MODA BUSCA R DE CINE
Visual. De ser un producto residual en la promoción, ha pasado a ser un elemento nuclear en los departamentos de ‘marketing’.
mundo, como La Jolla en Los Ángeles o el Berlin Fashion Film Festival. «Ahora primero se hace la película y de ahí sale la keyvisual [referencia de la campaña], hasta Armani te pregunta cuál es el momentazo para ti, aquel que todo el mundo va a recordar, para hacer luego la campaña gráfica», explica. «Cuando yo llegué era al revés, el fotógrafo tenía siete días y quien rodaba el fashionfilm trabajaba en los tiempos muertos mientras la modelo se cambiaba de ropa. De esta forma era imposible guionizar nada». Víctor Claramunt entró en la órbita del cortometraje de moda en 2015, gracias a su galardonado Breaking Rules. A su juicio, fue por esos años, a la par de la popularización de internet y las redes sociales, cuando comenzó la época dorada del fashion film, que la pandemia y la imposibilidad de organizar eventos y desfiles acabaron de consagrar. También el hastío y la preocupación en que el covid sumió al mundo encontraron un bálsamo en la ensoñación y el modelo aspiracional de los cortometrajes de moda, como sucedió con series como Emily in Paris o Los Bridgerton. Claramunt cita el corto de Spike Jonze (director de Cómo ser John Malkovich o Her) para Kenzo de 2016 como un punto de inflexión en el que se entendieron las posibilidades creativas del fashion film más allá de sus fines publicitarios, que a los videoclips hacía tiempo que nadie discutía. El director cambió las clásicas melodías de los anuncios de colonia por música electrónica, se ahorró el galán y eligió como key visual a la chica atravesando de un salto que recordaba a Matrix el ojo de Kenzo hecho de flores. En vez de una estrella consagrada, Spike Jonze apostó además por la actriz Margaret Qualley, hija de Andie MacDowell, que daba sus primeros pasos artísticos por entonces.
Nur Casadevall (Girona, 1990) también notó un cambio de actitud por la misma época: de que se la viera en la escuela de cine ESCAC como «la única freaky que hacía fashionfilms», a poder ganarse la vida con cortometrajes para marcas como Tous o Chloé sin tener que explicar ya a nadie en qué consistía el formato. «El fashion film crece cada vez más de la mano de las redes sociales e Instagram y casi está enfocado a ellas. Las marcas piden cosas muy cortitas, más de un minuto ya es largo, y montajes frenéticos. Se busca más el impacto visual y la explosión de energía», resume. Lo que se lleva en fashions films cambia tanto que ella viendo un corto de moda casi puede adivinar el año, confiesa. También han evolucionado sus gustos: en vez de los cuentos audiovisuales de Lucrecia Martel para Miu Miu de sus años de estudiante, ahora prefiere los montajes futuristas de Megaforce para Burberry.
El futuro del fashion film pasa por la hibridación, cree Víctor Claramunt: películas y series han incorporado su lenguaje y están pobladas de las marcas que las patrocinan. Uno de los últimos trabajos que Nur Casadevall luce en su Instagram es una campaña promocional para la última temporada de Élite, en Netflix. Cuesta distinguir el vídeo de un fashion film para presentar la nueva colección de una gran marca.