Anónimos contra famosos Crecen las campañas sin guion predeterminado y con gente sin experiencia, a pesar de que aún son las celebridades las que generan una rápida notoriedad del producto

Aprenda a amar la tónica”. ¿Se acuerda del hombre de la tónica? Un tío de gafas, común y corriente, que a finales de los setenta y principios de los ochenta invitaba a probar esta bebida carbonatada con quinina para combatir la sed. O en los noventa, cuando comenzó a promocionarse “la fabada auténtica” de Litoral: “Abuela, esto está de muerte”. El uso de personajes próximos es tendencia en publicidad. Genera confianza, empatía y credibilidad al crear un entorno cotidiano. “Es lo que se conoce como realismo social: el intento de las marcas por captar a los consumidores tal y como son en su hábitat natural a través de gente auténtica y carismática”, explican desde la agencia Sonder People.

En Lane Casting creen que este cambio, la preferencia de ver al vecino en lugar de a un famoso presumido o a un modelo estupendo en una campaña publicitaria, comenzó hace una década por la necesidad de segmentar las audiencias y el auge de las redes sociales. “Antes las marcas planificaban una única campaña millonaria para televisión; ahora la segmentación les obliga a hacer muchas con menos presupuesto, pero focalizadas en un público concreto. Por tanto, necesitan perfiles no profesionales”, cuenta Alejandro Gil, director de casting de dicha empresa.

También influye la necesidad de proyectar cercanía. “Conectamos más rápidamente con aquello que nos sentimos identificados, con lo que nos resulta familiar o que despierta algo en nosotros. Las grandes marcas se han dado cuenta de que, para determinados productos, las personas de a pie pueden generar una empatía mucho más fuerte que la de un modelo convencional”, añade Marina Muñoz, responsable de Sonder People.

Las recientes campañas navideñas Tenemos que vernos más, de Ruavieja, y Desconecta para conectar, de Ikea, son dos casos que cita Julio Alard, director del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la escuela de negocios ESIC, por su “alta tasa de impacto y visualizaciones en medios sociales”. Ambas inciden en cómo la tecnología ha transformado las relaciones humanas, hasta el punto de atender más el móvil o saber más de un influencer que de la familia. Para Alard, sin embargo, esta predilección no es nueva. “Si tenemos en cuenta que la publicidad intenta crear un relato, la utilización de personajes próximos es tan antigua como la propia publicidad”, afirma. Y como para las marcas conectar con las emociones de sus clientes se ha convertido en un reto imprescindible para garantizar el éxito económico y de posicionamiento, buscan crear contenidos humanizados que apelen a sus demandas y estilos de vida, abunda. “Es intentar ponerse en el papel de la gente, conocer cómo piensan, qué les importa del producto o si sus beneficios resultan creíbles”, detalla. Empresas como Audi, con Quién quiere ser como el resto (DDB España), y Loterías, con 22 de diciembre otra vez (Contrapunto BBDO), han creado campañas en este sentido.

Pero lo que hoy está de moda son los experimentos sociales, indica David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO Iberia. Es decir, provocar situaciones a un grupo de personas en un espacio controlado, hacer preguntas y ver cómo reaccionan, a veces con cámara oculta.

Coral rememora el anuncio publicitario de hace cuatro años Like A Girl, de Always, en la que niñas, niños y adolescentes respondían y personificaban cómo era correr o pelear como una niña. La idea era elevar la autoestima de los y las adolescentes en una etapa conflictiva y resaltar los prejuicios. O Real Beauty Sketches (Eres más bonita de lo que piensas), de Dove, que desvelaba los complejos de mujeres normales al retratarse a sí mismas.