El Pais (Madrid) - El Pais - Shopping & Style
Reportaje.
Comprar ya no es un acto meramente comercial, es una experiencia para el consumidor. Crear entornos bellos e inspiradores resulta una tendencia imparable para contrarrestar el auge del comercio online. Las concept stores abren camino a diseñadores y arqui
¿Es esto una tienda? Espacios preciosos donde comprar objetos y prendas fascinantes en todo el planeta.
España es el cuarto país en compras online de la Unión Europea y un 11% de lo que consumimos ya lo compramos por Internet, según el informe eShopper Barometer, de DPDgroup y Seur. Aún así, la experiencia de compra de manera tradicional no está en peligro, sino en transformación. El formato de tienda está cambiando a espacios más sensoriales, con productos escogidos, seleccionados con mimo y en espacios comerciales que parecen no serlo: son las llamadas concept stores, tiendas donde lo mismo se pueden comprar libros que zapatos, donde los valores que un producto aporta los toma prestados otro que hay sobre el mismo estante. Así, todos ganan, también el consumidor, que vive la experiencia de estar en un lugar decorado de manera especial (posiblemente de un arquitecto o un interiorista de prestigio), del que puede salir con una camisa de firma o una obra de arte de un joven artista.
Decía el filósofo alemán Erich Fromm que “toda nuestra cultura está basada en el deseo de comprar, en la idea de un intercambio mutuamente favorable”. Pero en pleno siglo XXI, habría que añadir que si no hay entorno, la compra tradicional ya no se produce de manera natural. El consumidor busca mucho más que el intercambio comercial, demanda incluso tomarse un café, dejar a los niños en un área reservada mientras entra en el probador o comprar una galletas suecas. Y así, todos nos hacemos una pregunta recurrente: ¿es esto realmente una tienda? Lo es, pero en estos sitios lo que manda es otra cosa.
COMO UNA PELÍCULA DE KUBRICK EN MIAMI
In-Sight Miami Unos prismáticos (logotipo de la firma In-Sight) fueron el punto de partida para la creación de esta concept store obra del estudio de arquitectura español OHLAB. A partir de dos círculos entrelazados, se genera un túnel geométrico que recorre todo el local, creando un trampantojo que produce una ilusión óptica tras la que se esconden los diferentes productos. No es una tienda de moda más, es más bien un escenario de una película de Stanley Kubrick. “Además del producto principal que vende la marca, en una concept store encontramos muchas más cosas: se recrea un modo de vida alrededor con objetos y productos paralelos que tienen que ver con lo que se vende. Si alguien quiere empaparse de una marca, la una tienda de estas características es el lugar”, cuentan Paloma Hernaiz y Jaime Oliver, arquitectos y directores del estudio que ha diseñado este espacio. Así, en este lugar situado en el barrio comercial de Brickell, los objetos escogidos (menaje, bolsos, cerámicas…) conviven con prendas de la firma, en un entorno blanco donde la iluminación crea efectos de ciencia ficción. “Una tienda física tiene que ser capaz de generar experiencias para los clientes, particulares y únicas, reflejo de la marca que están visitando, con pequeñas escenografías como recurso”, añaden los arquitectos. Pues aquí el escenario está en el futuro.
EL JUEGO DEL DISEÑO EN BARCELONA
RS Barcelona 365 Lo que empezó como área expositiva o showroom ahora es una de las concept stores de diseño más interesantes de España. RS Barcelona es un aglutinador de creadores y objetos, y siempre lo hacen bien. Cristian Zuzunaga, Stone Design o Yonoh son algunos de los diseñadores que han creado piezas para ellos; también han trabajado con chefs como José Andrés en la producción de objetos de cocina. En este espacio (Còrsega, 365) se puede encontrar desde iluminación y gadgets tecnológicos, hasta mantas, impermeables o pequeños objetos de papelería. “Los clientes cada vez tienen menos tiempo para ir de tiendas. Entonces, ¿qué mejor que encontrar todo en un mismo espacio? Se trata de definir bien el target al que te diriges y pensar en todas sus necesidades e intereses”, cuenta María Carrasco, del departamento de marketing.
