MO­DA CON SE­LLO PRO­PIO

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Al­re­de­dor de un pro­duc­to ex­ce­len­te, con un acen­to ar­te­sano ade­re­za­do con van­guar­dia, na­cen bue­nos pro­yec­tos

Mer­ca­do com­ple­jo, sí, pe­ro una de las lo­co­mo­to­ras de la fran­qui­cia, de ahí que siem­pre aco­ja pro­yec­tos emer­gen­tes, en es­ta oca­sión ba­sa­dos en un pro­duc­to ex­clu­si­vo, en la es­pe­cia­li­za­ción y en el acen­to eco. Has­ta sep­tiem­bre las ven­tas del sec­tor ca­ye­ron el 3,9% res­pec­to al año an­te­rior, se­gún el barómetro men­sual de la Aso­cia­ción Em­pre­sa­rial del Co­mer­cio Tex­til, Com­ple­men­tos y Piel (Aco­tex). El pre­si­den­te de la en­ti­dad, Eduar­do Za­má­co­la, re­co­no­ce que los da­tos son preo­cu­pan­tes y los atri­bu­ye a dos fac­to­res.

Por un la­do, a un fe­nó­meno pun­tual co­mo la cli­ma­to­lo­gía. “Ma­yo y ju­nio fue­ron ra­ros, con una ola de frío, lo que afec­tó a las ven­tas”. El otro mo­ti­vo es es­truc­tu­ral –más grave, por tan­to– y tie­ne que ver con las con­ti­nuas cam­pa­ñas pro­mo­cio­na­les, que, en lu­gar de ser una ex­cep­ción, se han con­ver­ti­do en la nor­ma al ven­der. “Ade­más, la in­me­dia­tez a la que se ha acos­tum­bra­do el clien­te, por la irrup­ción de in­ter­net, no en­cuen­tra res­pues­ta en las tien­das de mo­da. Hoy la gen­te com­pra al­go pa­ra po­nér­se­lo de in­me­dia­to, no co­mo an­tes, cuan­do com­pra­bas una pren­da y la po­días guar­dar du­ran­te me­ses en el ar­ma­rio pa­ra es­tre­nar­la en la épo­ca que to­ca­ba. Y es­to su­po­ne un pro­ble­ma, si pen­sa­mos que a fi­na­les de enero ya se lan­za la co­lec­ción de pri­ma­ve­ra-ve­rano. ¡A ver quién se com­pra un tra­je de ba­ño cuan­do nie­va en la ca­lle! Al fi­nal, no se es­tá ade­cuan­do la ofer­ta a la de­man­da”.

En es­te es­ce­na­rio com­ple­jo ya de­tec­ta­mos al­gu­nas ten­den­cias que po­drían ge­ne­rar opor­tu­ni­da­des y, en pa­ra­le­lo, ali­viar los pro­ble­mas de la ac­ti­vi­dad. “Tie­ne que ha­ber un ajus­te, con un nue­vo tem­po en las pro­mo­cio­nes y con el lan­za­mien­to con­ti­nuo de co­lec­cio­nes que se ajus­ten a la cli­ma­to­lo­gía del mo­men­to”.

Za­má­co­la po­ne el ejem­plo de un so­cio de Aco­tex, que es­tá des­pun­tan­do en un ám­bi­to, ade­más, “que pa­re­ce tien­de a des­apa­re­cer, co­mo el del mul­ti­mar­ca”. Se tra­ta de un pro­yec­to don­de no se ha­cen pro­mo­cio­nes, di­ri­gi­do a un pú­bli­co mas­cu­lino me­dio, me­dio-al­to, y un ser­vi­cio im­pe­ca­ble. “Se ha po­si­cio­na­do muy bien, en zo­nas co­mer­cia­les de pri­mer or­den y con una ofer­ta muy va­ria­da”.

Al­re­de­dor de un pro­duc­to ex­ce­len­te, con un com­po­nen­te ar­te­sano pe­ro ade­re­za­do

tam­bién con van­guar­dia, na­cen ini­cia­ti­vas po­ten­tes, co­mo la de To­ni Pons, que, a los va­lo­res ex­pues­tos, su­ma un am­plio ba­ga­je y es­pe­cia­li­za­ción, en su ca­so, en la al­par­ga­ta. El uni­ver­so de los za­pa­tos, pre­ci­sa­men­te, se en­cuen­tra al al­za, con una fac­tu­ra­ción en el co­mer­cio mi­no­ris­ta de 3.000 mi­llo­nes de eu­ros en el 2016, una subida in­ter­anual del 4%, se­gún DBK.

IN­TER­NET CO­MO AMI­GO

Es­te es el plan­tea­mien­to pa­ra cual­quier mar­ca que quie­ra per­vi­vir. Al­gu­nas han ido más allá, has­ta el pun­to de di­se­ñar mo­de­los de fran­qui­cia que ope­ran só­lo en cla­ve on­li­ne. Es­te es el ca­so de Brands­dis­tri­bu­tion, don­de los clien­tes fi­na­les re­ci­bi­rán sus pe­di­dos des­de la cen­tral, de ahí que el aso­cia­do só­lo de­ba ocu­par­se del plan de mar­ke­ting pa­ra po­ten­ciar las ven­tas. En Black­pier han em­pren­di­do el ca­mino a la in­ver­sa que la ma­yo­ría. Es­ta mar­ca de sas­tre­ría y ca­mi­se­ría a me­di­da pa­ra ca­ba­lle­ro ini­ció su an­da­du­ra –y se hi­zo un nom­bre– en el mer­ca­do on­li­ne, pa­ra pos­te­rior­men­te abrir tien­das fí­si­cas, in­clui­do un plan de ex­pan­sión a tra­vés de franquicias.

RO­PA HE­CHA NO SÓ­LO DE TE­JI­DOS

Otra co­rrien­te que lla­ma a las puer­tas del mer­ca­do es la que pro­ta­go­ni­zan la mo­da sos­te­ni­ble y con acen­to eco­ló­gi­co. Za­má­co­la pien­sa que en un fu­tu­ro és­te se­rá un fac­tor cla­ve al orien­tar la de­ci­sión de com­pra del clien­te. “Hoy, en cam­bio, re­sul­ta com­pli­ca­do, ya que el con­su­mi­dor aún no va­lo­ra es­te ti­po de pren­das. En la gen­te jo­ven sí que ob­ser­va­mos un cam­bio de men­ta­li­dad en esa di­rec­ción”. Has­ta en­ton­ces, pro­yec­tos co­mo el de la mar­ca de ro­pa eco­ló­gi­ca Eli­sa Mu­re­san bus­can ha­cer­se un hue­co en el mer­ca­do. “Ad­qui­ri­mos to­dos nues­tros te­ji­dos a pro­vee­do­res que cer­ti­fi­can que son te­ji­dos eco­ló­gi­cos y re­ci­cla­dos a tra­vés del certificado GOTS (Glo­bal Or­ga­nic Tex­ti­le Stan­dard)”.

Hay que cam­biar el tem­po de las pro­mo­cio­nes y lan­zar co­lec­cio­nes ajus­ta­das a la cli­ma­to­lo­gía de ca­da mo­men­to

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