‘Boomers’, el dinero sí tiene edad

la llevas con el mechón que se cruza suavemente ondulado, incluso llega a quitar años”. Tomen buena nota, seguidores de TikTok.

No solo de la última letra del abecedario viven las tendencias. Los boomers –es decir, los nacidos en la década de los 60 y primera mitad de los 70 del siglo pasado– claman que los 50 son los nuevos… ¡lo que cada uno decida! Ellos han puesto fin a la superflua cruzada contra el envejecimiento cambiando la ridícula obsesión “antiedad” por un objetivo sano, lúcido y realista: envejecer con calidad. Toda marca de belleza que aspire a estar en la pomada debe escuchar a los boomers en sus estudios de mercado porque estos adultos tienen los mismos patrones de consumo que los veinteañeros: les gusta cuidarse, verse bien, comprar cremas, estar a la última en maquillaje y perfumes… Y, frente a los miembros de la generación Z, gozan de una ventaja nada desdeñable: poder adquisitivo.

De los 154€ que cada español gasta al año en cosméticos, según Stanpa (la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), la mayor parte proviene del bolsillo de gente que ya ha cumplido los 40.

Todo comenzó con una pajita. El hashtag #StopSucking (“paremos de sorber”), promovido por ONGs ecologistas, desencadenó una cruzada contra los plásticos de un solo uso que acaban vertidos en el mar. Un desastre ecológico al que ahora hay que sumar mascarillas, cubrezapatos, guantes y todo un arsenal de protectores de usar y tirar para blindarnos frente al coronavirus en peluquerías, gimnasios y salones de belleza. Ante el reto de un futuro con cero residuos, Procter & Gamble ha lanzado frascos de champú reutilizables de aluminio que se rellenan con recargas de Pantene, Aussie, H&S y Herbal Essences. Así, la compañía va a reducir en 300 millones su producción anual de botellas contaminantes en Europa, generando un 60% menos del plástico que producía hasta ahora.

Cada vez que nos aclaramos el gel de baño, el champú, la espuma de afeitar o la crema depilatoria gastamos entre 40 y 90 litros de agua. Para ahorrar este preciado elemento muchas marcas están sustituyendo los tensioactivos de sus fórmulas por limpiadores biodegradables. “Limpian igual pero generan menos espuma, por lo que se aclaran más rápido y se gasta menos agua”, nos dicen en L’Oréal. Con la vista puesta en el planeta, la compañía se ha comprometido a que en 2030 ninguno de sus productos sea contaminante para ríos y océanos, y que el 95% de los ingredientes de sus 36 firmas (entre las que se encuentran Biotherm, Garnier, Vichy, Kérastase, L’Oréal Paris, YSL Beauty o Maybelline NY) provendrá de fuentes vegetales renovables, minerales abundantes o reciclaje circular.

La cosmética vegana (no testada en seres vivos y que no contenga ingredientes de origen animal) es otra tendencia que ha llegado para quedarse. Muchos laboratorios trabajan con piel artificial que permite realizar ensayos cosméticos con un grado de aproximación del 99% con respecto a la piel humana. Y en breve aplaudiremos un gran hito para la protección de ratones, cobayas y conejos: “A partir del próximo mes de mayo, China –el mayor consumidor de cosmética del planeta– eliminará la ley que exige que los productos que importa del resto del mundo sean testados en animales”, celebran en L’Oréal.

Si hay algo que se ha disparado en la pandemia, son las videollamadas. Y esa rareza ahora habitual de contemplar nuestra cara en una pantalla mientras hablamos con compañeros, familia y amigos trae consigo una preocupación estética inédita. “Nos vemos con sombras y muecas desfavorecedoras de las que no éramos conscientes”, nos explica Mar Mira, médico estético de la Clínica Mira+Cueto. La doctora lo ha bautizado como rostro confinado: “Muchas veces, a través de la pantalla nuestra cara transmite cansancio, tristeza o tensión aun cuando no nos sintamos así”. En la clínica reciben cada vez a más pacientes preocupados por el rostro confinado. Hay quien se ha comprado un anillo de luz, una lámpara redonda de iluminación difusa que se coloca detrás de la pantalla y atenúa las sombras en las videollamadas, como un filtro de Photoshop. También ha aumentado la demanda de tratamientos estéticos como el bótox, el ácido hialurónico y el láser. La idea es conseguir un efecto favorecedor con procedimientos sutiles y primando siempre un aspecto natural. Esta quimera de naturalidad puede tener un “grado mejorado”, nos dice Raquel González, de Perricone MD. “Se consigue perfeccionando la piel para no tener que cubrirla con maquillaje ni filtros”.

Todo apunta a que en un futuro próximo la pauta en belleza y bienestar ya no será comprar cualquier crema o sérum guiándonos por la publicidad o por lo que digan en las redes y las revistas, sino recurrir a especialistas que nos ofrezcan “rutinas totalmente personalizadas que irán variando según cumplimos años, los picos de estrés que vivamos, el clima…”, reflexiona Valeria Navarro, de Boutijour. Un cuidado de la piel 100% hecho a medida.