El Pais (Madrid) - El País Semanal
CONSUMO. LA VIDA OCULTA DE UN BOTE DE KÉTCHUP
Una aplicación desarrollada por una agencia de publicidad y una cadena de supermercados permite descubrir nuevos usos para productos caducados.
Es probable que en lo más recóndito de la nevera haya un bote de kétchup. Olvidado, comprado hace siglos para una barbacoa. Si el impulso es tirarlo, conviene frenar: el kétchup es perfecto para pulir superficies de latón. ¿Quizás para esa malograda cerradura? Reusables es un filtro de realidad aumentada de Instagram para darle una segunda vida a productos cuya fecha de caducidad indica que ya no son aptos para consumo. La aplicación permite conocer su nuevo uso simplemente escaneando el objeto. Esta iniciativa es de De la Cruz Ogilvy, una agencia puertorriqueña que ha apostado por ella junto a su cliente SuperMax, una cadena de supermercados.
“Nosotros trabajamos con SuperMax en el desarrollo de un propósito de marca, que es facilitar la vida. Esto no se limita únicamente a la experiencia de la compra, sino al entorno, todo lo que hacemos en el día a día”, explica Carlos Thompson, director de la agencia. “Va más allá de reducir; queremos educar. En Puerto Rico solo se recicla un 9% de los desperdicios. No es solo qué se puede hacer con el producto, sino también con el packaging, cómo se le da un doble uso a algo que ya se tiene”.
Uno descubre que la leche sirve para disolver manchas de tinta, que la avena elimina los malos olores de la nevera o que el café adquiere una segunda vida como repelente de mosquitos.
El desarrollo del filtro ha tenido sus fases. La primera, conocer bien al público y detectar tendencias. “TikTok estaba plagado de iniciativas para solucionar problemas de casa: utilizar los restos de café para abonar las plantas, bicarbonato, leche… Cogimos esta tendencia y la transformamos en una plataforma en la que hackeábamos el uso alternativo del producto”, cuenta Adriana Álvarez, directora creativa del proyecto. “La idea original era más analógica: en un inicio nos planteamos cambiar la etiqueta por un sticker con el nuevo uso. Pero enseguida nos dimos cuenta de que la creación de dichos stickers iba en detrimento de nuestro objetivo inicial, que es reducir basura, por lo que enseguida aterrizamos en la realidad aumentada”.
Lo que hace el filtro es cambiar las palabras del producto con su mismo diseño gráfico.
De la Cruz es la creadora de su propia tecnología. “La hemos desarrollado de manera interna. Ha sido un proceso de mucho tiempo: ver cómo alrededor de la inteligencia artificial podíamos empezar a generar el reconocimiento de la imagen en las diferentes etiquetas para después cambiarlas. Por ello, puedes utilizarlo más allá de Puerto Rico siempre que la marca mantenga el mismo packaging donde sea que te encuentres”, aclara Álvarez.
Esta no es la única alianza de la agencia con la cadena de supermercados. Otra aplicación suya, Eye Tracker, cuya campaña publicitaria fue premiada en el Festival Cannes Lions de 2022, sirve para frenar “las compras de pánico”. Es una herramienta de preparación para huracanes y tormentas que ayuda a hacerse una idea mesurada de qué tipo de acopio de suministros será necesario y evitar despensas llenas de productos caducados.
Es natural preguntarse por el potencial de este proyecto. Ya son muchas las marcas unidas a él y la agencia continúa trabajando en la incorporación de nuevos socios y productos. “Consideramos que es un proyecto escalable globalmente”, dice Álvarez. “Nos encantaría que se convirtiese en algo mundial, que otros supermercados y marcas extranjeras se aliasen con nosotros y SuperMax para hacer crecer el filtro. Y conseguir así un verdadero impacto en la reducción de desperdicios”, remata la directora creativa.