¿Cuáles son las profesiones del futuro?
eran malos; antes de conocer el dato, se deshicieron en halagos, mostrando lo mucho que sabían de todo aquello… Cuando se les dijo que todo era mentira, había que verles las caras”, relata. Legua Cruz se muestra convencido de que los mensajes corporativos se seguirán sirviendo de prescriptores, pero buscarán que sean “creíbles, y los encontrarán allí donde estén, de una forma más nativa y natural, como Vodafone Yu”. “Después de la fiebre del digital, donde todo está muy saturado, la diferenciación viene a través del evento, del punto de contacto con el mundo real y el consumidor. En inglés dicen que es pasar de la URL (dirección web) a la IRL, o sea, real life o vida real”, cuenta la directiva creativa Belén Coca, miembro del Club de Creativos. Y no tiene que ver con dejar de lado las redes sociales, “sino crear conexiones que llamen la atención y generen notoriedad y haya gente que quisiera haber ido”. Los influenciadores pierden su alfombra roja: todos están invitados. Coca añade que “las nuevas generaciones, para compensar todo lo que ya viven en el entorno digital, demandan experiencias en la vida real, y este seguirá siendo un terreno para las marcas que tendrán que competir con las industrias del entretenimiento”. Y pone como ejemplo las experiencias Seagram’s Hotel (con NH Hoteles) o #BeefeaterXO. “Demuestran que la gente quiere pagar por el contenido experiencial”. La experiencia es una necesidad para las tiendas que venden por Internet, y para atraer a la gente a las tiendas hay que hacer acciones diferentes. Belén Coca menciona Today at Apple, campaña de 2017 premiada en el último Festival de Cannes y que destacaba su tienda física con actividades que iban desde conciertos hasta talleres de programación. La realidad virtual y aumentada desempeñan aquí una oportunidad. Stalman añade que “las marcas valdrán más por sus relaciones que por lo que venden, por las emociones que despierten, por cómo haces sentir a la gente con tu marca”. Según Gartner, este será el año de las tecnologías inmersivas, que junto a las realidades virtual, mixta y aumentada empezarán a cambiar nuestros hábitos conversacionales. Creen que, alrededor de 2022, estas formarán parte de la relación con consumidores y empresas. Ya se ha visto en la plaza del Callao, en Madrid, donde la fachada del cine del mismo nombre ha servido para acciones con New Balance, Samsung, Mahou y el videojuego Call of Duty a través de la tecnología de la agencia interactiva y experiencial Wildbytes. Daniel Torrico, director de la oficina en España, augura un año en el que las marcas “apostarán más por nuevos formatos exteriores y activaciones más experienciales; la tecnología permitirá ofrecer contenidos cada vez más personalizados”. La realidad virtual y la robótica se utili- zan para crear experiencias inmersivas y la publicidad sacará cada vez más un mayor partido de ellas, según explica la portavoz de Mindshare. “Facilitarán un entorno más relevante y satisfactorio”, asegura. La consultora International Data Corporation (IDC) prevé que en 2024 el 50% de las tareas repetitivas sean automatizadas y el 20% de los trabajadores especializados tengan un asistente digital colaborativo. “La inteligencia artificial y los chatbots [asistentes virtuales] cada vez están más mejorados. La implementación de los chatbots es cara, pero si tienes un buen sistema de inteligencia artificial, ahorras grandes costes y mejoras la imagen de marca”, explica Legua Cruz.
Según un informe mundial de IBM, el 82% de las empresas quieren incorporar inteligencia artificial, pero más de la mitad no tienen capacidades para gestionar con confianza esta tecnología. Por eso, Legua Cruz añade que “parece evidente que se necesita una inteligencia detrás de la inteligencia, y esto depende de muchos más factores, entre ellos el idioma”. Stalman comparte otra idea: “Las máquinas aún no entienden conceptos como mentir o engañar, y mientras ellas no puedan filtrar la verdad de la mentira, los datos estarán inevitablemente contaminados y serán menos útiles de lo esperado”.
Las nuevas generaciones quieren experiencias en la vida real y ahí las marcas tendrán que competir con la industria del ocio
Las tecnologías inmersivas y la realidad virtual cambiarán los hábitos en la relación de las empresas con el consumidor
“Hay un cambio en el patrón y también en las inversiones. Cae el consumo de televisión lineal, pero, comparada con otros países, sigue siendo fuerte”, expone Marga Castro, de Mindshare, que pronostica que si se sigue la senda de otros países, habrá un trasvase hacia “medios que aporten más valor al usuario”. “Las acciones en el exterior, de forma no intrusiva, crecen, como sucede ya en la La gestión de los datos, su organización y su razonamiento para ser útiles y abrir conversaciones precisan de la incorporación de nuevos perfiles de un corte más humanístico a las compañías, como, por ejemplo, sociólogos, psicólogos y filósofos. La rapidez de la tecnología también cambiará las estructuras. “No sé si habrá profesiones nuevas, pero la gente deberá ser mucho más polivalente; La publicidad se apoya en la tecnología y avanza, en muchos casos, a través de estudios e investigaciones más vinculadas al ámbito científico y académico. En ese sentido, el neuromarketing ha ganado terreno en el pasado año, especialmente en lo que tiene que ver con el marketing experiencial. Las marcas diseñan experiencias completas e intentan diferenciarse de la competencia a través de la notoriedad. Recientemente, Estrella Galicia invitaba al poeta Benjamín Prado y al cantante Joaquín Sabina a conversar delante de una cerveza 1906; los podcast podrán disfrutarse en los bares donde se les grabó. En este caso, el paladar y el oído combinados.
Nuria Recuero Virto, experta en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor en la Universidad Complutense, recuerda la última experiencia gastronómica que ofreció el Museo Thyssen-Bornemisza, que invitó a alguno de los mejores chefs a reinterpretar los cuadros de la pinacoteca. “Se trabajan los cinco sentidos gracias a todas las herramientas que ya ofrece la hipersegmentación y la tecnología”, apunta Recuero. “Los museos están trabajándolo especialmente bien. También los hoteles. Cadenas como Barceló o Marriott, que tiene un recepcionista robot en China que reconoce tu cara en la facturación…”. Sin embargo, la académica resalta “la lentitud de España respecto a otros países”. “Tenemos una gran brecha y una escasa inversión en I+D” que, con seguridad, ralentizará la entrada de estos avances, dice. las estructuras, más flexibles, y todos deberán tener la capacidad de anticiparse y adaptarse a lo nuevo”, señala Legua Cruz. La gestión de la comunicación dentro y fuera de las empresas, hacia una comunicación más transparente, también hace presuponer un cambio de paradigma. La directiva de Genetikomm, con clientes fuera de España, sí hace una radiografía sobre perfiles que podrían llegar. “He conocido a una jefa de comunicación viral y que se encarga de recibir información en los pasillos para trabajar los mensajes que se lanzan de forma interna, porque falta trabajar el diálogo. También conocí a un diseñador de metáforas, porque cómo llamemos a las cosas en una organización determina cómo vemos las oportunidades y las soluciones”, apunta Snijders.