HAR­VARD BU­SI­NESS REVIEW

Los au­to­res de es­te ar­tícu­lo ana­li­zan qué im­pac­to real ten­drá en el co­mer­cio mi­no­ris­ta la lle­ga­da de los su­per­mer­ca­dos au­to­ma­ti­za­dos re­cién lan­za­dos por Ama­zon en Es­ta­dos Uni­dos. –

Emprendedores - - Sumario -

Te ofre­ce­mos los me­jo­res ar­tícu­los so­bre ne­go­cios de la re­vis­ta ofi­clal de la Uni­ver­si­dad de Har­vard.

Cuan­do Ama­zon abrió al pú­bli­co en Seattle su su­per­mer­ca­do sin ca­jas el 22 de enero, las ac­cio­nes de la com­pa­ñía se in­cre­men­ta­ron en un 2,5%, po­co más del 2,4% que cre­ció tras el anun­cio de Ama­zon so­bre la com­pra de Who­le Foods el pa­sa­do ju­nio. Es­ta com­pa­ra­ción nos ha­ce pre­gun­tar­nos si la apa­ri­ción de Ama­zon Go real­men­te su­po­ne que las apps de smartp­ho­nes y los ca­rros vir­tua­les re­em­pla­za­rán a las ca­jas de los su­per­mer­ca­dos.

Una tien­da au­to­ma­ti­za­da de ba­jo cos­te es un ex­pe­ri­men­to que va­le la pe­na pro­bar, pe­ro los co­mer­cios mi­no­ris­tas ha­rían bien en no eli­mi­nar sus ca­jas re­gis­tra­do­ras to­da­vía. El co­mer­cio mi­no­ris­ta es­tá pla­ga­do de tec­no­lo­gías pro­me­te­do­ras, in­tro­du­ci­das con mu­cha os­ten­ta­ción, que no se han po­pu­la­ri­za­do por­que no be­ne­fi­cian lo su­fi­cien­te ni al ven­de­dor mi­no­ris­ta o al clien­te.

Una de las ra­zo­nes por las que no se han di­fun­di­do las nue­vas he­rra­mien­tas es por­que no ayu­dan al ven­de­dor a aho­rrar lo ne­ce­sa­rio ni ge­ne­ran in­gre­sos nue­vos pa­ra cu­brir su cos­te. Tam­po­co ayu­da que a los clien­tes no les gus­ten de­ma­sia­do. Pa­ra con­ver­tir­se en la nue­va nor­ma, una tec­no­lo­gía tie­ne que ir más allá de los pri­me­ros usua­rios (de­be­ría lle­gar del 10% al 15% de los clien­tes) y en­gan­char a la ma­yo­ría de usua­rios, aque­llos que, por lo ge­ne­ral, no son aman­tes de la tec­no­lo­gía.

Ama­zon Go ten­drá que afron­tar va­rios re­tos en am­bos as­pec­tos: no es­tá cla­ro si sus po­si­bles aho­rros jus­ti­fi­can la in­ver­sión o si los clien­tes con­si­de­ra­rán que es­tar ex­pues­tos a un ti­po de vi­gi­lan­cia di­gi­tal im­pli­ca un pre­cio asu­mi­ble por una me­jor ex­pe­rien­cia de com­pra. En la en­cues­ta que he­mos rea­li­za­do a 1.500 con­su­mi­do­res bri­tá­ni­cos, el 19% con­si­de­ra­ba que una apli­ca­ción que ras­trea­ba sus mo­vi­mien­tos co­mo una in­va­sión de la pri­va­ci­dad. Por lo que an­tes de adop­tar cual­quier tec­no­lo­gía, los mi­no­ris­tas de­ben res­pon­der a las preguntas de si les be­ne­fi­cia a ellos co­mo co­mer­cian­tes y si atrae­rá a los con­su­mi­do­res. Vea­mos có­mo los mi­no­ris­tas han res­pon­di­do, o no, a es­tas preguntas.

No es­tá cla­ro si los clien­tes cree­rán que ex­po­ner­se a una cier­ta vi­gi­lan­cia di­gi­tal im­pli­ca un pre­cio asu­mi­ble por una me­jor ex­pe­rien­cia de com­pra

RA­DIO FRE­CUEN­CIA

A par­tir de me­dia­dos de la dé­ca­da de 1990, se es­pe­ra­ba que el RFID (iden­ti­fi­ca­ción por ra­dio fre­cuen­cia) trans­for­ma­ra el con­trol de in­ven­ta­rio me­dian­te el uso de cam­pos elec­tro­mag­né­ti­cos pa­ra iden­ti­fi­car y ras­trear au­to­má­ti­ca­men­te las eti­que­tas ad­he­ri­das a los ob­je­tos. Tam­bién pro­me­tía aca­bar con el es­ca­neo ma­nual de los có­di­gos de ba­rras en las ca­jas, pe­ro es­tas eti­que­tas nun­ca des­pe­ga­ron y su pre­cio nun­ca se vio com­pen­sa­do con sus be­ne­fi­cios.