Este espacio –ideado por Antoni Pallejá– busca una inmersión en el mejor diseño industrial español. Uno de sus aciertos es la sobriedad en la presentación de objetos, como si fuese una exposición de arte, para incentivar la compra y no aturdir al cliente: “Contextualizar el producto es básico, hay piezas que no se explican por sí solas. Necesitas presentarlas para contar su historia y enseñar por qué son diferentes a otras. El cliente debe poder tocarlo, saber lo que puede hacer con él, vérselo puesto. Al final, más que vender el producto, hay que vender la experiencia de tenerlo y usarlo”. Incluso se puede echar una partida en su mítico futbolín RS#2.
GRANDES HISTORIAS PARA PEQUEÑOS EN VALENCIA
Little Stories Crear un espacio infantil no tiene porque ser precisamente eso, infantil. Debe convencer a mayores y pequeños. Little Stories es la primera concept store en España con fisonomía de adultos que invita a los niños a jugar. En Valencia (Pintor Salvador Abril, 30) está esta tienda diseñada por CLAB Studio dedicada a las zapatillas de deporte y a la moda infantil. Han buscado “crear una experiencia para los más pequeños. De hecho, cada detalle está pensado para fomentar la imaginación y el juego pero, a la vez, destacar el producto expuesto”, cuentan desde el estudio.
Se trata de un espacio abierto, con amplios ventanales que convierten el interior en un extenso escaparate donde el producto se muestra a través de pequeños atriles movibles en el suelo, lo que permite la circulación constante y el divertimento de los niños alrededor de estos módulos. El color blanco es el lienzo y los toques de color se añaden con el escaso mobiliario y los recursos gráficos. “Debemos ser conscientes de que lo que hay que destacar es el producto expuesto. Lo que buscamos en un diseño de interior de moda es atraer al comprador, facilitarle la experiencia de compra y conseguir que cuando se vaya sigamos en su cabeza para que hable de nosotros”, cuenta Ángela Montagud, diseñadora de interiores de la tienda. Nike, Adidas, Puma, Tinycottons o Vans son algunas de las firmas que aquí se encuentran en tallas para recién nacidos y para niños.
UNA COREOGRAFÍA NÓRDICA EN MADRID
Estudio Báltico Desde 2014 lleva Ruth Uve con Estudio Báltico investigando materiales, colores y geometrías. Y hace unos meses todo su universo también se transformó en una concept store (Moratín, 42). Piezas sensibles, seleccionadas con el mimo de su creadora, como si fuesen a ocupar el salón de su casa: desde un abrebotellas de la firma HAY, a un cepillo estilo holandés de Redcker o el último ejemplar de la revista de diseño Apartamento. “Más que una tienda somos un estudio de diseño y entendemos nuestra oferta menos desde lo puramente comercial y más desde lo que se considera necesario a nivel de consumo”, cuenta Uve. Es decir, la utilidad frente al consumo masivo, pero sin obviar en esto la estética.
Este es un laboratorio creativo donde pasan cosas, pero también del que cualquiera puede formar parte. Entrar en Estudio Báltico, según su creadora, es casi como participar en una coreografía, donde los bailarines son los clientes que juegan e investigan entre objetos bellos. “Hay que tener muy en cuenta que han hecho una elección y que tiene que ser una experiencia agradable. La presentación de los productos habla mucho del estilo de la tienda y ayuda a situarlos en contexto”, añade. En la concepción de los espacios y en lo que se vende, hay mucho que recuerda a los países nórdicos, pero también hay conciencia de consumo, y esto también es muy de la Europa del norte.
