Cómo conseguir que te recomienden tus clientes.
Un consumidor recomendado tiene una Vida Útil un 16% superior que un consumidor normal y se gasta un 13,2% más, según un reciente estudio de la Wharton Business School. Te explicamos cómo diseñar un programa de referral marketing para tu negocio (ya sea o
¿Sabías que los clientes que llegan recomendados por amigos compran más y permanecen fieles más tiempo? Te ayudamos a diseñar un programa de recomendaciones para que aproveches esta herramienta en tu negocio.
Christophe Van de Bulte, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania (Estados Unidos); Bernd Skiera, profesor de comercio electrónico de la Universidad Goethe de Frankfurt (Alemania); y Philipp Schmitt, un doctorando de la misma universidad de Skiera, decidieron hacer un pequeño estudio para analizar hasta qué punto funcionan los programas de recomendación de las empresas – trae un amigo y obtén esta recompensa– para promocionar productos y adquirir nuevos consumidores.
¿CLIENTES UN 4,5% MÁS RENTABLES? Durante tres años –sí, durante 33 largos meses– estuv ieron a nal i za ndo el compor ta miento de 10.0 0 0 clientes de un banco alemán, a los que dividieron en dos grupos. Diez mil clientes, coincidirás con nosotros, son una muestra bastante representativa. Pues bien, 5.000 de esos clientes provenían del programa de recomendación del banco. Los otros 5.0 0 0 eran clientes que se habían adquirido a través de campañas de publicidad, marketing directo y envíos de e-mail marketing, estrategias tradicionales dentro del sector (de éste y, francamente, de cualquier sector). Después de analizar las 10.0 00 cuentas, el primer grupo terminó generando mayores beneficios: en concreto, un ROI del 60%.
“Los clientes que prov ienen de un prog rama de recomendación son, de media, un 18% más fieles, y, sobre todo, un 4,5% más rentables. El margen de contribución de los clientes no–recomendados es de 30 céntimos al día, y el de los clientes que se captan a través del programa de recomendación tienen un margen de contr ibución de 37,6 céntimos al día. Teniendo en cuenta que el coste de adquisición es de 25 euros –la recompensa que se le daba a los recomendadores– y que la diferencia en su Ciclo de Vida ( Customer Lifetime Value) era de 40 euros, estaríamos hablando de un ROI (Retorno de la Inversión) del 60%”, aseg uraban Van de Bulte, Skiera y Schmitt en su estudio ¿De verdad incrementan los beneficios los programas de recomendación?, publicado en el Journal of Marketing.
QUE LOS CLIENTES TR ABA JEN POR TI A estas alt uras de t u negocio, ya tienes claro que para conseguir un cliente necesitas, a l menos, reunirte en persona con cinco clientes potenciales. Y para conseg uir veros cara a cara, tienes que llegar a conseg uir 10 clientes potenciales. Sabes también que necesitas 10 clientes mensuales para que tu negocio funcione, así que necesitas 100 clientes potenciales para conseguir esos 10 clientes.
Esos números ya los conoces para tu negocio. Pero, ¿te has planteado la posibilidad de que esos 10 clientes mensuales te recomienden a ot ros clientes y consigas nuevos clientes sin necesidad de hablar
con 100 clientes potenciales? Una fórmula pasa por establecer un programa de recomendaciones.
UNA PROPUESTA COMERCIAL MÁS CREÍBLE PAR A EL CONSUMIDOR “Las referencias de clientes son la mejor y más potente opción para conseg uir más clientes y aumentar los ingresos. ¿Por qué? Porque una invitación de un amigo a otro diciendo prueba esto es muy creíble y, a menudo, su coste es cero”, defiende Steve Blank en El manual del emprendedor (Gestión 2000).
