Harvard Bu­si­ness Re­view.

El mar­ke­ting en re­des so­cia­les ha ad­qui­ri­do una gran im­por­tan­cia en los úl­ti­mos años. Pe­ro no to­do va­le, se­gún se­ña­lan los au­to­res de es­te ar­tícu­lo. Pa­ra que sea efi­caz, de­be con­tem­plar cier­tas pau­tas.

Emprendedores - - Sumario -

Aná­li­sis so­bre cuán­to va­le un Me Gus­ta en Fa­ce­book.

Las mar­cas gas­tan mi­les de mi­llo­nes de dó­la­res ca­da año pa­ra es­ta­ble­cer y man­te­ner su pre­sen­cia en re­des so­cia­les. Pien­se en el ví­deo de Red Bull emi­ti­do en strea­ming del de­por­tis­ta que fi­jó un ré­cord mun­dial de caí­da li­bre des­de 128.000 pies (unos 39.015 me­tros) y los ex­tra­ños tuits en­via­dos des­de la cuen­ta de Twit­ter de Chi­potle, que su­pues­ta­men­te ha­bía si­do hac­kea­da, pe­ro que en reali­dad di­se­ñó la pro­pia em­pre­sa.

Fa­ce­book es la pla­ta­for­ma pre­fe­ri­da pa­ra es­te ti­po de con­te­ni­do: el 80% de las em­pre­sas de la lis­ta For­tu­ne 500 tie­nen pá­gi­nas ac­ti­vas de Fa­ce­book. Ca­da día, las mar­cas ge­ne­ran gran­dí­si­mas can­ti­da­des de con­te­ni­dos (ar­tícu­los, fo­tos, ví­deos) que apa­re­cen en esas pá­gi­nas y en otras pla­ta­for­mas de re­des so­cia­les di­se­ña­das pa­ra in­ci­tar a la gen­te a se­guir­las, in­ter­ac­tuar con ellas y, fi­nal­men­te, com­prar. In­clu­so el De­par­ta­men­to de Es­ta­do de EE. UU. pa­re­ce ha­ber­se enamo­ra­do de que le si­gan y ha gas­ta­do 630.000 dó­la­res (unos 514.000 eu­ros) en­tre 2011 y 2013 pa­ra con­se­guir “me gus­ta” de Fa­ce­book.

Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting a me­nu­do jus­ti­fi­can esas in­ver­sio­nes con el ar­gu­men­to de que atraer se­gui­do­res en re­des so­cia­les y au­men­tar la ex­po­si­ción a una mar­ca fi­nal­men­te au­men­ta las ven­tas. Se­gún es­ta ló­gi­ca, quie­nes ava­lan so­cial­men­te a una mar­ca con un “me gus­ta” de Fa­ce­book gas­ta­rán más di­ne­ro y sus ava­les ha­rán que sus

ami­gos (y los ami­gos de sus ami­gos) com­pren la mar­ca tam­bién, ge­ne­ran­do una nue­va cas­ca­da de in­gre­sos. A pri­me­ra vis­ta, las prue­bas pa­re­cen apo­yar es­te ra­zo­na­mien­to: mu­chas mar­cas han des­cu­bier­to que los clien­tes que in­ter­ac­túan con ellas en re­des so­cia­les gas­tan más di­ne­ro que otros con­su­mi­do­res. Un re­cien­te es­tu­dio in­flu­yen­te de co­mS­co­re y Fa­ce­book en­con­tró que, en com­pa­ra­ción con la po­bla­ción ge­ne­ral, la gen­te que dio un “me gus­ta” a la pá­gi­na de Star­bucks o que te­nía un ami­go de Fa­ce­book que ha­bía da­do un “me gus­ta” a la pá­gi­na gas­tó un 8% más y rea­li­za­ba transac­cio­nes un 11% más fre­cuen­te­men­te du­ran­te el trans­cur­so de un mes.

Y es que sim­ple­men­te por dar “me gus­ta” en Fa­ce­book no cam­bian los com­por­ta­mien­tos ni au­men­ta las com­pras.