Al entrar en una tienda, el cliente busca hoy mucho más que una mera compra. Se trata de vivir experiencias absolutamente diferentes que incluyen participar en espacios únicos
LA VIDA DE LAURE EN NUEVA YORK
The Webster
Tras trabajar en el área de merchandising de Balenciaga o Yves Saint Laurent, la joven francesa Laure Hériard Dubreuil decidió aunar todo su buen gusto en una tienda: The Webster. Un espacio multimarca de lujo que comenzó hace diez años en un edificio art déco de Miami, y que ahora ya tiene cinco tiendas en todo Estados Unidos. La de Nueva York, de reciente apertura, es la nueva sensación del barrio del SoHo (Greene Street, 29). Son 12.000 m2 en seis plantas de un edificio de hierro neoyorquino –la propia localización histórica de estas tiendas es una de sus líneas creativas– donde se vende moda para mujer, hombre, niño y, desde hace poco, también para hogar. “Cuido y selecciono todo lo que aparece en la tienda, es una continua investigación a través de mis viajes y de mi afición por la moda”, cuenta Hériard. Así, hay escogidas piezas de Chanel, Balenciaga, Christian Dior, Celine, Alaïa, Pierre Hardy o Acne, que se mezclan con mobiliario de diseñadores como Gaetano Pesce o Aaron Young. “Cada temporada intento incluir cosa nuevas. Mi modelo de negocio es crear mi armario soñado, no hay nada en stock, todo es único y está elegido con mimo. El único criterio que sigo son mis gustos particulares y mis instintos. De hecho, últimamente me apetece mucho trabajar en colaboraciones especiales con diseñadores, y es lo que estoy haciendo”, añade. Al final la moda es esto, selección propia.
UN TABLERO DE CREADORES EN ROTTERDAM
Groos
Solo cinco años de vida tiene esta concept store que se ha convertido en uno de los sitios más visitados de Rotterdam (Holanda). El espacio industrial de mediados del siglo XX fue obra del arquitecto holandés Hugh Maaskant en colaboración con Willem van Tijen, pero para darle nueva vida a este diáfano espacio se echó mano del estudio MVRDV. 300 m2 distribuidos en dos plantas donde conviven la tienda, un restaurante y una galería de arte. “Groos es una plataforma para diseñadores de Rotterdam, los clientes adoran las historias que hay detrás de cada producto y el hecho de que todo sea de aquí. Saben que con su compra apoyan a estos creadores; en un mundo global lleno de tiendas y marcas de diseño es un placer entrar aquí”, cuenta Berry Dijkstra, director del espacio.
Entrar en Groos es sumergirse en la iconografía del diseño holandés, limpio, práctico y con cierto humor. La interactividad del visitante está demostrada con su gran escalera central desde la que acceder a los objetos como si fuesen una vieja librería. Aquí nada es aleatorio, porque en un mundo que tiende a la compra por Internet, el tablero del consumo también tiene sus reglas fuera de la pantalla: “Esto se siente en el diseño de la tienda, donde creamos historias visuales, como pequeños recorridos, que den sentido a los productos y a nuestra visión del diseño y del arte”, remata Dijkstra. Una vez dentro, habrá que dejarse llevar por sus juego.
MÁS QUE UNA TIENDA DE PARÍS
Leclaireur
Dicen que es una obra de arte en sí misma. La sede de la firma Leclaireur, en el barrio de Le Marais de París (rue de Sévigné, 40), se presenta como una gran exposición ambientada en el mundo imaginario del artista belga Arne Quinze. Un gran vestíbulo que traspasa lo sensorial y el mundo de la moda, con una magna escultura de madera central que se rodea de un espacio repleto de paneles expositivos para los productos. “Este proyecto es la puesta en escena de un sueño, una ilusión repleta de emociones, historias y recuerdos; como un cuento en el que espero que todos los clientes encuentren algo de ellos mismos”, relata Quinze. Y la leyenda en la que el creador quiere introducir al cliente es una tienda que realmente no lo parece. Desde el aroma, que incita a entrar desde la calle y con una gran variedad de perfumes nicho que aquí se encuentran, hasta las 147 pantallas de vídeo que están salpicadas por toda la concept store. Y entre tanto show artístico, como si fuera una perfomance, están casi escondidas las colecciones de Martin Margiela, Saint Laurent, Haider Ackermann, Gucci… Todo un laberinto fascinante en el que descubrir objetos y prendas. Alta moda para hombre y mujer, con un amplísimo catálogo de complementos y otros productos comisariados –muebles, espejos, libros, obras de arte…– que bien podría ser una muestra del mismísimo Centre Pompidou.