de los años. La lotería, vamos. Pero los casos de éxito son notorios en diferentes planos, desde el milagro Gucci en el primer caso, que lleva años y millones invertidos en causas, como por ejemplo el empoderamiento de la mujer; a los que logran destacar contra pronóstico en lo segundo, como la creadora holandesa de Wandler (pág. 58), quien ha sabido dar en la diana con sus modelos redondos.
Pero mucho más allá de lo que uno lleve bajo el brazo o colgado de él, la moda puede ser el arma más potente para conseguir pasos culata. de gigante en el mundo si le damos un buen uso. Los consumidores exigiendo y las marcas respondiendo. Sin tiros por la