Los zapateros que están redefiniendo el mercado
Artesanía, cercanía y un ADN propio: las claves de los nuevos zapateros
«Es la pieza del guardarropa que mejor explica la personalidad de su propietario», defiende Enis Karavil, director creativo de Sanayi 313. Como espejo de la mujer moderna, el zapato se ha desprendido del carácter fetichista con el que se identificaba en los noventa. «Entonces solo había una marca: Manolo Blahnik. Nadie más hacía lujo», recordaba hace unas semanas Tamara Mellon, cofundadora de Jimmy Choo, en la emisora de Sophia Amoruso. Muchos pasos se han dado desde entonces en un sector que este año crecerá entre el 3 y el 4%, según la consultora McKinsey. Hoy el dinámico panorama alberga nombres que redefinen el concepto, y se tienen en cuenta valores como la artesanía, el tiempo o el mensaje.
Neous
Diseño, funcionalidad y pasión son los tres conceptos que explican el fenómeno de Neous, una firma que conquistó las grandes tiendas multimarca ya con su primera colección: «Su
"EL BOCA A BOCA NOS HIZO CRECER" VANISSA ANTONIOUS Y ALAN BUANNE
propuesta era radicalmente distinta a lo que podía encontrarse entonces en el mercado del calzado contemporáneo: elementos artísticos y creatividad, combinados con minimalismo y buen precio», explica Tiffany Hsu, directora de compras de moda en Mytheresa.com, uno de los primeros gigantes del lujo en apostar por ellos.
Detrás del éxito reside la simbiosis de dos perfiles que son complementarios: el del diseñador y consultor Alan Buanne y el de la historiadora y estilista Vanissa Antonious. «Nos conocimos en la adolescencia, trabajando en Australia para una casa de moda. Somos amigos desde hace más de 10 años, así que nuestro proceso de trabajo es fácil, fluido y armónico. Cada uno tenemos una educación y un bagaje cultural muy distintos. Tomamos decisiones conjuntas, valorando nuestra experiencia y habilidades». Ellos encarnan la nueva generación de emprendedores: altamente cualificados y con una visión centrada en ofrecer un planteamiento muy personal. «A ambos nos apasionaba el diseño, en particular de calzado. Queríamos trabajar en un proyecto conjunto y sentimos que teníamos un punto de vista diferenciador».
Aparentemente sencillas e inspiradas en los preceptos de la Bauhaus, sus creaciones se viralizaron a la antigua usanza. «La promoción de la marca ha sido muy orgánica: el boca a boca nos hizo crecer; primero de nuestros amigos y después de nuestros clientes».
Una propuesta diversa que ha encontrado respuesta favorable entre influencers como Pandora Sykes o Doina Ciobanu, pero también entre las mujeres que optan por la moda modesta (un mercado que globalmente mueve al año algo más de 44.000 millones de euros, según Thomson Reuters). «El calzado es un ámbito en el que pueden presionar y divertirse», analizaba en WWD Sasha Sarokin, la directora de compras de The Modist, el templo online dedicado a esta tendencia en el que también ha aterrizado con éxito Neous.
Malone Souliers
La transformación digital y la crisis, que polarizó la riqueza, han dibujado un escenario en el que los bienes de alta gama se mueven recorriendo un itinerario distinto al tradicional. Uno que lo supo vislumbrar fue Roy Luwolt cuando hace cuatro años creó Malone Souliers junto a la diseñadora Mary Alice Malone (hoy desvinculada de la compañía). «Vimos que existía una oportunidad en el mercado para redefinir el sector que básicamente había dejado de lado al consumidor. Mientras el mundo avanzaba, el lujo no veía más allá, se había vuelto autorreferencial y solo se ocupaba de su competencia», explica Luwolt, con la mirada ecuánime que le regala el haber vivido en 45 países (su padre es diplomático).
El enfoque que defiende –con el consumidor en el centro del proceso– ha dado sobrada cuenta de su acierto. Desde su lanzamiento en 2014, la casa ha protagonizado un crecimiento estratosférico hasta aterrizar en más de 300 puntos de venta en todo el mundo. «Seguimos una estrategia meticulosamente desarrollada, que toma como punto de partida (y eje central del diseño) las necesidades cotidianas de la mujer, a la que le queremos ofrecer todos los beneficios de un producto artesanal. Las exigencias de esta consumidora son cada vez mayores, y esto nos obliga, por ejemplo, a dar respuestas cada vez más diligentes».
