Juan Fernández-Aceytuno,
Acaban de cumplir una década y los números no pueden ser más halagüeños, con 42 millones de facturación y un ebitda que roza los 6 millones. Al encarar su décimo primer año de vida hacen balance de las claves que les han llevado hasta aquí.
consejero delegado de Sociedad de Tasación, desgrana las nuevas oportunidades de negocio que se están generando en el sector inmobiliario.
Para los aficionados a la moda y a las revistas del corazón, Scalpers es la firma textil que fundó el duque de Feria, Rafael Medina, junto a algunos amigos en 2007 y que se hizo famosa por sus elegantes trajes y corbatas y, sobre todo, por poner de moda entre la jet set masculina los slippers, la actualización de las zapatillas de la aristocracia inglesa del siglo XIX, como calzado de etiqueta. Pero, superada la década de vida, Scalpers ha demostrado ser mucho más. No en vano, cerró 2017, tres años después de la marcha de su mediático fundador, con una facturación cercana a los 42 millones de euros, 132 puntos de venta y 314 empleados. Y, tras la reestructuración accionarial que vivió hace un año, la firma masculina afronta el 2018 con muy unas perspectivas inmejorables: más de 60 millones de facturación, 170 puntos de venta y más de 500 empleados.
CLAVES DEL CRECIMIENTO
Su presidente, Borja Vázquez, uno de los fundadores iniciales, y su CEO, Alfonso Vivancos, nos cuentan las claves que les han permitido acelerar la marca masculina hasta incrementos que en algunas épocas han superado el 50% anual y todo ello sin que les tiemble el pulso, aunque, eso sí, remangándose, y mucho, la camisa. “Al principio éramos auténticos hombres-orquesta que hacíamos de todo: desde cargar y descargar camiones hasta realizar balances, preparar facturas o visitar a los clientes para reclamar pagos”, recuerdan. Hoy todo ha cambiado, así que repasamos con ellos cuáles son sus puntos fuertes.
Focalizar en un segmento, pero pivotando el nicho. Entre 2014 y 2015 experimentaron un crecimiento brutal y a partir de ahí vivieron incrementos anuales que oscilaban entre el 30% y el 50%. ¿A qué se debió este despegue? “A un cambio de concepto del negocio. En un primer momento era un modelo muy de nicho: íbamos a un cliente de un perfil económico alto que buscaba un tipo de prenda especial, con unos cortes difíciles o no estandarizados, artesanales, exclusivos en características técnicas, en el tipo de tejidos y en los patrones. Pero vendiendo prendas especiales es muy complicado hacer volumen. Y fuimos evolucionando el modelo, no ya hacia el fondo de armario, pero sí hacia algo donde hubiera muchas más opciones para la compra del día a día. Y ampliando a una masa de clientes potenciales mayor. Hemos
buscado hacerlo mucho más global y para ello hemos apostado por cambios de tienda, con una carga de compra mayor y ajustando el precio.”, explica Vivancos. “Al principio vendíamos a nuestros amigos, de manera que los clientes iniciales eran hombres de nuestra edad, que teníamos unos 30 años. Ahora el rango va de 30 a 40. El perfil no ha cambiado mucho, lo que sí ha variado es el tiempo o las ocasiones para las que eligen nuestra marca”.
Crear una marca que sienta bien a quien está bien.
Aunque aseguran no saber cómo se crea una marca, lo cierto es que han conseguido que su clientela sea especialmente fiel. “Es una cuestión de sensibilidad y de nicho. Los clientes saben que entran en la tienda y van a encontrar lo que buscan. Va en relación con el timing en el que salió la compañía. Entonces había poca oferta de marcas para el segmento de la población al que nos dirigíamos, no encontraban una opción diferenciada en el mercado. Nosotros tenemos fama de hacer ropa que queda bien a la gente que está bien físicamente. No lo hemos buscado de una manera muy activa, pero es cierto que hay una cierta limitación en nuestra ropa para determinado segmento de la población y eso hace que guste mucho a la gente a la que le queda bien”, explica Alfonso Vivancos.
A la hora de crear la marca, Vivancos explica que “lo más importante es el producto. Hay cosas importantes como el ADN y conectarte con el nicho, pero debes tener un producto que esté bien a un precio correcto”.
Y Vázquez aclara: “se construye teniendo muy clara una visión del concepto desde el principio y hacién- dola evolucionar con el cliente. Nosotros no hemos invertido en comunicación. Hemos invertido mucho en un producto que consideramos que es razonable en precio, con muy buena calidad y que se adapta muy bien a nuestros clientes. Hemos crecido en capilaridad a medida que lo demandaba el mercado”.
“Hemos sido especialistas de hombre en un momento en el que todo el mundo hacía un poco de todo. Además, no hemos sucumbido a la moda del low cost cuando todo el mundo se inclinaba hacia allí. Nos hemos mantenido en la parte media de la tabla, apostando por un público al que nadie iba. Todas las marcas se polarizaron entre el lujo y el low cost. Son decisiones que vas tomando en el día a día y que van condicionando la evolución de la marca. Ahora bien, también