Menos carteles, más WhatsApp
La publicidad electoral busca nuevas formas de convencer a una ciudadanía escéptica con el ‘marketing’
El pasado mes de junio, en las excavaciones de Pompeya (Italia), los arqueólogos desenterraron una pared de un edificio aún cubierto por las cenizas del Vesubio. Y en el muro, como en muchos otros muros de la ciudad, una inscripción en letras alargadas y pintada con brea pedía a los ciudadanos que considerasen a Gneo Helvio Sabino como posible edil. La publicidad electoral existe desde que hay elecciones, y si ésta ya era relevante en la estabilidad de finales del siglo XX, la revolución política que ha desatado la Gran Recesión ha hecho multiplicar su importancia. “Pongamos el caso de España”, apunta Pablo Alzugaray, consejero delegado de la agencia Shackleton. “En un escenario bipartidista, eres de izquierdas o de derechas y, por lo tanto, la masa electoral tiene menos movilidad entre las alternativas. En el momento en el que aparecen nuevos partidos, como Podemos, Ciudadanos o Vox, el voto deja de ser solo ideológico y empieza a pesar mucho más la campaña”.
La entrada de nuevos actores en el ámbito global también ha cambiado muchas de las reglas del juego de la publicidad política. Después del famoso debate entre el atildado John Fitzgerald Kennedy y el más desaliñado Richard Nixon en la campaña electoral de EE UU en 1960, los candidatos se convirtieron en criaturas de laboratorio, para los que cada palabra, cada gesto e incluso cada pieza de vestuario estaban medidos al milímetro.
Pero la victoria de personajes como Donald Trump, Rodrigo Duterte en Filipinas y Jair Bolsonaro en Brasil muestra un hartazgo hacia las campañas ultraprocesadas. “Los estudios demuestran que el ciudadano, que está sometido a miles de impactos publicitarios todos los días, ha desarrollado mecanismos de defensa que le ponen un filtro de incredulidad”, considera la consultora Verónica Fumanal. “En estas circunstancias, se está imponiendo un feísmo que se nota en el uso de producciones de estilo casero, con determinadas tipografías, que tiene un componente de autenticidad, como una mermelada hecha en casa”.
“La ciudadanía está siendo refractaria al lenguaje publicitario y toda su parafernalia”, confirma Antoni Gutiérrez Rubí, fundador y director de Ideograma. “La gente en redes no quiere publicidad; quiere conversaciones imperfectas como la vida misma. Pero la imperfección también hay que prepararla”. “Una de las acusaciones más usadas en política es ser un ‘producto de marketing”, indica Fumanal. “Y, sin embargo, los que suelen hacer esas acusaciones también usan herramientas sofisticadas, técnicos profesionales o personas del partido que llevan toda la vida haciendo campañas”.
Una profesionalización que es necesaria, sobre todo, para navegar por los procelosos mares de la tecnología, que está cambiando la forma de hacer campaña electoral en todo el mundo. “Internet no solo ha cambiado cómo hacemos las cosas sino las cosas que hacemos”, apunta Alsogaray. “Antes hacíamos muchos más carteles y muchas más pegatinas”. “La tecnología está dando una capacidad enorme de precisar mejor el mensaje y saber a quién se lo hacemos llegar”, apunta Gutiérrez Rubí. Si las elecciones de 2008 a 2015 fueron las de Twitter, desde entonces el protagonista ha sido Facebook y, sobre todo, WhatsApp. “El WhatsApp es el boca oreja de toda la vida”, apunta Fumanal. “Pero además, cuenta con un refuerzo, que es el componente de evitación de la confrontación. Si yo en Twitter pongo algo, habrá cientos de personas que me lo rebatan; pero si un amigo o un familiar te envía una información, ¿vas a decirle que es falso? Y así entras en contacto con un mensaje que no hubieras esperado”.
Para Fumanal, en España estos nuevos métodos “están todavía muy inexplorados”, pero su impacto puede ser mayor, dado que evitan el filtro de los medios de comunicación. “Y estos son más importantes en España porque, al contrario de Estados Unidos —donde puedes emitir toda la publicidad que puedas pagar—, en España el gasto y el espacio para los anuncios está muy limitado”. “En la última campaña andaluza hubo partidos que segmentaron poco o nada los mensajes, mientras que nosotros sí que lo hicimos con bastante profundidad”, señala el politólogo Jorge San Miguel, responsable de Comunicación de Ciudadanos en el Congreso.
Cosas que no cambian
“De todas formas, el instrumental básico sigue siendo el mismo”, apunta San Miguel. “Hay contar con inteligencia de mercado lo más fiable que se pueda, y a partir de ahí, diseñar estrategias, acciones políticas y materiales o productos asociados”. “No hay dejarse sesgar por las tendencias o por las corrientes: se trata de una combinación de lo nuevo con lo de siempre”, asiente Alsogaray. “La tecnología, los datos, los modelos predictivos, la neurociencia, la hiperpersonalización, son métodos y herramientas que cambian lo que hacemos pero que tampoco nos puede nublar el criterio. Sigue habiendo un votante seguro y un votante prácticamente imposible: la clave es el condicional, el que te puede llegar a votar”.
La cada vez mayor complejidad de las campañas ha llevado a los partidos a mejorar la formación de sus cuadros o, directamente, a buscar agencias de publicidad. “Este mercado y esta profesión están empezando a nacer”, considera Abelardo Bethencourt, director general de Public. “Que los estrategas políticos trabajen con los creativos publicitarios es ya de por sí novedoso en España”. Aunque aún queda mucho por hacer, según Alzugaray. “Dudo que exista un sector formalmente organizado”, afirma. “Algunos partidos contratan agencias, otros fichan asesores que a su vez buscan creativos y otros no hacen ni eso. Es un sector pequeño, discontinuo, atomizado, donde hay más políticos reconvertidos en asesores que profesionales de la publicidad”.
Gutiérrez Rubí es más optimista. “Tenemos un sector profesionalizado, con un nivel de formación alto”, afirma. “Con la transformación del mapa político del bipartidismo a cuatro o cinco partidos nacionales la comunicación está mucho muy presente en la vida política. Hay más competencia, más creatividad y más rivalidad. Estamos hablando de muchos profesionales con vocaciones muy diferentes ayudando y asesorando y eso se ha notado muchísimo en los últimos años”.
Las redes sociales aportan un componente de familiaridad y de evitación de la confrontación que refuerza los mensajes
La mayor complejidad del sistema de partidos hace que aumente la importancia de las campañas e impulsa su profesionalización