Tyler Brûlé

Nuestra firma más internacional tiene una relación de amor-odio con la evolución de las líneas aéreas y un currículo que suscita amor (sin odio). El fundador de Wallpaper* (1996) y Monocle (2007) es un enamorado de las publicaciones impresas, y demuestra su pasión con palabras y con actos.

La prensa en papel volverá a despegar

La mujer sentada en el asiento 3A del vuelo de Swiss entre Zúrich y Londres llamaba la atención; era difícil no fijarse en ella. La vi cuando entraba en la cabina, con su elegante peinado, los collares tintineando, la piel bronceada y los ojos vivaces. Debía tener 70 y bastantes años, pero le habían hecho un buen trabajo que le quitaba 10 de encima. La ayudaron a meter el equipaje de mano en el compartimento superior, le trajeron un vaso de agua y el capitán salió a saludarla. ¿Quién sería? ¿Una Niarchos de regreso a Londres? ¿Una Goulandris? ¿Una Lemos? Fuera quien fuera, lo que estaba claro es que era griega y que Zúrich era un lugar donde acostumbraba a ver a amigos y a hacer escala. Mientras los demás pasajeros tomaban asiento, miembros de la tripulación salieron de la cocina con cestas de periódicos. “Este es mi momento favorito del vuelo”, dijo. “Adoro los periódicos y ustedes son una de las pocas aerolíneas en las que aún se ofrece una selección tan esmerada”.

La azafata se mostró encantada de enumerarle las ediciones que llevaba, y de ahí pasaron a hablar de las vacaciones de verano, de los franceses y de la esposa de su nuevo presidente. Fue un intercambio agradable y cordial. La azafata siguió su camino, habiéndole dejado The New York Times, Financial Times, Neue Zürcher Zeitung y Le Monde. Ya en el aire, la veía pasando páginas y recortando artículos. Una hora y media antes de aterrizar, preguntó si quedaba algún otro periódico. La azafata le ofreció el tabloide Blick y una disculpa. “Lo siento. Es todo lo que nos queda”.

Desde septiembre, este tipo escenas ya no ocurren en los vuelos de distancias cortas. La pila de periódicos se ha esfumado de los rituales previos al despegue. Cuando volé a Zúrich a finales de verano, ya habían desaparecido, y el vuelo me resultó un poco soso. “¿Tienen algún periódico?”, preguntó un señor israelí. “Lo siento”, le respondió la jefa de cabina. “Ya no ofrecemos este servicio, pero puede descargarse lo que desee a través de este enlace”, y le ofreció una tarjeta impresa. Sentí lástima por los dos. Claro que aún había toallitas refrescantes y agua mineral Henniez para los pasajeros de preferente, y chocolate Frey para los demás, pero eliminar los diarios me pareció un error, pequeño pero simbólico, que afecta tanto a la aerolínea como a la prensa.

Compañías de todo el mundo llevan tiempo animando a los pasajeros a que utilicen tablets. Se nos cuenta que es debido a la necesidad de reducir peso y de ahorrar en combustible, pero una tablet pesa más que la edición internacional de The New York Times. Sospecho que la verdadera razón hay que buscarla en una decisión del departamento financiero de la compañía para parecer más modernos e innovadores. Desafortunadamente, no están en sintonía ni con los consumidores ni con el mercado en general. Está claro que la lectura digital se ha estancado. Hace poco, el director de una editorial suiza me dijo que “la lectura digital probablemente crezca ligeramente, pero no mucho más porque en algunas áreas ha tocado techo. La gente quiere leer en papel, no en una pantalla”. Los periódicos han encontrado su público digital, pero pocos, por no decir ninguno, han dado con un modelo sostenible una vez prescinden del papel, ya que los anunciantes aún quieren salir en las páginas de los suplementos y en sus contraportadas. Este verano, llevamos a cabo en Monocle un experimento: publicamos un periódico semanal durante el mes de agosto que nos demostró que llevábamos razón. Las grandes marcas se peleaban por obtener un espacio sin apenas negociar precios porque en los departamentos de marketing están encantados de llegar al público adecuado, lo que nos remite de nuevo a la mujer del asiento 3A.

Swiss ha hecho un buen trabajo posicionándose como aerolínea premium en un mercado que sigue recortando servicios. Tengo amigos en Londres que vuelan a Nueva York vía Zúrich porque prefieren Swiss a British Airways. Swiss debería beneficiarse de esta tendencia y apropiársela. En una época en la que la mayoría de los vuelos de corta distancia en Europa son igual de aburridos, Swiss debería sacar provecho del alto poder adquisitivo de su mercado doméstico y de muchos pasajeros europeos desilusionados que buscan algo más digno, y no más simplón. Eliminar el buen periodismo de los servicios prestados a los pasajeros más pudientes no es la manera de ahorrar. Imagínense que los accionistas de los periódicos europeos más importantes deciden no volar más con Swiss y usar únicamente Skype. Me da que los periódicos en papel van a volver pronto a los Boeing y a los Airbus. Esperemos que así sea.