Las técnicas de venta más infames.
Lo dicen los expertos y lo recalcan los manuales: no todo vale para vender. Sin embargo, la práctica a menudo contraviene esa regla no escrita. Te contamos las prácticas menos recomendables para conseguir ventas y que, sin embargo, se siguen utilizando.
Te contamos las prácticas menos recomendables para conseguir ventas para tu negocio y que, sin embargo, se siguen utilizando.
Recientemente dedicábamos un dossier a explicar las nuevas técnicas ideales para captar clientes, ahora en estas páginas vamos a destripar justo lo contrario: las menos atractivas. ¿Qué tienen en común? Independientemente de si funcionan o no, todas ellas son muy cortoplacistas, de manera que pueden deparar beneficios a corto, pero siempre van a perjudicar a largo, ya sea a la imagen, a los resultados o, como mínimo, a nuestra relación con el cliente.
CARACTERÍSTICAS GENERALES
Antes de ver cuál es la selección que hemos hecho de las técnicas más casposas, aquí van tres características que son generales en estas técnicas indeseables: Falta de transparencia. Alex Alegret, consultor y profesor de EAE, defiende la necesidad de “dotar de más transparencia a la venta porque, si al cliente no le engañas, a largo plazo confiará más en ti y podrás venderle más cosas. Yo, por ejemplo, no negocio mi tarifa: te paso el precio más bajo que puedo hacer, no te regateo. El que busca precio es un cliente que finalmente me abandonaría. Es una técnica lenta, pero más efectiva”.
Olvidan el win-win. “La venta tiene que perseguir el beneficio mutuo, debe ser un marketing más relacional y menos de aquí te pillo aquí te mato. De ahí la importancia del marketing de permiso a la hora de desarrollar estrategias de ventas”, insiste Fran Carreras, profesor de ESADE y CEO de Mamis Digitales. O en palabras de Neus Soler, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, “la venta es productiva a largo plazo y consigue fidelizar al cliente sólo si se enfoca como un acto que reporte beneficios a ambas partes”. Avasallan al cliente. “La venta debe ser como una relación de pareja: en la primera cita nunca le pides matrimonio. Hay unos pasos de seducción, de identificación de necesidades, de gustos, de preferencias. Cuando estás excesivamente interesado en la venta, es probable que en la primera comunicación ofrezcas un producto/servicio que generará rechazo inmediato. El enfoque debe ser más gradual, más sutil”, señala Carreras. Siguiendo con Soler, “hay que partir de la base de que actualmente el consumidor está muy bien informado, de manera que, en general, las malas técnicas de venta son más actitudinales que de fondo. Su objetivo no es tanto engañar al cliente (en el sentido más literal de querer darle gato por liebre), como sí de influir notablemente en su decisión de compra y, en muchos casos, están encaminadas a ofrecer al usuario algo que en realidad no le interesa y que no necesita en absoluto”.
[1] CUIDADO CON LOS CUPONES
En los últimos años hemos vivido el boom de la técnica del cuponeo. Numerosas startups han prosperado de forma importante gracias a la intermediación entre empresas y clientes finales en la oferta de cupones descuentos, tanto para compras como para contratación de servicios, y ahí tenemos los ejemplos de Groupon o Cuponation, entre otros. El problema no está en los marketplaces como tal, sino en las compañías que se ofrecen a través de cupones. “Hay un montón de empresas que lanzan ofertas a través de estos cupones y no que entienden que, cuando ha pasado la oleada, no han captado cliente sino cazadores de ofertas, que nunca serán fieles y que sólo comprarán con el cupón. Al final su estrategia de precio acaba siendo el del cupón, no el del precio original. Y tienes que estar haciendo este tipo de descuentos todas las semanas. Es una técnica que genera caja, pero va contra el negocio, porque incide directamente en tu posicionamiento final”, afirma Alegret.