Pe­ro ese es­tu­dio y otros si­mi­la­res con­tie­nen un error de ló­gi­ca fa­tal: con­fun­den la cau­sa con la con­se­cuen­cia. Es po­si­ble que lo­grar que más gen­te si­ga una mar­ca en re­des so­cia­les les lle­ve a com­prar más. Tam­bién es po­si­ble que aque­llos que ya tie­nen sen­ti­mien­tos po­si­ti­vos ha­cia una mar­ca ten­gan más pro­ba­bi­li­da­des de se­guir­la de por sí y por eso gas­tan más que los no se­gui­do­res. En 23 ex­pe­ri­men­tos rea­li­za­dos du­ran­te los úl­ti­mos cua­tro años con más de 18.000 per­so­nas, em­plea­mos un mé­to­do de test A/B pa­ra ex­plo­rar una hi­pó­te­sis de con­tras­te cru­cial: qué ha­brían he­cho los se­gui­do­res si no hu­bie­sen se­gui­do una mar­ca. Da­dos los mi­llo­nes de dó­la­res en pre­su­pues­tos de mar­ke­ting que flu­yen ha­cia las re­des so­cia­les des­de mu­chas em­pre­sas, la dis­tin­ción no es tri­vial. Tie­ne enor­mes im­pli­ca­cio­nes pa­ra la asig­na­ción de re­cur­sos de los pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting y có­mo ges­tio­nan la pre­sen­cia de sus mar­cas en re­des so­cia­les.

En nues­tros ex­pe­ri­men­tos, fui­mos aña­dien­do com­ple­ji­dad gra­dual­men­te pa­ra pro­bar cua­tro ma­ne­ras ca­da vez más in­ter­ac­ti­vas en las que Fa­ce­book po­dría afec­tar el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res. Pri­me­ro, pro­ba­mos si dar un “me gus­ta” a una mar­ca, es de­cir, se­guir­la pa­si­va­men­te, au­men­ta las pro­ba­bi­li­da­des de que la gen­te la com­pre. Se­gun­do, exa­mi­na­mos si los “me gus­ta” de la gen­te afec­tan a las com­pras de sus ami­gos. Ter­ce­ro, ana­li­za­mos si los “me gus­ta” afec­tan a otras co­sas ade­más de las com­pras, co­mo si pue­de per­sua­dir a la gen­te pa­ra par­ti­ci­par en com­por­ta­mien­tos de vi­da sa­lu­da­ble. Por úl­ti­mo, pro­ba­mos si au­men­tar los “me gus­ta” al pa­gar a Fa­ce­book pa­ra pre­sen­tar con­te­ni­dos de una mar­ca den­tro de los muros de los se­gui­do­res in­cre­men­ta las pro­ba­bi­li­da­des de que cam­bien sus­tan­cial­men­te su com­por­ta­mien­to. Es­co­gi­mos uti­li­zar Fa­ce­book en nues­tros ex­pe­ri­men­tos por­que es la

El 80% de las em­pre­sas de la pres­ti­gio­sa lis­ta ‘For­tu­ne 500’ tie­nen cuen­tas ac­ti­vas en la red so­cial Fa­ce­book

red so­cial do­mi­nan­te, pe­ro cree­mos que nues­tros ha­llaz­gos son apli­ca­bles tam­bién a otras pla­ta­for­mas.

Los re­sul­ta­dos fue­ron cla­ros: las re­des so­cia­les no fun­cio­nan de la ma­ne­ra que creen mu­chos pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting. El me­ro he­cho de ava­lar una mar­ca no afec­ta el com­por­ta­mien­to de un con­su­mi­dor, ni da pa­so a un au­men­to de com­pras, ni im­pul­sa el gas­to de los ami­gos del usua­rio. Apo­yar esos ava­les con con­te­ni­dos de mar­ca, sin em­bar­go, pue­de ge­ne­rar im­por­tan­tes re­sul­ta­dos. Pues­to que las pá­gi­nas web de las re­des so­cia­les son lu­ga­res de en­cuen­tro pa­ra clien­tes lea­les, pue­den ofre­cer a las mar­cas una fuen­te úni­ca de in­te­li­gen­cia de clien­tes y ofre­cer las opi­nio­nes de un gru­po cru­cial. Ar­ma­dos con es­tos co­no­ci­mien­tos, los pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting pue­den ela­bo­rar es­tra­te­gias de re­des so­cia­les nue­vas y más exi­to­sas.

LOS EFEC­TOS DE LOS “ME GUS­TA”

Los prin­ci­pios bá­si­cos de la psi­co­lo­gía dan mo­ti­vos pa­ra sos­pe­char que dar un “me gus­ta” a una pá­gi­na de Fa­ce­book sí po­dría mo­di­fi­car el com­por­ta­mien­to y au­men­tar las ven­tas. Las in­ves­ti­ga­cio­nes han de­mos­tra­do que la gen­te ex­pe­ri­men­ta una “di­so­nan­cia cog­ni­ti­va” cuan­do sus ac­cio­nes no re­fle­jan sus creen­cias. Por eso,

aun­que pa­re­ce ra­zo­na­ble pen­sar que un usua­rio de re­des so­cia­les que ava­la una mar­ca en Fa­ce­book tie­ne más pro­ba­bi­li­da­des de com­prar­la, no es lo que nues­tra in­ves­ti­ga­ción re­ve­la.

