El cliente siempre tiene el poder
En la XX edición de estos encuentros, en los que pulsamos el ritmo del mercado, analizamos las tendencias que guían al sector de la hostelería-restauración. Y al margen de apuntar nuevas oportunidades, los asistentes confirmaron el poder de un cliente que
Hoy l a ge nte sig ue l os pasos de los coc ineros top, cual estrellas de rock o jugadores de f útb ol –por fortuna aún no empleamos términos como “la cocina es así” o “en la cocina no hay rival pequeño”–. El caso es que la gastronomía despierta pasiones, tanto en el cliente final como en el emprendedor que está pensando en montar un negocio. De ahí, que un encuentro para analizar tendencias y oportunidades en el sec tor resulte especialmente estimulante.
Celebrada en la sede central de Hearst España –grupo e d itor de EMPR E N DE D OR E S -, la XX edición de los Desayunos E mprendedores reu nió a a lg u nos de los pr i nc ipa - les actores del sec tor: Reyes Giménez (directora de Marketing de Foodbox), Álvaro Martín (director corporativo de E xpansión y Franquicias de Eat Out), Gonzalo Juliani (director de Expansión del Grupo Shukram) y Sara Vega (directora de Comunicación y Marketing Corporativo de Restalia), a quienes se sumaron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de EMPRENDE
DORES) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias de la revista).
L a pr i mer a c ue s t ión f ue direc ta. ¿Qué tendencias se detectan en el mercado? Gonz a lo Ju l ia ni e x pl icó que e l enfoque low cost se está quedando atrás: “Hoy el precio no es el factor determinante en la toma de decisiones de un cliente que está abierto a nuevas experiencias, como las que pueden ofrecer cadenas con proyec tos de a mbientac ión más ambiciosos, y que busca identificarse con el concepto”.
EL CONSUMIDOR MANDA Reyes Giménez describió un consumidor con mucha información y “que demanda propuestas más diferenciales, que integren una buena relación calidad-precio, una diferenciación en cuanto a producto, e xper iencia de loca l, de diseño...”.
En esta misma línea, Álvaro Martín confesó que las marcas escuchan, cada vez más, al cliente, hasta el punto que, “en cierto modo, dirigen la estrategia de las compañías en algunos momentos”. Como ejemplo, “hace dos años casi no hacíamos caso a la comida a domicilio y hoy ya se ha atendido esa demanda”.
Juliani insistió en la idea de que el desafío capital para las cadenas es fabricar esa experiencia de cara al público, “como han hecho App ley Starbucks”.
¿QUÉ ESPERA EL CLIENTE DE UNA CADENA? En una parte del público está – o estaba– extendida la idea de que una franquicia puede ofrecer cierto grado de calidad, sin alcanzar el nivel de cierto segmento de la restauración i ndepend ie nte. ¿Sig ue v iva esta percepción?
“El consumidor sabe lo que puede esperar y lo que no, de una cadena, donde la operativa está estandarizada y donde cier tos productos v ienen de fuera y se terminan de montar en el local. Ahora bien, nosot ros of recemos una ca l idad excelente, dentro del segmento en el que nos movemos”, arg umentó Vega. “El cliente, además, es cada vez más transversal. Hoy puede ir a un establecimiento de comida rápida, y mañana a un tres estrellas”. “E n nuest ro c a so”, e x pl icó Giménez, “buscamos la democratización de la alta cocina, con la colab orac ión de u n chef reconocido, como Dani García, con los más elevados estándares de calidad y en la operativa”.
Esta excelencia contribuye a que el mercado “se esté dando
Las enseñas escuchan, cada vez más, a un cliente muy bien informado
En su afán por ofrecer nuevas experiencias, las marcas invierten en la decoración
cuenta, por fin, de las ventajas de la restauración organizada”, subrayó Juliani. “Y esto hace que la ac t iv id ad e voluc io - ne, de for ma c rec iente, a la concentración”.
