Cam­pa­ñas con eco

El País (Valencia) - - MERCADO EXTERIOR -

los leo­nes”. Cree que “aún hay es­pa­cio de me­jo­ra en las ca­te­go­rías más no­ve­do­sas: Crea­ti­ve Da­ta Lions, Crea­ti­ve eCom­mer­ce Lions, En­ter­tain­ment Lions for Mu­sic, En­ter­tain­ment Lions for Sport…”, pe­ro que el sec­tor pa­trio es­tá ha­cien­do los de­be­res, “es­pe­cial­men­te en la par­te de tec­no­lo­gía”, y que “con su ta­len­to en ideas pue­de lle­gar a com­pe­tir con gran­des po­ten­cias y man­te­ner­se en esa bue­na po­si­ción del top 10”.

“He­mos de evo­lu­cio­nar de la crea­ti­vi­dad más tra­di­cio­nal a otra más tec­no­ló­gi­ca y crea­do­ra de in­no­va­ción di­gi­tal”, ex­hor­ta José Ma­ría Rull, presidente de la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Agen­cias de Co­mu­ni­ca­ción Pu­bli­ci­ta­ria. “La crea­ti­vi­dad, fuer­za trans­for­ma­do­ra de los ne­go­cios, in­clu­ye la par­te más con­cep­tual, de story-te­lling, pe­ro tam­bién de trans­for­ma­ción tec­no­ló­gi­ca al ser­vi­cio de los con­su­mi­do­res; cuan­do ese cam­bio es­té he­cho, vol­ve­re­mos a abrir el mer­ca­do”. Rull, que tam­bién es presidente y CEO de DDB, se re­fie­re con es­to a la ne­ce­si­dad no so­lo de con­tar la trans­for­ma­ción, sino de pro­po­nér­se­la al clien­te, de acom­pa­ñar­la, de po­ner­le nom­bre: una mar­ca au­to­mo­vi­lís­ti­ca que prio­ri­za los ser­vi­cios de mo­vi­li­dad por en­ci­ma de la ven­ta de co­ches; un banco que cam­bia su for­ma de ac­tuar. Si, co­mo afir­ma el ex­per­to, la app ban­ca­ria al ser­vi­cio de los clien­tes más va­lo­ra­da en los foros mun­dia­les es la de BBVA es por­que de­trás hay crea­ti­vi­dad, “del clien­te y de sus part­ners”.

Nue­vos ca­mi­nos

“Crea­ti­vi­dad trans­for­ma­do­ra”, in­sis­te Rull, que se cuen­ta a tra­vés de las nue­vas y múl­ti­ples ma­ne­ras que exis­ten, gra­cias a In­ter­net y la tec­no­lo­gía, de lle­gar a los con­su­mi­do­res, y que hur­ga, pro­vo­ca de­ba­te y reac­ción. “¿Ves lo su­fi­cien­te a tus ami­gos?”, pre­gun­ta Rua­vie­ja. “¿Por qué los chis­tes sa­len tan ca­ros?”, plan­tea Cam­po­frío. “¿De ver­dad te pa­re­ce nor­mal sa­ber más de Ins­ta­gram que de la vi­da de tu abue­lo?”, es­pe­ta Ikea en Des­co­nec­ta pa­ra co­nec­tar. Esta úl­ti­ma cam­pa­ña, or­ques­ta­da por McCann y MRM// McCann, fue una de las cin­co ideas crea­ti­vas de es­tas pa­sa­das Na­vi­da­des a te­ner en cuen­ta se­gún Ad Age, una de las pu­bli­ca­cio­nes es­pe­cia­li­za­das más im­por­tan­tes de la in­dus­tria mundial. “Un im­pac­tan­te re­cor­da­to­rio de lo que nos he­mos alejado del mun­do real”, re­sal­ta­ba pa­ra jus­ti­fi­car su elec­ción.