En uno de nues­tros pri­me­ros es­tu­dios, rea­li­za­do por dos de no­so­tros (Les­lie

John y Oli­ver Em­rich) y nues­tros com­pa­ñe­ros de la Es­cue­la de Ne­go­cios de la Uni­ver­si­dad de Harvard (EE. UU.)

Mi­chael Nor­ton y Su­nil Gup­ta, se in­vi­tó a la mi­tad de los par­ti­ci­pan­tes a dar­le un “me gus­ta” a una nue­va mar­ca de cos­mé­ti­ca en Fa­ce­book y la ma­yo­ría acep­tó. La otra mi­tad no re­ci­bió la invitación. A to­dos los par­ti­ci­pan­tes se les en­tre­gó un va­le pa­ra una mues­tra gra­tui­ta ya que gas­tar­lo ser­vi­ría co­mo un sus­ti­tu­to de la com­pra. Los miem­bros de am­bos gru­pos gas­ta­ron el va­le de ma­ne­ra si­mi­lar in­de­pen­dien­te­men­te de si se les ha­bía in­vi­ta­do a dar­le un “me gus­ta” a la pá­gi­na de Fa­ce­book o no. Es­te ha­llaz­go se sos­tu­vo du­ran­te los si­guien­tes es­tu­dios, en los que au­men­ta­mos el tiem­po trans­cu­rri­do en­tre el en­vío de la invitación de Fa­ce­book y la en­tre­ga de los va­les; tam­bién se sos­tu­vo cuan­do rea­li­za­mos el ex­pe­ri­men­to en­tre una va­rie­dad de mar­cas nue­vas y ya con­so­li­da­das. En 16 es­tu­dios, no en­con­tra­mos nin­gu­na prue­ba de que se­guir una mar­ca en re­des so­cia­les mo­di­fi­que el com­por­ta­mien­to de com­pra de la gen­te.

En nues­tro se­gun­do con­jun­to de ex­pe­ri­men­tos, bus­ca­mos de­ter­mi­nar si dar un “me gus­ta” a una pá­gi­na in­flu­ye en el com­por­ta­mien­to de los ami­gos on­li­ne. Cuan­do la gen­te le da un “me gus­ta” a una mar­ca en Fa­ce­book, su aval ge­ne­ral­men­te es di­fun­di­do a un sub­con­jun­to de su red. Cual­quier par­ti­ci­pa­ción pos­te­rior con la mar­ca (los “me gus­ta”, los co­men­ta­rios y las ve­ces que se com­par­ta un con­te­ni­do) tam­bién apa­re­ce­rá en los muros de al­gu­nos de sus con­tac­tos. En el mar­ke­ting clá­si­co, se ha de­mos­tra­do que los ava­les del bo­ca a bo­ca au­men­tan las ven­tas. Pe­ro el va­lor de los ava­les po­dría ser más ba­jo en re­des so­cia­les por va­rios mo­ti­vos. Pri­me­ro, en mu­chas pla­ta­for­mas, in­clui­das Fa­ce­book, Twit­ter e Ins­ta­gram, el he­cho de que un usua­rio sea se­gui­dor de una mar­ca no ga­ran­ti­za la ex­po­si­ción a la mar­ca pa­ra los ava­lis­tas ni pa­ra sus ami­gos. Los al­go­rit­mos de Fa­ce­book de­ter­mi­nan qué con­te­ni­dos apa­re­cen en el mu­ro de un usua­rio y el he­cho de que un usua­rio ha­ya da­do un “me gus­ta” a una mar­ca só­lo es di­fun­di­do a unos po­cos ami­gos (sin es­ta me­dia­ción, los usua­rios se ve­rían ex­pues­tos a una me­dia de 1.500 ac­tua­li­za­cio­nes a dia­rio). En se­gun­do lu­gar, pa­re­ce

Mu­chas mar­cas han des­cu­bier­to que los clien­tes que in­ter­ac­túan con ellas en re­des so­cia­les gas­tan más di­ne­ro que otros con­su­mi­do­res

que al­gu­nos usua­rios de Fa­ce­book dan “me gus­ta” a las mar­cas in­dis­cri­mi­na­da­men­te o por al­gún mo­ti­vo pun­tual co­mo pue­de ser ob­te­ner un des­cuen­to.

