LOGÍSTICA INVERSA

No es lo que esperaba, no es mi talla, quizá en otro color... El aumento de las compras online conlleva irremediablemente el de las devoluciones. Sin embargo, gestionar acertadamente la logística inversa puede convertir la frustración en fidelización. –

Nuevos servicios para gestionar las, cada vez más numerosas, devoluciones en las compras de comercio electrónico.

Es una característica del canal y hay que asumirla. “El 30% de los productos comprados online se devuelven, mientras que, en las tiendas físicas, el ratio está en un 8,9%”, afirma Miguel Serracanta, director del Máster de Logística de EAE Business School. “Según las estadísticas, el 65% de las devoluciones no son provocadas por el vendedor, sino que es una decisión unilateral del comprador por razones personales (no le gusta, no coincide con lo que esperaba, otros)”.

“Ciertamente, el aumento de las devoluciones ha ido en paralelo al crecimiento del e-commerce”, señala este experto, y eso plantea un importante reto al que a veces no se ha prestado la suficiente atención. “Cuando hablamos de la logística y el comercio electrónico, tendemos a hacerlo solamente de los envíos, pero las devoluciones son igualmente importantes para todo el proceso”, destaca David Sastre, director de clientes de SEUR.

“Hay que cambiar la manera de entender las devoluciones, asumiendo que no es algo esporádico, sino un proceso más de la compra online y, por tanto, debemos ofrecer siempre una logística inversa sencilla, rápida y transparente”, continúa diciendo Sastre.

“En una operación logística, lo que implica una devolución es un cambio de las reglas”, explica desde Correos Sergio Peinado, responsable de Soluciones Digitales, y Aarón Morera, responsable de Paquetería. “En la logística directa, la relación del operador con el remitente es plena y totalmente controlada. Pero en la logística inversa, el que tiene el envío es el comprador online”, lo que se traduce en imprevisibilidad.

NECESIDADES DE MEJORAR

En ese aspecto, “hay claramente una necesidad de mejorar las cadenas de suministro de las compañías”, advierte Serracanta. Si no hay una buena organización, el intento de devolución puede terminar en retrasos, errores y, finalmente, reclamaciones. “Disponer de un proceso de devoluciones eficiente y planificado es crucial para cumplir con las expectativas del cliente”, afirma Guillermo Marcos, director de Marketing y Comunicación de MRW. Pero también es fundamental para “evitar sobrecostes, porque durante ese periodo de tiempo se ha perdido la opción de vender el producto a otro

cliente: hay una pérdida de coste de oportunidad”.

Simplemente la percepción del visitante de la tienda online sobre el procedimiento ya es un factor determinante, sobre todo en los sectores donde más inseguridad tiene el usuario. “Un estudio realizado por Research Now sugiere que el 51% de los usuarios de tiendas de moda abandona el proceso de compra si no se les proporciona un servicio de devoluciones rápido, fiable y práctico”, indica el directivo de MRW.

Determinante para perder clientes y, quizá, para ganarlos. “Las devoluciones son también una oportunidad que ha generado nuevos modelos de negocio”, destaca Sastre desde SEUR. Así han surgido conceptos como el e-shopper o el probador en casa, que se basan en animar al comprador a pedir varios artículos similares, para que los pruebe y luego devuelva los que no le interesen. De esta forma se consiguen más ventas, pero sólo un sistema logístico de calidad puede responder con agilidad al alto número de devoluciones, y a la vez soportar el coste de los envíos y devoluciones gratuitas.

OPORTUNIDAD DE FIDELIZAR

Y junto al cliente potencial que no se gana, está el cliente frustrado que se puede perder. Como recuerda Sastre, “la entrega, o la recogida en el caso de las devoluciones, es el momento físico que culmina todo proceso de compra online. Es la prueba de fuego para la percepción de seguridad del comprador, que terminará de conformar una imagen positiva de la empresa, posicionándola como referencia para futuras compras”. La respuesta que se le dé, es fundamental. “No es lo mismo perder una venta que perder a un cliente para siempre. Lo que en un momento puede parecer un error, puede terminar en un cliente fidelizado, si somos capaces de dar respuesta a sus necesidades”.

NO ES UN ENVÍO MÁS

Pero una devolución no es un envío más. Detrás de ella hay un proceso logístico más complejo que el de la

Las devoluciones también están generando nuevos modelos de negocio, como el ‘probador en casa’

venta, con varios momentos críticos: Atención al cliente. La primera reacción ante una solicitud de devolución es clave. “Nos encontramos con la necesidad de ofrecer una solución rápida, sencilla y cómoda a un comprador que ya ha sufrido una primera frustración al no encontrar todo lo que buscaba en el producto”, indica Sastre. Es importante facilitar todas las gestiones al máximo: ofrecer información detallada sobre las modalidades de devolución (a domicilio, en puntos de conveniencia o en la tienda física), contar con un sistema de generación de etiquetas que resulte sencillo y confirmar los pasos que se dan, mediante correo electrónico o SMS.

Recogida. Implica “una coordinación plena entre el operador y el vendedor online, una operación a tres en la que el operador debe pactar con el comprador las fechas y horas para la recepción, y comunicar esa información al comercio online, para acordar las condiciones de entrega”, explican los directivos de Correos. Y el proceso se puede complicar aún más si en lugar de una devolución se trata de un cambio de un producto por otro similar.

La mayor dificultad para los operadores logísticos, apunta el directivo de SEUR, es que “la recogida es descentralizada, y después se debe consolidar la mercancía para enviarla al cliente empresa”, lo que dificulta optimizar rutas y trabajar con grandes volúmenes. Esto puede afectar a los costes, pero lo importante es, según los portavoces de Correos, “molestar al comprador lo menos posible”. Reacondicionamiento. Una vez recogida la mercancía del comprador, “se traslada a un almacén o centro de devoluciones, donde se abre una incidencia en el sistema y se procede a comprobar el estado del producto devuelto”, señala Serracanta, de EAE. Para él, “la gestión de la logística inversa tiene unos pasos distintos si el producto debe ser destinado a la destrucción final o si puede volver a reutilizarse y, en tal caso, si vuelve directamente a la cadena de suministro o si debe de sufrir cambios o ajustes. En la mayoría de ocasiones, el producto devuelto está en perfectas condiciones”. No obstante, continúa diciendo, “muchas veces hay que volver a colocar una nueva etiqueta o packaging y envoltorio, listo para un nuevo envío”.

Por último, como añade Guillermo Marcos desde MRW, “será necesario volver a dar de alta en el inventario la devolución de ese producto y reponerlo en la web o en la tienda física”.

Es fundamental ofrecer información detallada al cliente de todos los pasos que implica la devolución