[2] BONOS DESCUENTO DE SUPERMERCADO
Otro tipo de cupones –en realidad, los originales– son los bonos descuento de supermercado. En teoría están pensados para que el cliente repita compra, pero está demostrado, como apunta el profesor de EAE, “que tienen un porcentaje de redención del 1%, porque normalmente te dan el cupón al finalizar la compra, es decir, cuando abandonas la tienda, y no cuando entras. Además, en muchos casos solamente son canjeables pasados unos días. Caprabo, en cambio, sí que tiene unas máquinas de conversión de cupones a la entrada de sus establecimientos para canjearlos en el momento mismo de la compra. En estos casos, el porcentaje de redención es mucho mayor”. En algunas superficies comerciales ya empiezan a aplicar los descuentos en el mismo momento de la compra, lo que ofrece índices de conversión bastante mayores.
[3] DÉJEME VER SU RECIBO PARA VER SI TIENE EL DESCUENTO...
Es una de las técnicas más casposas que hemos visto. Hubo un tiempo en que estaba a la orden del día, sobre todo a raíz de la liberalización del mercado energético y la concentración de servicios. De repente, una legión de comerciales empezó a hacer acto de presencia en las casas de los más incautos (fundamentalmente gente mayor, pero no sólo) y, bajo la excusa de ofrecerles unificación de servicios, servicios de mantenimiento o comprobar si se les estaba aplicando un descuento, se hacían con el número de domiciliación bancaria y el número de recibo para realizar contrataciones de servicios nuevos, normalmente abusivos. Ahora también lo realizan a través del teléfono y no es raro que, cuando se les pide información vía e-mail, lo que envíen sea en realidad un contrato. “Ha llegado al punto de que las propias empresas que contratan esos comerciales llaman luego para comprobar si se han contratado esos servicios. Es un abuso de confianza”, insiste Alegret.
[4] TE LO REBATO TODO…. Y SIN ESCUCHAR, HABRÍA QUE AÑADIR
Es cierto que, en un proceso de venta, una de las herramientas fundamentales es prepararse a fondo para rebatir todas las objeciones posibles del cliente, conocer nuestro producto y anticiparnos a las prevenciones de nuestros potenciales consumidores. Ahora bien, la clave de este proceso de argumentación y contrargumentación radica, comenta Neus Soler, “en escuchar al cliente. Cuando nos dedicamos a rebatir las objeciones sin atender a sus necesidades reales, al final la intención no es ayudarle, sino sólo venderle el producto”. Un ejemplo claro lo vemos en el caso de los comerciales de las operadoras: son impermeables a las réplicas del cliente. Pueden estar repitiendo su matraca minutos interminables obligando al cliente casi a cortar groseramente la llamada ante la incapacidad por hacerse escuchar. En el caso de que se consiga la venta, un cliente que ha adquirido un producto/servicio que no se ajusta a su necesidad no tardará en convertirse en un cliente insatisfecho, lo que a la larga puede reportar más perjuicios que beneficios, porque acabará comunicando su malestar a más de un potencial cliente.
[5] PRECIO MÍNIMO/ MÁXIMO TRAMPA
¿Cuál es el problema en estos casos? La sensación de engaño que se instala en el consumidor. Veámoslo: el primer caso, sería, por ejemplo, el de las aerolíneas o buscadores de vuelos. Venden, a priori, vuelos baratísimos, pero, cuando empiezas el proceso de contratación, las tarifas no dejan de subir: seguro, maletas, elección de asiento, embarque prioritario,
tasas de gestión, tasas por tarjeta de crédito, tasas de aeropuerto… Y al final acabas pagando el doble o el triple del precio gancho. La impresión que se traslada al consumidor es de engaño. El caso contrario, el del precio máximo trampa, suele aplicarse a ventas de alto coste, como los coches o las viviendas de segunda mano: consiste en poner un precio máximo que ya sabes que vas a rebajar. Por sistema, en una vivienda se suele poder descontar directamente entre 2.000 y 5.000 euros y entre 500 y 1.000 euros en un coche. Lo que busca la táctica es jugar con la sensación inconsciente del buen precio conseguido. Es un estimulador muy potente.
