El vídeo explora formatos para llegar a cualquier canal

En una sociedad que mira varias pantallas a la vez, el futuro de la publicidad se centra en el móvil y se encomienda al 5G para romper el mercado

El vídeo publicitario continúa su rápido viaje desde el tradicional campo de la televisión hacia el presente de los entornos digitales. En Estados Unidos, la inversión publicitaria en digital ya superó a la realizada en televisión en 2017, según datos de PwC. En España solo los separan ya 7,9 puntos, según el mismo informe hecho para la IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España.

Y lo hace además buscando las nuevas audiencias. Estas ya no están mayoritariamente en la única pantalla que había antes, sino en las multipantallas de ahora: en YouTube (donde, según su propietaria, Google, se ven más de 500 millones de horas de vídeo al día), Instagram, Facebook (donde un vídeo se comparte un 135% más que una foto) o Twitter, y sobre todo, en las pantallas de los omnipresentes smartphones (en España el 90% de los internautas se conectan a través de ellos).

Pero un mercado tan fragmentado como el digital y un dispositivo como el móvil, “que es el rey” y donde el consumo “se hace muchas veces al día, pero en periodos muy cortos” hace “más difícil impactar al usuario con tu vídeo”, como explica Sergio Núñez, director comercial de Teads TV España, una empresa que distribuye publicidad, principalmente vídeos y otros formatos en entornos digitales. “La capacidad de la marca para atraer la atención es muy limitada”.

Núñez usa una expresión que triunfa en estos tiempos acelerados de la publicidad en Internet: “Evangelizar a las marcas para adaptarse a las nuevas formas de consumo y sobre todo al móvil”. Porque, aunque algunos expertos aseguran que las empresas dominan los nuevos entornos digitales, otros creen “que es un error pensar que es igual que la televisión”, como señala el director comercial de Teads TV.

Núñez reconoce que “producir un vídeo es caro”, pero defiende su realización para móviles y no solo adaptaciones de los hechos para televisión, “porque no son tan eficaces”. Con todo destaca que, como en todas las épocas, “la creatividad sigue siendo el instrumento más potente que define el éxito de una campaña publicitaria”.

Para hacer frente a estos cambios, Núñez propone vídeos más cortos (entre 6 y 10 segundos) “dando la vuelta al tradicional storytelling de la tele a otro nuevo, donde lo importante y la imagen de la marca están ahora al principio y no al final”. El experto también recomienda que la historia se entienda sin sonido (outstream), vídeos verticales y cuadrados para los formatos móviles y de redes sociales, el uso de big data para conocer al usuario y la inteligencia artificial para saber qué usuarios son más propensos a ver un vídeo y en qué entornos.

La imagen lo centra todo

Según un estudio de Cisco, elaborado en 2017, el 80% del tráfico en Internet es en vídeo, algo que puede percibirse solo dando un vistazo a los pasajeros en un vagón de metro. Una realidad que explican Raúl Eguizábal, catedrático de Ciencias de la Comunicación Aplicada de la Universidad Complutense de Madrid: “Antes solo había una pantalla, ahora hay muchas, lo que ha traído un boom del

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