Hu­ma­ni­za el tra­to en la ven­ta on­li­ne.

No sa­be­mos si te ha­brás da­do cuen­ta, pe­ro las for­mas de re­la­cio­nar­te con tu clien­te en e-com­mer­ce es­tán evo­lu­cio­nan­do. Pa­ra ri­va­li­zar con la tien­da tra­di­cio­nal, las mar­cas de­ben dar­le un to­que hu­mano a la re­la­ción con el usua­rio. Por eso es­tán apa­re­cien­do

Emprendedores - - Sumario - AI­TOR BA­LLES­TE­ROS

To­ma no­ta de es­tas cin­co ideas con las que acercarte a los clien­tes de tu co­mer­cio on­li­ne y con­se­guir que re­pi­tan.

CO­MU­NI­CA­CIÓN CON EL CLIEN­TE VÍA WHAT­SAPP

“Ho­la, ¿qué tal? Es­pe­ro po­der re­sol­ver tu du­da, de­cir­te que...”. Es­te men­sa­je fic­ti­cio po­dría ser una con­ver­sa­ción nor­mal del co­mer­cio tra­di­cio­nal. El ca­so es que se tra­ta de una res­pues­ta en­via­da por un ope­ra­rio a su clien­te a tra­vés de la apli­ca­ción de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea What­sApp.

Es­te es el gran re­to de la ven­ta on­li­ne: la hu­ma­ni­za­ción. Aho­ra, gra­cias al smartp­ho­ne y a su he­rra­mien­ta What­sApp, la cer­ca­nía con el clien­te es po­si­ble. La apli­ca­ción de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea abre un aba­ni­co de po­si­bi­li­da­des que con otros ca­na­les no es via­ble. “El correo elec­tró­ni­co es de­ma­sia­do frío y el te­lé­fono es una for­ma muy es­tán­dar de co­mu­ni­ca­ción”, ex­pli­ca Án­gel

del So­to, con­sul­tor en e-com­mer­ce y ad­mi­nis­tra­dor de So­loar­tes­mar­cia­les, em­pre­sa de ven­ta on­li­ne de com­ple­men­tos de ar­tes mar­cia­les. “Aho­ra te­ne­mos al­go tan fá­cil co­mo abrir tu What­sApp y con­tes­tar a las preguntas de los clien­tes”, re­su­me. La apli­ca­ción se ha im­ple­men­ta­do re­cien­te­men­te en las pá­gi­nas webs es­pa­ño­las, aun­que en el mer­ca­do fo­rá­neo lle­va más tiem­po en fun­cio­na­mien­to. “Fa­ci­li­tar el nú­me­ro de What­sApp es mu­cho más in­me­dia­to que el correo elec­tró­ni­co y no es tan in­tru­si­vo co­mo una lla­ma­da te­le­fó­ni­ca. Pa­ra los clien­tes hay que sal­tar­se el pro­to­co­lo, que no pa­rez­ca que ha­blas con una má­qui­na, sino que se­pa que hay una per­so­na de­trás. Pue­des man­dar­le un emo­ti­cono gui­ñán­do­le un ojo, lo pue­des hu­ma­ni­zar mu­cho”, su­bra­ya el con­sul­tor. Es­te mé­to­do de in­ter­ac­ción con el clien­te en e-com­mer­ce fun­cio­na me­jor en em­pre­sas pe­que­ñas. Sin em­bar­go, cuan­do se tra­ta de co­mer­cios elec­tró­ni­cos de gran­des mag­ni­tu­des, es­ta téc­ni­ca es in­sos­te­ni­ble por­que el vo­lu­men de pro­duc­tos es de­ma­sia­do ele­va­do y no se po­dría aten­der los men­sa­jes de What­sApp de una for­ma tan di­rec­ta y cer­ca­na.

¿Y SI HA­CES UN VÍ­DEO?

Una ima­gen va­le más que mil pa­la­bras, pe­ro, qui­zás, el uso de las fo­to­gra­fías en el co­mer­cio elec­tró­ni­co se ha que­da­do ob­so­le­to, ya que un ví­deo pro­por­cio­na más in­for­ma­ción que una ima­gen y, so­bre to­do, rom­pe la frial­dad de las com­pras on­li­ne. Las pá­gi­nas web que in­clu­yen ví­deos tie­nen una pro­ba­bi­li­dad 50 ve­ces ma­yor de apa­re­cer en la pri­me­ra pá­gi­na de los mo­to­res de bús­que­da, se­gún in­for­ma eMar­ke­ter, em­pre­sa es­pe­cia­li­za­da en da­tos so­bre el mun­do di­gi­tal. Pa­ra aña­dir más da­tos, un 87% de los in­ter­nau­tas ve vi­deo on­li­ne, que re­pre­sen­tan 16,4 mi­llo­nes de usua­rios en Es­pa­ña, se­gún el Es­tu­dio Anual IAB Spain TV Co­nec­ta­da y Vi­deo On­li­ne 2015. ¿Quién es­tá de­trás de es­te co­mer­cio on­li­ne? Uno de los gran­des pro­ble­mas del e-com­mer­ce es el des­co­no­ci­mien­to de no sa­ber quién se es­con­de tras la pan­ta­lla. Gra­cias al ví­deo po­de­mos po­ner ca­ra a nues­tro ven­de­dor. Ade­más, “el clien­te se pue­de ha­cer una idea del ta­ma­ño real del pro­duc­to”, apun­ta Ja­vier

