De la publicidad de masas a la hipersegmentación de la audiencia
EN ESTOS AÑOS, LOS FORMATOS DIGITALES HAN TOMADO EL RELEVO AL REINADO DE LA TELEVISIÓN.
Hace 20 años, la televisión congregaba en horas punta a familias completas: tenía una tasa de penetración del 90%, de la que TVE se llevaba nada menos que el 60% del total.
Con semejantes índices de audiencia, resulta normal que se produjesen fenómenos publicitarios que todavía permanecen en la memoria de quienes entonces t eníamos más de 20 años. Fenómenos como el anuncio de Mitsubishi Montero, protagonizado por un anciano que preguntaba a su visitante: Y el Madrid ¿qué?... ¿otra vez campeón de Europa? Con esta campaña, la marca, que apenas vendía 2.848 unidades de ese modelo, incrementó sus ventas en un 83%. Y eso, con una inversión de apenas 150 millones de pesetas (501.518 euros).
Ese año f ue t ambién el momento de otro pelotazo de la publicidad, la campaña navideña de Airtel que ofrecía tres meses de llamadas gratis, sin altas ni cuotas. El niño Enrique Espinosa cobró entonces 100.000 pesetas (600 euros) por verbalizar en la pantalla la frase más repetida de aquellas Navidades: Hola, soy Edu, Feliz Navidad. Fue t ambién el momento de la generación JASP ( Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados), creada por un spot de Renault Clio y protagonizada por el futbolista Iván de la Peña. Y de otros eslóganes divinos como El algodón no engaña, de la marca Tenn, Si no hay Casera nos vamos, Curro se va al Caribe
Anda, los donuts... o Hoy, con una audiencia t an dispersa, sería imposible repetir semejantes éxitos.
LA CAÍDA DE LA PRENSA ESCRITA
En estos años hemos asistido también a la pérdida de hegemonía de los diarios. Han pasado de una audiencia del 37% en 1997, al 26,5% actual. Pero también las revistas hemos sufrido la llegada de Internet. En el momento de lanzar EMPRENDEDORES, el 54,7% de los españoles compraba alguna cabecera. Hoy, esta audiencia se ha reducido al 36,2%.
UNA AUDIENCIA MÁS DISPERSA QUE NUNCA
Internet ha ido acaparando toda esa audiencia que perdían los sopor tes tradicionales. Si en 1997 apenas había un millón de internautas españoles, hoy somos 30 millones. Una audiencia enorme que, además, se conecta a diario y pasa como mínimo tres horas de su tiempo de ocio ahí. Y en especial en las redes sociales, el gran fenómeno que está transformando por completo la forma de anunciarse en medios.
La buena noticia es que hoy es más fácil llegar a una audiencia hipersegmentada y con menos dinero; hay más facilidades para que las pymes lleguen a sus potenciales compradores.
La mala, que hay que diversificar mucho más las estrategias de marketing y publicidad. No sólo por los nuevos soport es ( ordenadores, móviles, tablets...), sino, sobre todo, por los nuevos formatos publicitarios que han surgido al calor de Internet: SEO, SEM, AdWords, blogs, publicidad en redes, marketing de contenidos...
Hoy, gran parte de la publicidad se ha convertido en una búsqueda incansable de palabras clave, llevar cuentas de clics, abandonos de carritos, etiqueteo de fotos y vídeos y mil fórmulas de posicionamiento que hay que renovar constantemente según los caprichos de Google. O por exigencias de una audiencia que se mide en tiempo real y que sigue inventando el género de la publicidad: véase el fenómeno de los influencers o la nueva forma de entender las relaciones públicas. ¿Cuál será el siguiente pelotazo?