Los con­su­mi­do­res se sen­tían satisfechos con el es­ca­neo de ba­rras pa­ra la ma­yo­ría de los pro­duc­tos y los mi­no­ris­tas en­con­tra­ron me­jo­res pro­ce­sos pa­ra ras­trear su in­ven­ta­rio. Por ejem­plo, en los gran­des al­ma­ce­nes bri­tá­ni­cos John Le­wis el per­so­nal de la tien­da pue­de es­ca­near un ar­tícu­lo de ro­pa pa­ra ave­ri­guar

en qué ta­ma­ños es­tá dis­po­ni­ble en las es­tan­te­rías, en la tras­tien­da y en el al­ma­cén pa­ra en­tre­gar­lo on­li­ne. Con es­tos da­tos, pue­den en­viar­le al clien­te to­dos los de­ta­lles por correo elec­tró­ni­co.

En un su­per­mer­ca­do, don­de pa­gar es la par­te más abu­rri­da de la com­pra, po­ner es­te ti­po de eti­que­tas en ar­tícu­los de ba­jo cos­te no fue la pri­me­ra elec­ción de­bi­do a su cos­te. Cuan­do ca­da cén­ti­mo que se gas­ta en el em­ba­la­je de los pro­duc­tos dis­tri­bui­dos se mi­ra con lu­pa, gas­tar más en eti­que­tas RFID o pe­ga­ti­nas in­te­li­gen­tes que so­lo mi­den la tem­pe­ra­tu­ra y otro ti­po de da­tos no tie­ne mu­cho sen­ti­do.

AUTOPAGO

Las ca­jas con ser­vi­cio de autopago sí han de­mos­tra­do ser más exi­to­sos. No obs­tan­te, tras más de 10 años des­de su in­cor­po­ra­ción, só­lo las eli­gen la ma­yo­ría de los con­su­mi­do­res si el res­to de ca­jas es­tán sa­tu­ra­das. Sin em­bar­go, los mi­no­ris­tas los han in­clui­do en un sec­tor en el que se mide ca­da cen­tí­me­tro y en el que el cos­te de la mano de obra es muy al­to. Los ser­vi­cios de autopago se han con­ver­ti­do en al­go ha­bi­tual en las gran­des su­per­fi­cies de Reino Uni­do, don­de los clien­tes tie­nen pri­sa, y en otras par­tes de Eu­ro­pa, co­mo los Paí­ses Ba­jos, don­de el es­pa­cio es li­mi­ta­do. Pe­ro en Es­ta­dos Uni­dos, los mi­no­ris­tas y con­su­mi­do­res que creen que el autopago va­le la pe­na, in­clu­so en den­sas áreas ur­ba­nas co­mo Nue­va York, ya que el cos­te la­bo­ral y el va­lor pro­me­dio de las ven­tas por me­tro cua­dra­do sue­len ser más ba­jos y no se for­man co­las tan gran­des.

Las ca­jas con autopago han te­ni­do éxi­to. No obs­tan­te, tras más de 10 años des­de su in­cor­po­ra­ción, el con­su­mi­dor só­lo las eli­ge cuan­do el res­to de ca­jas es­tán sa­tu­ra­das

Ade­más, la li­mi­ta­ción que tie­nen los clien­tes y las má­qui­nas al uti­li­zar es­te ser­vi­cio re­du­cen la efec­ti­vi­dad del autopago. El per­so­nal aún ne­ce­si­ta re­vi­sar las bol­sas de al­gu­nos clien­tes pa­ra re­du­cir el ro­bo y ve­ri­fi­car su edad cuan­do com­pran una bo­te­lla de vino, por ejem­plo. A los clien­tes les re­sul­ta un po­co in­có­mo­do y los mi­no­ris­tas tie­nen que se­guir con­tra­tan­do per­so­nal, lo que re­du­ce el aho­rro de mano de obra que po­drían ha­ber ob­te­ni­do.

ETI­QUE­TAS ELEC­TRÓ­NI­CAS DE ES­TAN­TE­RÍAS

Las eti­que­tas elec­tró­ni­cas en es­tan­te­rías per­mi­ten a los ge­ren­tes de las tien­das cam­biar los pre­cios ex­pues­tos más fá­cil­men­te o ha­cer que se ac­tua­li­cen au­to­má­ti­ca­men­te. Po­co a po­co se van po­pu­la­ri­zan­do, pe­ro han tar­da­do una dé­ca­da. Las primeras eti­que­tas eran ca­ras y a me­nu­do di­fí­ci­les de leer pa­ra los clien­tes y só­lo se in­clu­ye­ron en paí­ses co­mo Fran­cia, don­de el per­so­nal de la tien­da re­ci­be bue­nos sa­la­rios y el aho­rro de mano de obra es im­por­tan­te.