[6] YO SOY TU ALIADO
Es muy típico de los concesionarios automovilísticos. Consiste fundamentalmente en “hacer creer al cliente que estás posicionado de su lado, para que confíe en ti y acepte lo que le propongas. Al igual que en el ejemplo anterior, esta técnica se suele utilizar en la venta de productos de elevado coste económico, de forma que, por ejemplo, si el cliente solicita algún descuento, el vendedor le comunica que debe consultarlo con su jefe, pero que intentará conseguirlo por todos los medios, cuando sabe de antemano que no le será aplicado el descuento”, recuerda la profesora de la UOC, Neus Soler. Con esta estrategia, se transforma en el aliado comprensivo y solidario del cliente, que probablemente confíe en él para añadir prestaciones o más propuestas de valor, como seguros, extensión de garantías, etcétera.
[7] ¡AY, QUE ME LO QUITAN DE LAS MANOS!
Es la estrategia del vendedor de mercado de toda la vida: apremiar con la sensación de escasez o de urgencia. El mundo online ha incorporado esta táctica muy bien a través de las ofertas por cantidad (“sólo X unidades en stock”) o por temporalidad (“sólo hoy” “esta oferta caduca en xx horas”), “consiguiendo que el consumidor compre sin pensar realmente si el producto es el más adecuado para cubrir sus necesidades. El objetivo es apremiarle para que no reflexione demasiado sobre la adquisición y, sobre todo, para que no tenga mucho tiempo para comparar productos y precios”, recuerda Soler. No es una mala táctica en sentido estricto, pero se convierte en casposa cuando deja de ser puntual y se transforma en la estrategia de venta habitual de la compañía. En el mundo online serían los e-commerces, que están continuamente lanzando ofertas. En el mundo offline, los negocios que tienen permanentemente colgado el cartel de rebajas por liquidación, por ejemplo.
[8] EN NOMBRE DE LA COMPETENCIA
Es una de las técnicas de venta más infames y que más en boga está últimamente entre algunas operadoras de telefonía. ¿Quién no ha recibido una llamada en la que afirman estar llamando a todos los clientes “de la compañía xxxx para mejorarles las condiciones”? Durante la presentación, da la impresión de que te están llamando desde la compañía xxxx, pero en realidad se trata de comerciales de otra compañía, justo la competencia. Es una táctica que juega con los sobreentendidos y que raya la ilegalidad, porque induce claramente a error. Es una estrategia útil a corto plazo para captar la atención inicial de los clientes, pero puede tornarse peligrosa a medio plazo porque inspira poca confianza una empresa que empieza presentándose de una forma que puede considerarse engañosa.
[9] ¿BURRO GRANDE?
Al contrario, formato pequeño: esta técnica es muy habitual, por ejemplo, en el sector de la perfumería y la cosmética. “Reducir el formato sirve para que el consumidor pueda comprar el producto aspiracional a un precio mucho más interesante. Funciona muy bien con la gente marquista, pero a cambio provoca que entre target (público objetivo) que no es el tuyo”, recuerda Alegret. Antes, estos sectores hacían descuentos, pero eran muy contados. Hoy, sin embargo, empieza a ser una práctica cotidiana, democratizando el acceso a categorías premium.
El perjuicio puede venir más de la mano del daño a la imagen y a la reputación de la marca, que de un posible descenso en ventas.
[10] DESCUENTO ATRACTIVO, CASTIGO SEGURO
Es una técnica en la que destacan, nuevamente, las operadoras de telefonía: te rebajo la cuota, te regalo un móvil, tres meses gratis, megas gratuitos, llamadas ilimitadas… Todo durante un plazo de tiempo muy determinado y, al final, cuando pasa el periodo de prueba, la tarifa no sólo es igual a la anterior sino que, a menudo, es más elevada o conlleva algún tipo de penalización, como una mayor permanencia. De nuevo, detrás de ello subyace el afán por captar clientes a corto plazo.
