La firma ética que pone firme la moda
La firma Everlane está haciendo tambalear los cimientos del sector con su modelo responsable y 100% transparente
hechos, no palabras! El voto constituye la piedra angular de la democracia. En el clima de activismo actual se podría afirmar que comprar, como votar, es también un acto de responsabilidad social. ¿Somos conscientes de lo que significa? ¿Se educa a los consumidores para ser responsables a la hora de tomar una decisión tan trascendental? Al adquirir un producto de una marca, la gente está contribuyendo de manera decisiva a la perpetuación del modelo de producción que esa empresa promueve. Este argumento es el eje del discurso de Michael Preysman, fundador de Everlane, la firma de básicos estadounidense que está haciendo tambalear los cimientos del sector con su política de transparencia radical.
«Antes los mayoristas y los distribuidores decidían qué se vendía. Ellos fabricaban y la gente compraba. La tendencia se ha invertido. Ahora son los consumidores los que controlan el proceso. Es un escenario totalmente distinto», describe. Recuperar parte del control es una de las duras batallas que lleva de cabeza a la mayoría de la industria, «una de las más opacas», según Preysman.
«Si el cliente quiere información, démosla», reza el nuevo programa de persuasión. Pero, claro, detrás del mensaje de buena voluntad que algunos pregonan se esconden una realidad y unas prácticas no siempre alentadoras.
«En moda y diseño, los logos tienen mucho peso. Basta poner una etiqueta para que la gente crea que ese producto vale una cantidad determinada. Cuando hablamos de márgenes de beneficios, la ética brilla por su ausencia». Lo piensa ahora y lo tenía claro en 2010, cuando este empresario, procedente de la banca privada, decidió fundar Everlane. «Teníamos la sensación de que la gente no sabía qué estaba comprando porque las marcas no eran transparentes. Queríamos cambiar las reglas del mercado. El proyecto nació de esa voluntad de honradez y de la necesidad de entablar un diálogo íntegro
con el consumidor», explica. Empezaron por la prenda más básica: la camiseta de algodón. Considerada la más humilde del armario. Y también, la más reivindicativa. «Hace un año el Museo de Arte Moderno de Nueva York cuestionaba en una muestra si la moda es o no moderna –se refiere a la exposición Items: Is Fashion Modern?–; lo que hace que una camiseta sea relevante hoy es todo lo que hay detrás: el proceso de fabricación, la idea de que perdure en el tiempo, la política sostenible…» La camiseta simboliza además el principio original del dilema textil. «Puedes comprar una por 300 dólares y otra por cinco dólares. Actualmente incluso por solo tres dólares en Primark. Desde la perspectiva del consumidor, la diferencia es la cifra que aparece en la etiqueta. Pero, ¿cuál es el impacto social?» Diseñar básicos se ha convertido en la vía más limpia para luchar contra el borreguismo consumista, la generación de residuos, la fugacidad de las tendencias…
«La honestidad no es una virtud, es una obligación», escribía Andrés Calamaro en la portada interior de Honestidad brutal (1999). Para Preysman, la transparencia radical tampoco es un valor. «Creemos que un buen diseño es aquel que mejora la vida de la gente», afirma. ¿Es
sincero?, ¿es respetuoso?, ¿es necesario? Son preguntas recurrentes en el estudio de diseño de Everlane. «No nos mueve el dinero; nos mueve hacer lo correcto. Y eso los consumidores lo valoran».
En su página web, la empresa publica imágenes e información de las fábricas con las que trabaja. Así como un informe detallado del coste de producción de cada prenda que hacen: de la materia prima a la mano de obra, el transporte, los impuestos, extras (botones, hebillas…), etc. Mientras sus competidores juegan a su antojo con el margen de beneficios –«conscientes de que bajarán el precio en rebajas», a veces incluso hasta un 70%–, ellos prefieren establecer un precio responsable que solo varía si cambia, por ejemplo, el coste de la materia prima. Cuando en 2017 bajó el valor del cachemir, la firma decidió también ajustar el precio de venta al público de sus suéteres (de 125 dólares a 100). La medida sumó amigos, likes y una lista de espera de 28.000 personas.
Manos limpias
«El denim es un negocio sucio», sentencia Preysman. «No sé si ha visitado alguna vez una fábrica del sector, pero las que están en las zonas rurales de países del Tercer Mundo descargan agua sucia. La contaminación que generan a su alrededor mata la vida animal, causa hambre y destruye el medio ambiente». En Everlane afirman con orgullo que ellos trabajan con la planta de producción más limpia del planeta. No lanzaron su línea de jeans hasta que dieron con ella en 2017. Está en Vietnam. «Y tienen unas instalaciones tan eficientes que incluso puedes beber el agua de la central, yo mismo lo he hecho», asegura. La pregunta que todos se hacen
"NOS MUEVE HACER LO CORRECTO" MICHAEL PREYSMAN, FUNDADOR DE EVERLANE
es: ¿estamos a tiempo de revertir el proceso?, ¿y hasta qué punto son las marcas de denim responsables de esta crisis medioambiental y humanitaria? «Es un puzle de tres piezas que implica a gobiernos, fábricas y marcas. Pero la legislación es escasa y los talleres y factorías son reticentes al cambio, de manera que al final es la firma la que debe asumir parte de su responsabilidad». Según Kimberley Smith, jefa de producto, la propia industria alimenta esta espiral de crecimiento destructiva y codiciosa: «Muchos culpan a los países y a los talleres, pero si una compañía exige cada vez costes más bajos y plazos de entrega más cortos, ¿cómo creemos que va a responder el proveedor a tanta presión? Bajará salarios y multiplicará las horas de trabajo. Las enseñas deben asumir parte de la responsabilidad. Y, la verdad, no creo que lo hagan».
«Everlane es una empresa atípica en todos los sentidos», confirma Smith. El estudio trabaja sin director creativo desde que en febrero Rebbeca Bay fichó por Uniqlo. «Nos hemos dado cuenta de que la figura de un director de diseño que dicta tendencias no tiene sentido en el mundo actual. El consumidor sabe muy bien lo que quiere», analiza Michael. «Hoy cuenta la opinión de todos: diseñadores, ingenieros,
marketing, merchandising… Es un modelo muy distinto al de resto de empresas del sector», coincide Smith. «En mi anterior trabajo, todo era tendencia, tendencia, tendencia. Y todo tenía que ser rápido, rápido, rápido. Aquí no hay brillos ni
flashes cegadores». Everlane está en contra del fast fashion.
«No soy el tipo de persona que se fija en lo que hacen los demás», valora Alexandra Spunt, jefa del equipo creativo. «Me inspira el diseño minimalista, coherente, bello y relevante». No perder la perspectiva humana y social es casi una obsesión. Muchas veces el proceso de diseño de una prenda –meditado, consciente y honesto– empieza con la historia que hay detrás. Un sentimiento de concienciación que moviliza a los clientes y a los propios empleados. En primavera, Everlane animó a sus seguidores a protestar contra la separación de las familias de inmigrantes en la frontera de Estados Unidos. «Fue una idea que propusieron cuatro personas del equipo. Somos un grupo muy proactivo, con un sentimiento de comunidad muy fuerte. Nos apasionan las causas. Está en nuestro ADN. Ante una crisis, alzamos la voz… Con prudencia y honradez»
"LA OPINIÓN DE TODOS CUENTA" KIMBERLEY SMITH, JEFA DE PRODUCTO