La rebel·lia (amb causa) de Wayne Griffiths
El CEO de Seat des d’octubre del 2020 es juga el seu futur i el de la històrica marca automobilística espanyola amb el creixement de Cupra i els cotxes elèctrics
El dimarts 8 de novembre al migdia, el CEO de Seat i Cupra, Wayne Griffiths, trucava al president del Govern central, Pedro Sánchez.Volia assegurar, ja sense ambigüitats, la garantia i el compromís a llarg termini del Govern espanyol a continuar recolzant econòmicament el consorci (Perte) destinat a fabricar a gran escala cotxes elèctrics a Espanya, dins del marc de l’estratègia de la Unió Europea i els fons Next Generation.
Havien passat ja tres setmanes des que es va destapar la insatisfacció del grup Volkswagen, propietari de Seat, sobre com l’Administració espanyola estava gestionant les ajudes, via subvencions i préstecs, del Perte creat el 4 de maig del 2022 per 62 empreses d’11 comunitats autònomes. Liderat per VW/Seat, aquest Perte incloïa l’extracció, desenvolupament i fabricació –a Sagunt, València– de bateries de liti i la producció de cotxes elèctrics a les plantes de Martorell, Barcelona i Landaben (Navarra). En joc: 10.000 milions i la creació a llarg termini de 140.000 llocs de treball. Objectiu: fabricar anualment 250.000 vehicles elèctrics, començant el 2025.
«Va ser una aposta molt personal de Griffiths. S’ho jugava tot. Va donar la cara al màxim nivell. Amb totes les autoritats, a escala estatal i autonòmica. Podia haver-li sortit malament», expliquen fonts de Seat sobre la tempesta d’expectatives creades aquells dies. El de menys eren els 397 milions, repartits en subvenció i préstecs, que adjudicarà ja immediatament el Govern central, menys del que s’esperava inicialment.
Les claus dels compromisos polítics són: facilitar el desenvolupament de les noves fàbriques per electrificar els cotxes –suposaran, amb acomiadaments pel mig, el desmantellament progressiu d’algunes de les línies de producció d’automòbils actuals– i avantatges fiscals que facilitin la compra de vehicles elèctrics. Aquests només suposen avui el 3% de les vendes del sector a Espanya. En definitiva: facilitar i accelerar.
Pocs pensaven a Seat que Wayne Griffiths, anomenat CEO de Seat el setembre del 2020, pogués ser capaç de generar un perfil públic més gran que el seu antecessor en el càrrec, l’italià Luca de Meo. Des de desembre de 1996, data en què Juan Llorens va abandonar la presidència de Seat, mai hi ha tornat a haver un primer executiu espanyol a Seat. Els CEO eren primordialment enginyers i no hi eren més de tres anys. De perfil molt baix, deixaven a executius espanyols molt seleccionats la presència pública. El maig del 2013, el nomenament de Jürgen Stackmann com a CEO, significa un canvi de rumb. Comença a ressorgir l’orgull de marca i vira l’estratègia comercial, que acabarà impulsant De Meo des del 2015. Entre els reptes establerts: tornar a associar Seat a Barcelona i crear una nova marca: Cupra.
Des de l’empresa, atorguen oficialment el naixement de Cupra tant a De Meo com a Griffiths, cap de vendes i màrqueting de Seat des del 2016. Però serà aquest anglès (Dukinfield, 1966) que va decidir nacionalitzar-se alemany en protesta contra el Brexit qui té l’ambició i responsabilitat de convertir-la en una marca global. La presència institucional de Griffiths va fer un altre salt al gener a l’assumir la presidència de la patronal del sector (Anfac), la primera vegada que ho aconsegueix un dirigent no espanyol. Amant de la roba de disseny de Thom Browne, es confessa com a «rebel amb causa» en el seu perfil de LinkedIn i trenca els estereotips de l’alt directiu. Youtube és un altre dels seus canals preferits de comunicació.
Per portar a terme els seus objectius a Espanya, Griffiths té un gran suport a la seu del grup a Wolfsburg, Alemanya. El nou president de VW des de l’1 de setembre, Oliver Blume (Brunswick 1968), va treballar cinc anys a la unitat de producció de Seat a principis de segle i manté vivenda al litoral de Barcelona. El primer consell del grup VW com a president ho va celebrar a casa Seat a Barcelona. Com a primer executiu de Porsche ha liderat la sortida a borsa d’aquesta marca, filial del VW; valorada en 78.000 milions d’euros. A part de les famílies Porsche i Piech, que controlen el grup, el fons sobirà de Qatar té el 10,5% del fabricant alemany i l’estat de la Baixa Saxònia, un 11,8%. Un altre detall: en el consell supervisor de VW s’asseu des d’abril del 2021 Matías Carnero, sindicalista de la UGT, representant del comitè de treballadors de Seat. El seu paper interlocutor a tots els nivells sempre cal tenir-lo en compte.
¿I les xifres de Seat? Segons la memòria del grup, en els nou primers mesos ha perdut deu milions d’euros afectat per la càrrega d’una provisió per reestructuració de 244 milions. En el mateix període de l’any passat ja n’havia perdut 159 milions. Les vendes van augmentar un 7,7% fins als 7.820 milions (els ingressos de VW van sumar 202.000 milions). Seat va vendre 333.000 vehicles davant 384.000. Del que passi amb aquestes xifres dependrà l’èxit de Griffiths i les seves dues apostes: Cupra i l’electrificació.
■
Martí Saballs és director d’informació econòmica de Prensa Ibérica.