El resultado es una gama de zapatos de siluetas inesperadas y acabados tan sofisticados como irreverentes. «Creamos piezas inspiradas en una mujer específica, pero solo porque representa una actitud. No nos importa de dónde viene, si es una estudiante, una madre o una banquera, simplemente declaramos fascinación por aquella fémina que es ella misma y no se disculpa». Con esa musa en mente, trasladan conocimientos arquitectónicos a la construcción de sus salones, en los que –pese a la altura del tacón– prima el confort. «Es el mejor cumplido que podemos recibir
"EL LUJO NO VEÍA MÁS ALLÁ" ROY LUWOLT
"TENEMOS QUE FRENAR EL CICLO" JANE FRANCES
como marca; que la clienta nos diga que le encantan nuestros productos, no tanto por el diseño, sino por haberse convertido en un calzado viable sobre el que mantenerse en pie todo el día, por otorgarle la comodidad que tanto anhelaba», defiende. Con un zapato concebido para gustar a todos los niveles, a Malone Souliers solo le hacía falta darse a conocer. Una tarea en la que se ha beneficiado de las nuevas tecnologías: «El elemento de descubrimiento a través de Instagram es innegable. Hemos utilizado la herramienta para promocionar nuestros modelos, pero también para compartir nuestra esencia». Un ADN que ya conquista a mujeres de todos los rincones.
Dear Frances
Las líneas depuradas y los modelos versátiles y atemporales de Dear Frances han calzado a Sienna Miller, Selena Gomez, Bella Hadid o Kendall Jenner. «Desde nuestro lanzamiento recibimos una respuesta abrumadora por su parte. A menudo se ponen en contacto para reservar pedidos antes incluso de que salga la colección», cuenta Jane Frances, fundadora de la firma. Su éxito no responde al azar, sino a una intensa formación y a una visión centrada en las inquietudes de la mujer actual. Tras estudiar en el London College of Fashion y especializarse en zapatería en Milán, Frances recaló como becaria en un prestigioso taller artesanal en la localidad italiana de Vigevano. Hoy, reconvertida en dueña de su propia marca, produce toda su línea allí. «Ya forman parte de la familia. Tienen un gran prestigio en el sector por su saber hacer, heredado de generación en generación, y comparten con nosotros objetivos y valores»: Emplear materias primas éticas, reducir residuos y trabajar hacia una economía circular, que genere menos impacto en el medio. «Queremos frenar el ciclo de la moda», afirma la creativa que se inspira en la naturaleza para dar a luz piezas sin fecha de caducidad, en las que priman las pieles prémium y el trabajo manual. Sandalias, bailarinas o botines imaginados desde el primer boceto para funcionar de la mañana a la noche.
¿Una peculiaridad? No tienen puntos de venta. Sus diseños solo están disponibles a través de su tienda homónima en la web. «Tanto la página como las redes sociales nos enriquecen porque nos permiten un contacto muy directo y personal con la clienta. Sabemos lo que quiere, lo que más le gusta y lo que deberíamos seguir mejorando». Una nativa digital que no titubea a la hora de añadir al carrito, pero que aprecia la historia y el carácter social de la compañía. La zapatera colabora con la organización Sole4Souls donando un par de zapatillas o zapatos, por cada par comprado en su web. También existe una razón pragmática: la reducción de costes. «Vender de manera directa nos permite acercar una calidad excelente a un precio que puede considerarse accesible, dentro del mercado del lujo». Un planteamiento redondo que encaja con los valores de la nueva demanda: informada y exigente.
Sanayi 313
Su nombre, Sanayi, significa ‘industrial’ en turco. El 313 que le acompaña marca el número en la puerta de su sede en Estambul. No es un taller al uso, sino una de las direcciones más cool de la ciudad. Un complejo en el que se celebra la creatividad reuniendo a un colectivo de artistas polifacéticos: «Combinamos varias disciplinas: diseño, arte y gastronomía», cuenta Enis Karavil, «al entrar te recibe una galería de muebles y un restaurante de cocina saludable. Arriba hay un espacio que funciona como oficina para los arquitectos de la casa y el atelier». El mismo que crea unos zuecos bordados a mano que se han convertido en su seña de identidad, distribuidos por tiendas de todo el mundo.
Proyecto común de Enis y de su hermano Amir, la firma quiere reconectar tradición y modernidad. La propia idiosincrasia de la ciudad del Bósforo se plasma en referencias que conjugan sin rubor influencias de Oriente y Occidente. «Hay mucha historia en las inspiraciones. Las texturas y los tejidos reflejan ideas extraídas de caftanes del Imperio Otomano. Tomamos ese saber hacer ancestral y le dimos una vuelta». Confeccionadas a mano en Bombay, sus mules y zapatillas nacen a partir de la materia prima del bordado, que puede requerir hasta 80 horas de delicadas puntadas. Después se envían a Florencia, donde especialistas en hormas montan el diseño en materiales preciados. Sanayi 313 es un ejemplo más de la alianza de dos visiones: el gusto por la estética de Enis conjugado con la experiencia en el campo de la empresa de su hermano Amir, graduado en Económicas en la Universidad de Bentley. «Este negocio requiere imaginación, pero también un buen equipo y una gran organización para poder sobrevivir». La suya ya da trabajo a 70 personas
"SIN BUEN EQUIPO NO HAY NADA" ENIS KARAVIL