Digital, ¿más barato y rentable?
El de Ruavieja de estas Navidades encaja también en esta línea. “Es un claro ejemplo de un casting de personas sin experiencia previa delante de las cámaras y sin un guion predefinido. Ha sido la campaña más vista y compartida en la historia de la publicidad española”, presume Juan García-Escudero, director creativo de Leo Burnett, la firma realizadora del spot.
Igual que la de Ikea, hecha por McCann. “Las personas anónimas son más vulnerables, emocionales, transparentes, no hay que forzar nada para que sean ellos mismos. Se trata de gente de verdad, que no interpretan ningún papel y son el vehículo de algo que queremos que llegue a gente igual que ellos”, comenta Jon Lavin, director creativo de la compañía. O La cena que no ves, de Nestlé, creada por Tiempo BBDO por el 150º aniversario de la multinacional, en la que participaron cuatro familias para homenajear a los que cocinan en Navidad, que muchas veces se quedan sin cenar, y concienciar sobre el esfuerzo que supone una tarea poco valorada.
La más usada
¿Pero cuál tira más: la publicidad con famosos o con gente de la calle? “Pese a que el realismo social está en alza >el 70% de los telespectadores lo prefieren, según estudios@, el 90% de los anuncios de grandes marcas siguen estando protagonizados por modelos o actores profesionales. Las marcas —deportivas, de telefonía o de bebidas— que nos piden gente real lo hacen porque su producto va destinado a un público joven a través de redes sociales”, aclara Alejandro Gil, de Lane Casting.
Es evidente, “la publicidad siempre ha tenido y siempre tendrá un punto de aspiracionalidad”, recuerda David Coral, de BBDO. Sucede en cosmética o perfumería: “Diría que es la única categoría que todavía hoy está en ese mundo, con grandes modelos guapísimos o conocidos actores, porque evoca un universo muy onírico; es muy raro que veamos aquí personajes corrientes”, advierte.
La utilización de celebrities es el recurso fácil, de corto plazo, para conseguir notoriedad, coinciden los expertos. “El público es más propenso a prestar atención a personajes que ya conoce”, asevera Alard, de ESIC, y que usualmente son deportistas, cantantes, actores, presentadores de televisión o influencers.
Campofrío, con La tienda LOL en diciembre pasado, “es un ejemplo por antonomasia”. Su oportuno spot fue muy comentado en la Red porque hablaba sobre los límites del humor y reivindicaba su práctica. Un tema muy debatido en el último año en España tras las imputaciones de cómicos por sus chistes “políticamente incorrectos”.
Si hay una historia que hace reír es la de “Sin bigote, Vicente no es Del Bosque. Sin bigote, un langostino no es un Rodolfo”, de Pescanova. “La mejor campaña que he visto con un famoso. Una celebrity al servicio de una idea creativa. Sencillo, divertido e impecablemente ejecutado”, opina García-Escudero, de Leo Burnett. Y qué decir del contagioso tango de El último baile, de Smart, con los populares Paco León y Paula Echevarría, realizado por Contrapunto BBDO, o The Boy And The Piano, de los almacenes británicos John Lewis, con la participación del músico Elton John.
No obstante, hay que evitar que su uso se convierta en abuso. “Hemos visto cómo una misma celebridad podía recomendar a la vez una crema antiarrugas, una marca de yogur y otra de pañales”, critica Nuria Santacruz, directora general de M&C Saatchi. “El consumidor está tan sobreimpactado que aboga por contenidos que le aporten beneficio”, apunta Carles Navarro, key account manager de Arena Media Barcelona. Por eso “hoy no resulta creíble la utilización de un famoso para anunciar una lavadora”, afirma Alard. “Si se usara a gente común, podría generar más credibilidad en el consumidor, al sentirse más próximo al problema”.
“Es fundamental que haya un vínculo de marca”, agrega Coral. Además, “muchas veces [los famosos] fagocitan el mensaje y hasta la marca o producto”, alerta García-Escudero. Otro riesgo: “Si se usa a largo plazo, hay que estar seguro de que su comportamiento es ético. La marca puede sufrir en caso de escándalos, como ha sucedido en el mundo deportivo”, avisa Coral.
La historia es la clave
De ahí que la clave esté en el relato, ingenioso y original, no en el perfil. No hay patrones ni normas, dicen. La elección de uno u otro depende del producto y del objetivo de comunicación: la potencia del mensaje, la coherencia; el interés, la simpatía y la admiración que despierten, y que encajen dentro de un briefing concreto. La presencia de un vip no es garantía de éxito, advierten. “La importancia radica en la historia y en cómo puede llegar a conectar con los intereses a los que va dirigida”, insiste Navarro, de Arena Media. Ejemplos como Toyota (Conduce como piensas), Estrella Damm (Álex y Julia) y Jazztel (“Vine por el ahorro y me quedé por el servicio técnico”). Los famosos no solo se apuntan para vender un producto o una marca. El bicampeón del mundo de patinaje sobre hielo o el futbolista Leo Messi han hecho campañas a favor de la construcción de hospitales o para proteger animales en peligro de extinción.
Grandes y pequeñas marcas han utilizado indistintamente a vecinos o famosos. Incluso se da la paradoja de que los personajes anónimos llegan a alcanzar la fama. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con el hombre de la tónica y la abuela de Litoral.
La gente común suele generar más credibilidad en el usuario al sentirse más próximo al problema que se plantea
Las
no solo anuncian un producto o un servicio, sino que se prestan para campañas de ONG y proyectos solidarios