Ro­ca­mo­ra, con­sul­tor y for­ma­dor se­nior en Las 3 en pun­to, es­pa­cio de co­wor­king vir­tual.

Al pu­ro es­ti­lo you­tu­ber, las em­pre­sas de e-com­mer­ce han co­pia­do es­te for­ma­to pa­ra tra­tar a sus clien­tes. El due­ño del ne­go­cio o un ac­tor con­tra­ta­do apa­re­ce en pan­ta­lla pa­ra ex­pli­car y acla­rar las ca­rac­te­rís­ti­cas del pro­duc­to. “Hay que te­ner en cuen­ta que la com­pra on­li­ne es un ac­to de fe. La úni­ca reali­dad es que

Pa­ra que sean efi­cien­tes, los ví­deos de­ben co­mu­ni­car men­sa­jes cla­ros y no te­ner una du­ra­ción su­pe­rior a 20 se­gun­dos

el clien­te ha pa­ga­do a al­guien que no co­no­ce, por lo que la crea­ción de ví­deos es vi­tal pa­ra au­men­tar la se­gu­ri­dad del clien­te en no­so­tros”, acon­se­ja Án­gel del So­to.

La hor­qui­lla de ví­deos va más allá de de­ta­llar las sin­gu­la­ri­da­des del pro­duc­to. “Cuan­do la gente ha­ga una com­pra, in­cor­po­ra un ví­deo dán­do­le las gra­cias al clien­te por ha­ber con­fia­do en ti y aníma­le a co­men­tar con su en­torno que es­tá sa­tis­fe­cho con el pro­duc­to”, ex­pli­ca del So­to. Y aña­de: “In­ten­ta ser lo más hu­mano po­si­ble. El tra­ta­mien­to que ha­gas en los ví­deos de­be ser exac­ta­men­te igual que si es­tu­vie­ras en una tien­da fí­si­ca ha­blan­do al clien­te”.

Ten cui­da­do con la ex­ten­sión del ví­deo. La du­ra­ción ideal es de 20 se­gun­dos, “es el tiem­po que tie­nes pa­ra man­te­ner la aten­ción del clien- te; a par­tir de ahí, cae en pi­ca­do. Es ne­ce­sa­rio que seas muy bre­ve y muy cla­ro con el men­sa­je que quie­res tras­mi­tir”, acon­se­ja Ro­ca­mo­ra. Si per­te­ne­ces a un pe­que­ño co­mer­cio elec­tró­ni­co, el uso del ví­deo es una he­rra­mien­ta cla­ve pa­ra el de­sa­rro­llo de tu ne­go­cio. En cam­bio, “los gran­des e-com­mer­ce ten­drían que ha­cer un ví­deo más pro­fe­sio­nal pa­ra man­te­ner su es­ta­tus”, acla­ra.

LA PU­BLI­CI­DAD

A TRA­VÉS DE ‘BEA­CONS’

¿Te acuer­das del afi­la­dor, esa per­so­na que te des­per­ta­ba por las ma­ña­nas con su flau­ta pa­ra afi­lar­te los cu­chi­llos? No era el so­ni­do más agra­da­ble del mun­do, pe­ro aca­ba­bas acos­tum­brán­do­te a su pre­sen­cia. Su téc­ni­ca de atrac­ción

al clien­te, par­ca y ru­di­men­ta­ria, sir­ve de inspiración en el nue­vo mun­do: la era di­gi­tal.

Así sur­gen los bea­cons, una nue­va for­ma de co­mu­ni­car con el clien­te ba­sa­do en un sis­te­ma de ra­dio fre­cuen­cias a tra­vés de blue­tooth. En otras pa­la­bras, se tra­ta de un apa­ra­to que de­tec­ta el smartp­ho­ne del clien­te cuan­do pa­sa por una tien­da fí­si­ca y le en­vía pu­bli­ci­dad ins­tan­tá­nea. “Es­te mé­to­do no es­tá ex­ten­di­do to­da­vía en Es­pa­ña, pe­ro ya hay em­pre­sas na­cio­na­les que te man­dan pu­bli­ci­dad a tra­vés de tu mó­vil en for­ma­to SMS, fun­da­men­tal­men­te”, ex­pli­ca Pas­cual Díaz, con­sul­tor y di­rec­tor de Mar­ke­ting en red de con­ce­sio­na­rios de la Ma­ri­na al­ta pa­ra la Mar­ca Opel.

