Campañas con eco
los leones”. Cree que “aún hay espacio de mejora en las categorías más novedosas: Creative Data Lions, Creative eCommerce Lions, Entertainment Lions for Music, Entertainment Lions for Sport…”, pero que el sector patrio está haciendo los deberes, “especialmente en la parte de tecnología”, y que “con su talento en ideas puede llegar a competir con grandes potencias y mantenerse en esa buena posición del top 10”.
“Hemos de evolucionar de la creatividad más tradicional a otra más tecnológica y creadora de innovación digital”, exhorta José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria. “La creatividad, fuerza transformadora de los negocios, incluye la parte más conceptual, de story-telling, pero también de transformación tecnológica al servicio de los consumidores; cuando ese cambio esté hecho, volveremos a abrir el mercado”. Rull, que también es presidente y CEO de DDB, se refiere con esto a la necesidad no solo de contar la transformación, sino de proponérsela al cliente, de acompañarla, de ponerle nombre: una marca automovilística que prioriza los servicios de movilidad por encima de la venta de coches; un banco que cambia su forma de actuar. Si, como afirma el experto, la app bancaria al servicio de los clientes más valorada en los foros mundiales es la de BBVA es porque detrás hay creatividad, “del cliente y de sus partners”.
Nuevos caminos
“Creatividad transformadora”, insiste Rull, que se cuenta a través de las nuevas y múltiples maneras que existen, gracias a Internet y la tecnología, de llegar a los consumidores, y que hurga, provoca debate y reacción. “¿Ves lo suficiente a tus amigos?”, pregunta Ruavieja. “¿Por qué los chistes salen tan caros?”, plantea Campofrío. “¿De verdad te parece normal saber más de Instagram que de la vida de tu abuelo?”, espeta Ikea en Desconecta para conectar. Esta última campaña, orquestada por McCann y MRM// McCann, fue una de las cinco ideas creativas de estas pasadas Navidades a tener en cuenta según Ad Age, una de las publicaciones especializadas más importantes de la industria mundial. “Un impactante recordatorio de lo que nos hemos alejado del mundo real”, resaltaba para justificar su elección.
“Lo bueno viaja, y vuela”, comenta Moro. “Tenemos un talento creativo estratégico por encima del PIB”, resalta David Coral. “Estamos en el puesto 16º del mundo según el PIB y en el 7º en cuanto a leones obtenidos en Cannes. Nos correspondería un posición más baja en publicidad, ya que no tenemos demasiados clientes ni corporaciones nacionales grandes”, admite. En los ochenta, la proyección internacional podía explicarse, en parte, por el hecho de que España era un país de moda, con la transición democrática y la movida. “Nuestra publicidad triunfaba por ser diferente a otras con más recursos”. ¿Y ahora? “Creo que estamos en una etapa muy interesante en la que se ha alineado con las tendencias globales, y esa esencia localista se ha transformado en una visión más global del negocio”, responde Coral. Sra. Rushmore, una agencia española perteneciente a una red global (grupo WPP), ganó la cuenta del Comité In- ternacional de Cruz Roja con Hope, un spot producido por Blur que le encoge el estómago a cualquier espectador, sea inglés, japonés o marroquí, y con el que España consiguió su séptimo Grand Prix en Cannes Lions 2018, en la categoría Film Craft.
Talento sobre todo
“La clave se llama talento, en el creativo y en el anunciante; cliente con talento, campaña con talento”, zanja César García. Mónica Moro reconoce que la inversión se ha centrado en las tripas del marketing, big data, inteligencia artificial, blockchain, estrategias de e-commerce, “poco en la magia”, y que corren “malos tiempos para el romanticismo”. Pero que todo es pendular. “Las marcas tienen un valor que cuidar, porque es la razón por la que la gente las elige en un mundo donde cada vez es todo más parecido”, sentencia. Lo mismo opina Wert, que en los dos últimos años viene observando cómo la “euforia en torno al dato”, como la denomina, se está rebajando. “Creo que otra vez se vuelve a poner el acento en la idea, y que aquellos que manejan y trabajan exclusivamente en el dato vuelven a reclamar la presencia de los creativos. Es reconocer que tú, sin una buena idea, da igual la cantidad de datos que tengas. Al final, la buena idea consiste en saber buscar entre tanto dato”, dice.
El Club de Creativos convoca unos Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria. En 2018 ganó Scary Clown Night, de LOLA MullenLowe para Burger King, con un vídeo dirigido por el cineasta Rodrigo Cortés. La idea era tan simple (en el mejor sentido de la palabra) y directa —trolear a McDonald’s regalando whoppers a quienes entrasen en un Burger King vestidos de payasos durante Halloween— que el director creativo ejecutivo, Pancho Cassis, solo necesitó un mensaje de WhatsApp de pocas líneas para explicársela a Fernando Machado, director mundial de marketing de la multinacional de comida rápida. Machado respondió con un “¡sí!” un minuto después. De allí surgió una campaña brillante que también ha triunfado en El Sol y en Cannes, donde se llevó seis leones.
La crisis hizo que las marcas redujeran sus inversiones y apostaran por una comunicación más contenida, menos atrevida
Hay espacio de mejora en las categorías novedosas, pero el sector está haciendo los deberes, sobre todo en tecnología