“La mayoría de los consumidores prefieren recibir mensajes de sus amigos antes que de un vendedor. Básicamente porque saben que sus amigos no se molestarían si fuera algo de poco interés. Muchas técnicas de marketing viral, como conseguir que los usuarios marquen Me Gusta en el Facebook de la empresa o tuiteen la noticia de un nuevo juego o aplicación, añaden credibilidad y respaldo al mensaje de marketing”, continúa Blank.
Probablemente, el ejemplo más conocido de marketing de recomendación sea Dropbox. Sirve, además, para explicar cómo funcionan este tipo de campañas. El equipo de Dropbox lanzó la sig uiente campaña: Consigue hasta 16 GB de espacio libre invitando a tus amigos. La promoción funcionaba así: “Por cada amigo que se dé de alta e instale Dropbox en su ordenador, os damos a ambos 500 MB de espacio (hasta 16 GB”. Pasaron de 100.000 usuarios a cuatro millones de usuarios en 15 meses. Sí, duplicaron el número de usuarios cada tres meses. ¿Por qué funcionó? ¿Cuáles fueron los ingredientes del éxito de esta campaña? 1. Sin excesivas restricciones. “Para empezar, no pusieron límites a quién podía participar. Cualquier persona que se diera de alta en Dropbox podía auto-
“El consumidor prefiere mensajes de sus amigos y no de vendedores”
mát ica mente recomendar a sus amigos”, explica Dinesh Raju, co – fundador y CEO de Referral Candy, un soft ware de generación de campañas de recomendación.
“Además, la campaña tampoco limitaba el número de personas a las que se podía recomendar. Esto supone más clientes potenciales. De la misma manera, la recompensa era significativa para las dos partes: para el amigo y para el recomendador, lo que ampliaba que el potencial recomendador, eso, recomendara y que el amigo, aceptara”, continúa este experto en creación de campañas de refer ral.
“Debes marcar te como objetivo un coeficiente viral superior a 1,2 o 1,3”
2. Recompensas significativas. “También ofrecían una recompensa significativa: un almacenamiento extra de hasta 16 GB es un incent ivo i mportante c uando el pla n básico tiene un máximo de 2 GB de almacenamiento. Imagina que acabas de comprar un produc to que cuesta 20 euros y, de repente, te ofrecen 160 euros en incentivos por recomendación”, matiza Raju. 3. Sin letra pequeña. “Por último, las condiciones era n cla ras: sólo se e x ig ía la i nsta lac ión del produc to por pa r te del a migo”, concluye este emprendedor.
Y como toda ca mpaña dig ita l, hay que medirla. “Es importante medir usuarios activados, no sólo refer idos tot a les, que puede ser engañoso. ¿Qué tiene de bueno, por ejemplo, que un cliente lleve a 10 personas a una tienda, a las que seg uro les g usta lo que ven, pero que no se gastan ni un centavo?”, advierte Blank.
“Imaginemos que 100 usuarios de tu negocio refieren cada uno a 10 amigos que llegan al sitio web, a la aplicación o al negocio. Esto hace un total de 1.0 00 usuarios adquiridos. Ahora supongamos que el 15% de los amigos invitados (150) en realidad se registra, compra o participa (se convierten en usua- rios activados. Tienes que coger el número de usuarios (10 0), multiplicar ese número por el promedio de recomendaciones (100x10). A continuación, hay que calcular la tasa de conversión a usuarios activados (15%). Ahora hay 150 nuevos usuarios (el 15% de 1.000 se han activado). 150 nuevos usuarios dividido por 100 usuarios antiguos produce un coeficiente viral de 1,5”, desgrana Blank.
“Hay que intentar lograr un coeficiente viral superior a 1,2 o 1,3, que implican crecimientos lineales o moderados, no espectaculares. Cuánto más alto sea el coeficiente, mayor velocidad de crecimiento viral y más clientes en cualquier momento. Con un coeficiente viral inferior a uno, en el mejor de los casos, ni crece, ni se reduce la base de clientes”, concluye este experto en creación de empresas. E /