El uso del SMS se ha que­da­do an­ti­cua­do, por eso se es­tán bus­can­do otras pla­ta­for­mas pa­ra en­viar la pu­bli­ci­dad. Y ¿cuál es la apli­ca­ción de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea más uti­li­za­da? “Es­ta­mos en el mo­men­to de có­mo in­te­gra­mos es­ta tec­no­lo­gía en What­sApp. Se es­ti­ma un cre­ci­mien­to, des­de aho­ra has­ta el 2021, del 7% en in­ver­sión de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Es un po­ten­cial que hay que ex­pri­mir”, acla­ra Díaz. El pro­ble­ma es ha­cer­lo de una for­ma que no sea in­tru­si­va pa­ra el clien­te, que la flau­ta del afi­la­dor sue­ne lo más ar­mo­nio­sa po­si­ble.

“La pu­bli­ci­dad tie­ne que ir di­ri­gi­da a aque­llas per­so­nas que real­men­te es­tén bus­can­do es­te pro­duc­to”. De es­ta for­ma, el apa­ra­to de­tec­ta­rá qué pro­duc­tos es­tá mi­ran­do el clien­te y le en­via­rá un men­sa­je a su smartp­ho­ne úni­ca­men­te con la pu­bli­ci­dad que le pue­de in­tere­sar. En pa­ra­le­lo, las em­pre­sas que só­lo tra­ba­jan en la ven­ta on­li­ne tie­nen más di­fi­cul­ta­des pa­ra co­no­cer a su clien­te po­ten­cial. “En la tien­da on­li­ne los em­pre­sa­rios de­ben te­ner el nú­me­ro de te­lé­fono del clien­te, que se pue­de con­se­guir le­gal­men­te a tra­vés de una cam­pa­ña pre­via. Lue­go, tie­nes que co­no­cer qué pro­duc­tos quie­re el clien­te a tra­vés de me­ca­nis­mos de ana­lí­ti­ca web pa­ra en­viar­le la pu­bli­ci­dad. Aun así, el por­cen­ta­je de con­ver­sión no es óp­ti­mo. Sin em­bar­go, en las tien­das fí­si­cas fun­cio­na me­jor el por­cen­ta­je de con­ver­sión por­que di­ri­ges la pu­bli­ci­dad a un usua­rio que ya has lo­ca­li­za­do”, re­sal­ta Díaz. El smartp­ho­ne se ha con­ver­ti­do en el dis­po­si­ti­vo im­pres­cin­di­ble pa­ra las com­pras on­li­ne. Un 77% de usua­rios de­cla­ra ha­ber ad­qui­ri­do gran

El uso del SMS se ha que­da­do an­ti­cua­do. Los nue­vos ca­na­les per­si­guen per­so­na­li­zar la pu­bli­ci­dad se­gún los in­tere­ses del clien­te

va­rie­dad de ar­tícu­los a tra­vés de la Red. De és­tos, el 80% lo ha he­cho por fa­ci­li­dad y co­mo­di­dad, se­gún el Es­tu­dio Anual Mo­bi­le Mar­ke­ting 2017 de IAB. La co­mu­ni­ca­ción hay que con­du­cir­la ha­cia don­de es­tá el clien­te. Si la gente se in­for­ma a tra­vés del smartp­ho­ne, és­te es el ca­nal por don­de hay que en­viar la pu­bli­ci­dad.

CHAT­BOTS: RO­BOTS AL APA­RA­TO

No fue­ron ni Ste­ve Jobs ni Mark Zuc­ker­berg los des­cu­bri­do­res de los chat­bots. De­be­mos re­mon­tar­nos a los años 60, cuan­do un tal Jo­seph Wei­zen­baum, pro­fe­sor emé­ri­to de In­for­má­ti­ca en el Ins­ti­tu­to Tec­no­ló­gi­co de Mas­sa­chu­setts, inventó la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial. Su pro­gra­ma

in­for­má­ti­co Eli­za fue el pri­me­ro en pro­ce­sar el len­gua­je na­tu­ral. Tiem­po des­pués lle­ga­ron sus evo­lu­cio­nes co­mo Si­ri de Ap­ple, Goo­gle Now o M de Fa­ce­book, y re­vo­lu­cio­na­ron nues­tra per­cep­ción de re­la­cio­nar­nos con ro­bots.

