El ‘Gran Hermano’ que nos persigue por la web

El anunciante no compra espacios sino audiencias para segmentarlas según la información que proporciona el ‘big data’

Seguramente, muchos nos hemos preguntado alguna vez por qué mientras navegamos por Internet aparecen, como por arte de magia, anuncios de productos en los que estamos interesados. No se trata de magia ni de ciencia-ficción, sino de publicidad dirigida a audiencias cada vez más específicas que reciben contenidos basados en la información acerca de sus preferencias y comportamientos, obtenida a través de diferentes canales digitales. Es la publicidad programática, un mercado que arrancó a principios de la década de los años noventa del siglo pasado y que se ha desarrollado al compás de la evolución tecnológica.

“La publicidad programática es la automatización del proceso de compra y venta de publicidad gracias a la tecnología, potenciada por la utilización del big data”, asegura Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain, la asociación que representa al sector y la comunicación digital en España. Y añade que, aunque parece algo sencillo, “la gran cantidad de agentes que intervienen en este ecosistema hace que sea más complejo de entender”.

En este proceso participan dos agentes diferenciados: los compradores y los vendedores. Los primeros son los anunciantes, que, junto con sus agencias de medios, deciden el presupuesto que van a emplear en una campaña y el público objetivo, y proporcionan los materiales creativos. Son los que estipulan el precio de puja mínimo que están dispuestos a pagar. Los segundos son los editores de contenidos, que ofrecen y ponen a la venta sus espacios publicitarios. En medio están los ad exchanges, el punto de encuentro entre la oferta y la demanda de espacios publicitarios. Son los facilitadores de las transacciones comerciales de compra y venta. “Los ad exchanges son como casas de subastas, permiten atribuir una determinada impresión al comprador [anunciante] que ofrece el mejor precio”, aclara Belén Acebes. Y, por último, se encuentran los agentes que intervienen transversalmente, es decir, los datos, el big data.

Inversión en tecnología

“Es un proceso creado por programadores y analistas, con perfiles cada vez más técnicos, que implica una gran inversión en tecnología, pero, al final, el retorno supone un mayor conocimiento del usuario, lo cual se traduce en un menor gasto en inversión para conseguir localizarlo”, resalta Tacho Orero, director general de Digital de MediaCom.

Aunque comprar de forma inmediata en cualquier entorno es un valor muy importante, la clave de la publicidad programática no es la inmediatez, según Orero. “Tampoco es comprar barato. Por encima de todo, su gran valor es comprar audiencias según la información que tenemos del usuario”. El anunciante no compra espacios, como en la publicidad tradicional, sino audiencias para segmentarlas y ofrecer la publicidad a las personas indicadas. Y es que la información proporcionada por el big data permite crear diferentes públicos en función de su comportamiento —páginas que visita, tipo de contenidos con los que se relaciona y los intereses que tiene según sus búsquedas, navegación o sus compras por Internet—. Gracias a esta información se pueden crear audiencias muy segmentadas, lo que hace que este sistema sea más preciso.

Para Belén Acebes, la publicidad programática es eficaz porque permite medir en tiempo real su impacto: “Tanto si se quieren impulsar atributos de marca como conseguir clics o generar conversiones, la compra programática puede ayudar al anunciante a lograr el máximo efecto con el mínimo coste”.

Un ejemplo del éxito es la reciente campaña de Asos, la tienda de ropa online británica que apostó por aprovechar al máximo los datos de sus clientes y ofrecerles experiencias personalizadas en sus compras. Utilizando la tecnología programática de MediaMath, Asos incluyó anuncios personalizados durante la navegación de los usuarios para estimular y cerrar una segunda compra. El resultado fue que logró casi duplicar las segundas compras y reducir un 4% el hit and run mensual, es decir, aquellos clientes que compran una vez y no lo vuelven a hacer.

Pese al potencial de los datos que desvelan información relevante del cliente y mejoran las estrategias de empresa, muchas marcas siguen invirtiendo el grueso de su gasto publicitario en ecosistemas herméticos, como los de Facebook o Google, a quienes acaban cediendo el control de sus datos y su dinero, afirman en Sizmek: “El problema es no llegar a saber nunca cómo se desarrollan realmente sus campañas y no tener control sobre su ejecución”.

Isis Boet, responsable de estrategia digital de &Rosàs, cree que el beneficio de la programática está en un mayor retorno de la inversión: “No son una garantía, pero estas campañas son más eficaces y aumentan las posibilidades de conectar con el cliente. En un mercado saturado de mensajes, el reto es la conexión”.

Nuevos perfiles

Uno de los grandes mitos en torno a este sistema de compra es que prácticamente no necesita gente para operar porque se trata de una máquina que lo hace todo por sí misma, comenta Rafael Serrahima, director de Interaction GroupM: “La realidad es que hace falta bastante gente. Para establecer las reglas, los datos que se van a utilizar, cómo tiene que pujar la máquina con los precios máximos o mínimos. Hay que nutrir esa inteligencia artificial para que tome las decisiones que queremos”. Y para ello, los perfiles profesionales están cambiando. “Estamos viendo cómo el mundo publicitario está virando hacia perfiles informáticos, estadísticos, matemáticos, incluso que sepan de sociología o psicología a la hora de diseñar las creatividades”, puntualiza Serrahima.

Para 2019, Belén Acebes prevé que, gracias al machine learning y a la inteligencia artificial, la toma de decisiones de pujas se automatizará y se relacionará de manera directa con las acciones en medios; todo ello en tiempo real, lo que “llevará a lo largo de 2019 a Google a cambiar sus algoritmos”.

Juan Sevillano, director para España de Sizmek, subraya que “la programática será la herramienta prioritaria del marketing digital y se espera que siga creciendo en 2019, ya que cada vez más anunciantes eligen esta tecnología a la hora de impactar de manera más eficiente y rentable en las campañas”.

Según las páginas y el tipo de contenidos que visitan y las compras que realizan por Internet, se van creando grupos de clientes