Aho­ra que el cos­te de ins­ta­la­ción ini­cial de las eti­que­tas es­tá dis­mi­nu­yen­do, más mi­no­ris­tas es­tán em­pe­zan­do a ex­pe­ri­men­tar con ellas. Las pan­ta­llas es­tán me­jo­ran­do y per­mi­ten a los mi­no­ris­tas mos­trar más in­for­ma­ción so­bre los pro­duc­tos y las ofer­tas pro­mo­cio­na­les. Ac­tual­men­te las eti­que­tas tam­bién pue­den cam­biar los pre­cios en tiem­po real, ayu­dan­do a res­pon­der a cues­tio­nes co­mo au­men­tos re­pen­ti­nos en el su­mi­nis­tro o las fe­chas de ca­du­ci­dad.

PA­GOS DES­DE EL MÓ­VIL

Hay mu­cho en­tu­sias­mo so­bre el uso de apli­ca­cio­nes co­mo Ap­ple Pay pa­ra pa­gar. Mu­chos mi­no­ris­tas es­tán con­si­de­ran­do crear sus pro­pias apli­ca­cio­nes de pa­go pa­ra evi­tar las ta­ri­fas de las tar­je­tas de cré­di­to y alen­tar a los clien­tes a que pre­pa­guen sus com­pras an­tes de lle­gar a la tien­da. A pe­sar de ello, re­la­ti­va­men­te po­cos con­su­mi­do­res usan es­tas apli­ca­cio­nes. Si bien

Ama­zon só­lo trans­for­ma­rá el co­mer­cio tra­di­cio­nal si los be­ne­fi­cios pa­ra mi­no­ris­ta y clien­te su­pe­ran con cre­ces los cos­tes

mu­chos se sien­ten có­mo­dos con ellas, la ma­yo­ría to­da­vía ven sus tar­je­tas de cré­di­to y dé­bi­to con chip, o con­tactless, igual de fá­ci­les, rá­pi­das y se­gu­ras. Pa­ra fo­men­tar el uso de apli­ca­cio­nes, al­gu­nos mi­no­ris­tas co­mo Star­bucks, es­tán co­men­zan­do a ofre­cer in­cen­ti­vos co­mo pun­tos ex­tra de fi­de­li­dad.

El mer­ca­do fi­nan­cie­ro es­ta­ba en­tu­sias­ma­do con Ama­zon Go por­que sig­ni­fi­ca una nue­va tec­no­lo­gía pro­me­te­do­ra de un gi­gan­te mi­no­ris­ta di­gi­tal, que se es­tá mo­vien­do agre­si­va­men­te ha­cia las tien­das fí­si­cas. Si Ama­zon tie­ne ra­zón y los in­ver­so­res apues­tan por ello, es­te mo­de­lo po­dría trans­for­mar el co­mer­cio mi­no­ris­ta tra­di­cio­nal. Al­go que no su­ce­de­rá a me­nos que los be­ne­fi­cios pa­ra el mi­no­ris­ta y el clien­te su­peren con cre­ces el cos­te de la tec­no­lo­gía.

Pue­de que no sea la ma­yor preo­cu­pa­ción pa­ra una em­pre­sa con tan­to di­ne­ro co­mo Ama­zon que siem­pre es­tá pro­ban­do co­sas nue­vas, apren­dien­do de los erro­res y apos­tan­do por el pró­xi­mo gran éxi­to. Ama­zon ya se ha be­ne­fi­cia­do de la cu­rio­si­dad de la in­dus­tria en torno a su con­cep­to de tien­da, que bien po­dría es­ta­ble­cer las ex­pec­ta­ti­vas de ex­pe­rien­cia del clien­te en una tien­da fí­si­ca. No obs­tan­te, es pro­ba­ble que otros mi­no­ris­tas con­si­de­ren un cos­te de­ma­sia­do al­to fren­te a un be­ne­fi­cio in­cier­to pa­ra se­guir los pa­sos de Ama­zon. En su lu­gar, de­be­rán es­tar pen­dien­tes y pre­pa­ra­dos pa­ra mo­ver­se rá­pi­da­men­te si el sis­te­ma tie­ne be­ne­fi­cios eco­nó­mi­cos y si a los con­su­mi­do­res les gus­ta.

/ ABRIL 2018

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