Los chat­bots re­suel­ven un obs­tácu­lo del chat en lí­nea: mu­chas ve­ces el clien­te pre­gun­ta en el chat y na­die le con­tes­ta. “En el chat en lí­nea de­bes te­ner a al­guien de­trás, si no es me­jor qui­tar­lo. Mu­chos po­nen ‘chat no co­nec­ta­do’. En­ton­ces yo ya ni com­pro, por­que en­tien­do que no hay na­die en el ne­go­cio. No me fío”, su­bra­ya Pas­cual Díaz. Sin em­bar­go, si po­ne­mos un bot que ha­ble por no­so­tros, no ha­brá ne­ce­si­dad de que ten­ga­mos que es­tar de­trás de la pan­ta­lla. So­bre to­do pa­ra cues­tio­nes ele­men­ta­les, el chat­bot tie­ne un va­lor aña­di­do. “Al fi­nal, la aten­ción al clien­te se vuel­ve muy re­pe­ti­ti­va, ha­cen las mis­mas preguntas. En es­tos ca­sos, los chat­bots son ex­tre­ma­da­men­te úti­les. Pe­ro, a ve­ces, cuan­do las preguntas son tan com­ple­jas que el ro­bot se blo­quea, es me­jor que sean aten­di­das por un de­pen­dien­te on­li­ne. Lo re­co­men­da­ble es ha­cer una com­bi­na­ción de los dos ca­na­les”, acon­se­ja Da­niel Igle­sias, ex­per­to en la crea­ción de es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción en In­ter­net pa­ra mar­cas y fun­da­dor de So­yu­na­mar­ca. En pa­ra­le­lo, la in­te­gra­ción de los chat­bots en el e-com­mer­ce tie­ne un di­le­ma di­fí­cil de so­lu­cio­nar, por lo me­nos a cor­to pla­zo. Es­ta tec­no­lo­gía

des­hu­ma­ni­za, en gran me­di­da, el tra­to con el clien­te. El 79% de las per­so­nas pre­fie­re el con­tac­to hu­mano al de un bot cuan­do se di­ri­gen a una mar­ca, se­gún el úl­ti­mo es­tu­dio

de iAd­vi­ze ¿Có­mo trans­for­man los chat­bots el Cus­to­mer Ex­pe­rien­ce On­li­ne? Pe­ro los úl­ti­mos avan­ces en chat­bot tra­tan de re­du­cir las di­fe­ren­cias en­tre el len­gua­je hu­mano y el ro­bó­ti­co. Hay chat­bots muy in­te­li­gen­tes, pue­des ha­blar con ellos y uti­li­zar ex­pre­sio­nes pro­pias que en­tien­den. Ade­más, van apren­dien­do de esas con­ver­sa­cio­nes. “De he­cho, hay gran­des em­pre­sas don­de ya es muy com­pli­ca­do sa­ber con quién es­tás ha­blan­do. Nos acos­tum­bra­re­mos a es­ta nue­va for­ma de re­la­cio­nar­nos. Si cum­ple las du­das y ayu­da a la ven­ta, te da igual que sea un ro­bot que una per­so­na”, apun­ta Igle­sias.

CHAT CON CO-VI­SOR

¿Y si ha­ce­mos un pu­ré de ver­du­ras? Mez­cla­mos to­das las he­rra­mien­tas de aten­ción al clien­te y las uni­fi­ca­mos en una so­la. Es­to es lo que ha he­cho Oct8­ne, em­pre­sa fun­da­da en 2014 con do­ble se­de en Si­li­con Va­lley y Bar­ce­lo­na, a tra­vés de un soft­wa­re ca­paz de in­ter­ac­tuar con el clien­te reunien­do to­das las téc­ni­cas de aten­ción al clien­te en un so­por­te vi­sual, lla­ma­do co-vi­sor. “Detectamos que el chat en lí­nea, el te­lé­fono mó­vil y el e-mail les faltaba una he­rra­mien­ta muy im­por­tan­te pa­ra mos­trar pro­duc­tos co­mo lo ha­rías en una tien­da fí­si­ca, que es la par­te vi­sual”, ex­pli­ca Marc Erra, di­rec­tor de Oct8­ne. “El agen­te del co-vi­sor to­ma el con­trol de la se­sión pa­ra ayu­dar al clien­te en to­do el pro­ce­so de ven­ta, no só­lo ase­so­rán­do­lo sino guián­do­lo por la tien­da mos­trán­do­le los pro­duc­tos”, su­bra­ya Erra.

Los re­sul­ta­dos son muy po­si­ti­vos, el ra­tio de con­ver­sión au­men­ta cua­tro ve­ces más si se uti­li­za el co-vi­sor en vez de un chat nor­mal, se­gún los es­tu­dios rea­li­za­dos por la em­pre­sa.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.