[11] APROVECHAR AL CLIENTE CAUTIVO
Es lo que hacen algunas compañías aéreas low cost: aprovechan los trayectos en los que los clientes están cautivos porque no pueden salir del avión y les están vendiendo cons-
tantemente cosas. “Es una mala práctica porque el usuario tiene la sensación de que les bombardean y no puede moverse del sitio”, lamenta Alegret. Una variación en el mundo online sería la incapacidad para poder darse de baja de los portales o plataformas, “la práctica correcta sería preguntar por qué nos abandona y dejar que se vaya sin más presiones ni obstáculos. Sin embargo, muchas compañías siguen recurriendo a tácticas como retener o dificultar la salida: te piden que envíes la baja por fax o te exigen que te registres o facilites un número de usuario y contraseña para irte, lo que resulta casi un anacronismo”, denuncia Fran Carreras.
[12] VENTA A PÉRDIDAS
En este caso, no se trata tanto de que sea una venta casposa para el cliente como de que es una técnica absolutamente contraproducente para el vendedor. En nuestro país es ilegal, tal y como está recogido en el artículo 14 de la Ley de Comercio Minorista, pero recientemente una sentencia de la Unión Europea ha introducido excepciones a la norma. A menudo, esta venta a pérdidas viene precedida por una guerra de precios con la competencia que obliga a comerse los márgenes, e incluso a ir contra los beneficios operativos, pensando en que va a ser una estrategia puntual. El tipo de clientes que captas con esta política agresiva suele ser el de ofertas que, como comentábamos previamente, es infiel por definición: siempre acudirá a la ganga y al descuento. De manera que, cuando vuelvas a precios razonables, te abandonará. Es pues una técnica muy cortoplacista que puede acabar literalmente con la empresa. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con muchas franquicias de supermercados baratos, obligados a vender a pérdidas por la matriz y abocados por esta práctica al cese de actividades.
[13] OJO A LA CUOTA
Consiste en vender algo por cuotas mensuales. “Enganchan al público haciendo accesible la adquisición de un producto que de otra manera no podrían pagar por una cantidad que aparentemente es accesible. El quid de la cuestión es que en realidad el producto que compran por este sistema no es del cliente hasta que no paga la última cuota”, denuncia Alegret. Es decir, sería como si accediésemos a una financiación encubierta, de manera que si dejamos de pagar una de las cuotas, perdemos el derecho al bien.
[14] INOPORTUNO E INSENSIBLE
“Cuidado con utilizar mal el real time marketing, es decir el recurrir a un evento de actualidad para promocionar un producto. Bien utilizada, puede ser una estrategia muy provechosa, pero si pecas de insensibilidad o de inoportunidad puede convertirse en un desastre”, explica Carreras. Eso fue lo que ocurrió, por ejemplo, con las empresas norteamericanas GAP y American Apparel. En ambos casos, aprovecharon el confinamiento doméstico obligado de los ciudadanos durante el huracán Sandy para promocionar sus e-commerces. En el primer caso, GAP decía en un tuit “todos los afectados por Sandy manténganse a salvo. Vamos a hacer muchas compras por Gap.com hoy, ¿vas a participar”. American Apparel fue más allá y ofreció hasta un descuento: “si estás aburrido durante la tormenta, 20% de descuento en todo durante las próximas 36 horas”. Incluso el descuento promocional llevaba el nombre del huracán: “Just Enter SANDYSALE and checkout” e iba destinado a la población afectada por el desastre natural. Twitter se inundó de críticas a ambas compañías por lo que fue considerado por los usuarios como un ejemplo máximo de codicia y falta de sensibilidad.
[15] SPAM
Aunque parezca mentira porque además es ilegal, el spam sigue utilizándose porque funciona. Es una patada con todas las de la ley al marketing de permiso. “Se calcula que el 98% de los e-mails que pululan por la red son spam, lo que ocurre es que ya los buzones filtran el correo no deseado. Sea como sea, increíblemente el spam funciona porque hay todavía mucha gente que le viene bien y hace clic para comprar y eso actúa como efecto multiplicador de este tipo de correos”, concluye Carreras.