“Lo bueno via­ja, y vue­la”, co­men­ta Mo­ro. “Te­ne­mos un ta­len­to crea­ti­vo es­tra­té­gi­co por en­ci­ma del PIB”, re­sal­ta Da­vid Coral. “Es­ta­mos en el pues­to 16º del mun­do se­gún el PIB y en el 7º en cuan­to a leo­nes ob­te­ni­dos en Can­nes. Nos co­rres­pon­de­ría un po­si­ción más ba­ja en pu­bli­ci­dad, ya que no te­ne­mos de­ma­sia­dos clien­tes ni cor­po­ra­cio­nes na­cio­na­les gran­des”, ad­mi­te. En los ochen­ta, la pro­yec­ción in­ter­na­cio­nal po­día ex­pli­car­se, en par­te, por el he­cho de que Es­pa­ña era un país de mo­da, con la tran­si­ción democrática y la mo­vi­da. “Nues­tra pu­bli­ci­dad triun­fa­ba por ser di­fe­ren­te a otras con más re­cur­sos”. ¿Y aho­ra? “Creo que es­ta­mos en una eta­pa muy in­tere­san­te en la que se ha ali­nea­do con las ten­den­cias glo­ba­les, y esa esen­cia lo­ca­lis­ta se ha trans­for­ma­do en una vi­sión más glo­bal del ne­go­cio”, res­pon­de Coral. Sra. Rush­mo­re, una agen­cia es­pa­ño­la per­te­ne­cien­te a una red glo­bal (grupo WPP), ga­nó la cuen­ta del Co­mi­té In- ter­na­cio­nal de Cruz Ro­ja con Hope, un spot pro­du­ci­do por Blur que le en­co­ge el es­tó­ma­go a cual­quier es­pec­ta­dor, sea in­glés, ja­po­nés o ma­rro­quí, y con el que Es­pa­ña con­si­guió su sép­ti­mo Grand Prix en Can­nes Lions 2018, en la ca­te­go­ría Film Craft.

Ta­len­to so­bre to­do

“La clave se lla­ma ta­len­to, en el crea­ti­vo y en el anun­cian­te; clien­te con ta­len­to, cam­pa­ña con ta­len­to”, zan­ja Cé­sar Gar­cía. Mónica Mo­ro reconoce que la in­ver­sión se ha cen­tra­do en las tri­pas del mar­ke­ting, big da­ta, inteligencia ar­ti­fi­cial, block­chain, es­tra­te­gias de e-com­mer­ce, “po­co en la ma­gia”, y que co­rren “ma­los tiem­pos pa­ra el ro­man­ti­cis­mo”. Pe­ro que to­do es pen­du­lar. “Las mar­cas tie­nen un va­lor que cui­dar, por­que es la ra­zón por la que la gen­te las elige en un mun­do don­de ca­da vez es to­do más pa­re­ci­do”, sen­ten­cia. Lo mis­mo opi­na Wert, que en los dos úl­ti­mos años vie­ne ob­ser­van­do có­mo la “eu­fo­ria en torno al dato”, co­mo la de­no­mi­na, se es­tá re­ba­jan­do. “Creo que otra vez se vuel­ve a po­ner el acen­to en la idea, y que aque­llos que ma­ne­jan y tra­ba­jan ex­clu­si­va­men­te en el dato vuel­ven a re­cla­mar la pre­sen­cia de los crea­ti­vos. Es re­co­no­cer que tú, sin una bue­na idea, da igual la can­ti­dad de da­tos que ten­gas. Al fi­nal, la bue­na idea con­sis­te en sa­ber bus­car en­tre tan­to dato”, di­ce.

El Club de Crea­ti­vos con­vo­ca unos Pre­mios Na­cio­na­les de Crea­ti­vi­dad Pu­bli­ci­ta­ria. En 2018 ga­nó Scary Clown Night, de LO­LA Mu­lle­nLo­we pa­ra Bur­ger King, con un ví­deo di­ri­gi­do por el ci­neas­ta Ro­dri­go Cor­tés. La idea era tan sim­ple (en el me­jor sen­ti­do de la pa­la­bra) y di­rec­ta —tro­lear a McDo­nald’s re­ga­lan­do whop­pers a quie­nes en­tra­sen en un Bur­ger King ves­ti­dos de pa­ya­sos du­ran­te Ha­llo­ween— que el di­rec­tor crea­ti­vo eje­cu­ti­vo, Pan­cho Cas­sis, so­lo ne­ce­si­tó un men­sa­je de WhatsApp de po­cas lí­neas pa­ra ex­pli­cár­se­la a Fer­nan­do Ma­cha­do, di­rec­tor mundial de mar­ke­ting de la mul­ti­na­cio­nal de co­mi­da rá­pi­da. Ma­cha­do res­pon­dió con un “¡sí!” un mi­nu­to des­pués. De allí sur­gió una cam­pa­ña bri­llan­te que tam­bién ha triun­fa­do en El Sol y en Can­nes, don­de se lle­vó seis leo­nes.

La cri­sis hi­zo que las mar­cas re­du­je­ran sus in­ver­sio­nes y apos­ta­ran por una co­mu­ni­ca­ción más con­te­ni­da, me­nos atre­vi­da

Hay es­pa­cio de me­jo­ra en las ca­te­go­rías no­ve­do­sas, pe­ro el sec­tor es­tá ha­cien­do los de­be­res, so­bre to­do en tec­no­lo­gía

En la pá­gi­na an­te­rior, la cam­pa­ña

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