¿EXPERIENCIAS DEMASIADO COSTOSAS? Ya lo apuntábamos unas líneas más arriba. En su afán por generar nuevas sensaciones, las cadenas cuidan al detalle la ambientación. La pregunta es si esta corriente está incrementando las inversiones medias necesarias para poner en marcha un negocio. “Siempre me opuse a los grandes desembolsos en decoración”, confesó Juliani. “Pero la realidad me ha dado en las narices y me ha hecho cambiar de opinión. A más inversión en el local, mejores resultados y experiencias en el consumidor”.
Martín matizó que uno debe “conocer el negocio que tiene entre manos, lo que implica alcanzar un equilibrio entre la imagen y la rentabilidad que busca”.
DE MODAS PASAJERAS De vuelta a las corrientes que marcarán el ritmo del merca- do, cuestión con la que arrancábamos el debate, Vega diferenció entre las tendencias de corto recorrido y las que han ve n ido pa r a que da r s e. “E l boom actual de la restauración temática pasará, mientras que la preferencia por la comida saludable perdurará en el tiempo”, señala.
Martín, por su parte, señaló el nuevo repunte de una actividad tradicional como la de las pizzerías: “Lo cierto es que están entrando marcas de pizza nuevas muy potentes, con un crecimiento importante, al ser negocios rentables y con un público muy fiel”.
Y en cuanto a las ubicacio - nes sing ula res (aeropuer tos, universidades, apa rca mientos...), como tendencia en la que incidir, Martín es partidario de probar cosas nuevas, “de lo cont ra r io, l i mitas t u expansión”.
En este apartado de oportunidades aparece, de nuevo, la comida a domicilio. “El delivery no ha aumentado, lo que ha cambiado ha sido el modo de pedir la comida, antes por teléfono, a hora a t ravés de aplicaciones móviles”, aclaró Vega. “Y más que rediseñar la oferta, lo que hay que hacer es adaptar el formato en el que entregas el producto al cliente. No olvidemos, además, que en este segmento entramos a competir con otros actores, como los hipermercados”.
Giménez es partidaria de “re formularlos horarios, el diseño de las cartas y el packaging, con el fin de responder a esta demanda creciente”.
Para cerrares tecapí tulo, Juliani explicó que en Shukram aproximadamente el 15% de sus productos se vende a domicilio. Y puso el foco, en paralelo, en una nueva forma de actuar dentro de esta línea de negocio: Experiencia Kirei. “Es un modelo híbrido, una mezcla entre la comida a domicilio y el catering en casa. El cliente recibe en su casa una caja muy bien decorada, con unas instrucciones para cocinar el producto, que hace que la experiencia sea muy divertida”, explica.
UN ASOCIADO QUE MARCA TENDENCIAS Finalizamos el encuentro de debate con un retrato del franquiciado actual y cómo encaja en el sector.
Los asistentes coincidieron en que cada vez está más informado. “A veces te hace preguntas que ni te habías planteado, porque no son re levantes para el negocio ”, reconoció Martín.
Juliani apunto a la formación como elemento crítico: “Ponemos más peso en el proceso de instrucción del asociado que en otros criterios objetivos, como la capacidad inversora o los conocimientos sobre la franquicia, además devalorarf actores de liderazgo y psicológicos. En este sentido, mis mejores franquiciados no habían trabajado previamente como hosteleros, pero exhibían mucha capacidad de organización”.
Martín concluyó que los procesos des elección cada vez están más profesionalizados: “Nosotros nos fijamos en gente coherente, con conocimientos acerca de este sistema”.
“EL PÚBLICO CUENTA CON MUCHA INFORMACIÓN Y DEMANDA PROPUESTAS DIFERENCIALES”
“DEBES ALCANZAR UN EQUILIBRIO ENTRE LA IMAGEN Y LA RENTABILIDAD QUE BUSCAS”
“EL PRECIO YA NO ES EL FACTOR DETERMINANTE EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR”
”La prefencia por la comida saludable es una tendencia que perdurará”
“EL CLIENTE HOY VA A UN SITIO DE COMIDA RÁPIDA Y MAÑANA A UN RESTAURANTE TRES ESTRELLAS”