Claves de la disputa digital en Australia
La viabilidad del modelo de negocio ‘on line’ explica el enfrentamiento entre el Gobierno australiano, medios de comunicación y empresas tecnológicas
La respuesta al control de las tecnológicas pasa por la adopción de unas normas globales que respondan a una gobernanza colectiva y garanticen los intereses de la ciudadanía
Australia se ha convertido en tema de actualidad internacional por una nueva ley que obliga a las empresas tecnológicas a pagar a los medios de comunicación por sus contenidos. Ante las decisiones de Facebook y Google, el Gobierno australiano ha tenido que rectificar e introducir algunas modificaciones. Y esto ha generado un enfrentamiento entre las partes implicadas. Es momento de analizar qué hay detrás de cada una de las posiciones e identificar sus intereses. Lo que está claro es que el debate de fondo gira en torno al modelo de negocio digital.
Las empresas tecnológicas han tomado distintas decisiones respecto al mercado australiano. Dos aspectos son centrales: el papel de las plataformas en la cadena de valor del negocio digital y la interpretación que hace cada una de ellas de su posición.
Google ha mostrado su rechazo a la nueva norma porque considera que afecta al funcionamiento de los motores de búsqueda; pero ha mantenido una posición conciliadora. Ha ofrecido como solución un nuevo producto, el News Showcase, que va a permitir a los medios australianos, a los de EEUU y del Reino Unido decidir cómo presentar sus contenidos en Google. Para esta iniciativa se van a destinar 1.000 millones de dólares en los próximos tres años con el objetivo de ayudar a la consolidación del negocio mediático digital. Su respuesta está en línea con la que ya habían tomado en otros mercados cuando han aparecido normas más restrictivas para el funcionamiento de su plataforma.
La decisión que ha tomado más protagonismo ha sido la de Facebook. En primer lugar, decidió que los usuarios en este país no pudieran ver o compartir contenidos de medios australianos o extranjeros en su red social. Argumentaban que ellos no se apropian de las noticias, sino que son los propios editores quienes deciden compartirlas a través de su plataforma. Esta empresa considera que no interviene en esta decisión del editor y que no se crea un beneficio monetario a su favor. Así que determinó en un primer momento excluir estos contenidos para no pagar por ellos. Su decisión ocasionó una bajada significativa del tráfico de los medios australianos y de otras webs. Esto hizo rectificar al Gobierno australiano con unas modificaciones de la ley. Se ha llegado a un acuerdo en la misma línea de la propuesta de Google: crear un fondo de ayuda a la prensa local.
Microsoft ha decidido también opinar en este asunto. Se ha posicionado a favor de la decisión del
Gobierno y medios australianos. Ha mostrado su predisposición al pago por los enlaces. Esto se explica porque su motor de búsqueda, Bing, necesita ampliar su penetración en el mercado global. Ve en esta ocasión una oportunidad para conseguir un mejor posicionamiento.
El Gobierno australiano ha tomado la decisión de intervenir en este mercado después de las demandas de los medios de comunicación. No ha sido el primero que lo ha hecho, pero destacan algunas singularidades que hay explicar.
Las dificultades que tiene la prensa australiana no difieren de las de otros mercados internacionales. Destaca el protagonismo del grupo News Corporation, propiedad del magnate Rupert Murdoch, quien ha ejercido un papel protagonista en esta defensa. Sin embargo, ha salido a la luz que ha cerrado un acuerdo con Google a nivel global para favorecer sus intereses. Esto ha generado cierto desconcierto entre el resto de las empresas mediáticas, especialmente las de carácter local, que ya han visto que el cierre de Facebook puede impactar de forma drástica en el tráfico de sus páginas web y el descenso de sus ingresos publicitarios.
El Gobierno australiano responde también a la necesidad de dar respuesta al control que ejercen las empresas tecnológicas en el mercado digital. Sigue en la línea de las decisiones de otros gobiernos como los europeos. No se acaba de encontrar la mejor manera para disminuir la presencia de estas corporaciones porque se están convirtiendo en monopolios globales. La cuestión está en cómo garantizar la competencia y conseguir que paguen impuestos en cada uno de estos mercados. La solución no está en manos de cada Gobierno, sino en conseguir poner en marcha unas normas globales que respondan a una gobernanza colectiva y que a su vez garanticen los intereses de la ciudadanía.
En resumen, el caso australiano pone de relieve dos temas de fondo: la necesidad de encontrar un modelo de negocio digital viable para los medios de comunicación y la de mantener una internet abierta.