Pa­ra pro­bar los efec­tos de los ava­les en re­des so­cia­les, pe­di­mos a 728 per­so­nas que ha­bían da­do re­cien­te­men­te un “me gus­ta” a una mar­ca las di­rec­cio­nes de co­rreo elec­tró­ni­co de tres ami­gos. En­via­mos a ca­da ami­go un va­le pa­ra uno de los pro­duc­tos de la mar­ca, mo­di­fi­can­do la in­for­ma­ción pro­por­cio­na­da so­bre la per­so­na que le re­co­men­dó. En ca­da gru­po, se le di­jo a una per­so­na que a su ami­go le gus­ta­ba a la mar­ca en el sen­ti­do con­ven­cio­nal (fue­ra de Fa­ce­book) y que le ha­bía en­via­do el va­le. A la se­gun­da per­so­na del gru­po, le di­ji­mos que su ami­go ha­bía da­do un “me gus­ta” a la mar­ca en Fa­ce­book y que le ha­bía en­via­do el va­le. A la ter­ce­ra per­so­na le di­ji­mos úni­ca­men­te que su ami­go le ha­bía en­via­do el va­le. Es­ta úl­ti­ma ca­te­go­ría for­mó el gru­po de con­trol.

En­ton­ces, com­pa­ra­mos los ín­di­ces de can­je de va­les en­tre las tres ca­te­go­rías. En­con­tra­mos que un 6% de las per­so­nas a las que les ha­bla­mos só­lo de un aval de fue­ra Fa­ce­book can­jea­ron el va­le, fren­te al 4% de las per­so­nas a las que se les in­di­có un “me gus­ta” de Fa­ce­book. El ín­di­ce de can­je en­tre el gru­po del con­trol era del 5%, es de­cir, dar un “me gus­ta” a una mar­ca en Fa­ce­book no tu­vo nin­gún im­pac­to so­bre los há­bi­tos de com­pra de sus ami­gos.

LA BRE­CHA EN­TRE LOS COM­POR­TA­MIEN­TOS DI­GI­TA­LES Y LOS DEL MUN­DO REAL

En nues­tro úl­ti­mo con­jun­to de ex­pe­ri­men­tos, dos de no­so­tros (Da­niel Mo­chon y Janet Sch­wartz) y Dan Ariely de la Uni­ver­si­dad de Du­ke (EE. UU.) unie­ron fuer­zas con la eje­cu­ti­va Ka­ren John­son de la ase­gu­ra­do­ra Dis­co­very Vi­ta­lity de Su­dá­fri­ca. Dis­co­very Vi­ta­lity ofre­ce a sus clien­tes un am­plio pro­gra­ma de bie­nes­tar. La gen­te ga­na pun­tos al de­mos­trar com­por­ta­mien­tos sa­lu­da­bles co­mo ha­cer ejer­ci­cio, com­prar ali­men­tos nu­tri­ti­vos, acu­dir re­gu­lar­men­te a re­vi­sio­nes mé­di­cas y po­ner­se va­cu­nas. Los pun­tos pue­den ser can­jea­dos pa­ra ob­te­ner pre­mios. La em­pre­sa que­ría sa­ber si lo­grar que más clien­tes die­ran un “me gus­ta” a su pá­gi­na de Fa­ce­book afec­ta­ría esos com­por­ta­mien­tos. Pa­ra ave­ri­guar­lo, in­vi­ta­mos a to­dos los clien­tes nue­vos de Dis­co­very Vi­ta­lity a par­ti­ci­par en una en­cues­ta di­gi­tal so­bre la em­pre­sa y Fa­ce­book. Un gru­po se­lec­cio­na­do al azar fue in­vi­ta­do a dar­le

El me­ro he­cho de se­guir a una mar­ca no afec­ta al com­por­ta­mien­to de un con­su­mi­dor, ni da pa­so a un au­men­to de com­pras

un “me gus­ta” a Dis­co­very Vi­ta­lity en Fa­ce­book y los otros for­ma­ron el gru­po de con­trol. Mo­ni­to­ri­za­mos los pun­tos acu­mu­la­dos por los clien­tes de am­bos gru­pos du­ran­te los pró­xi­mos cua­tro me­ses.

Lo que sí exis­te es una ma­ne­ra de con­ver­tir los “me gus­ta” en com­por­ta­mien­tos sig­ni­fi­ca­ti­vos: la pu­bli­ci­dad.

En vir­tud de ha­ber­le da­do un “me gus­ta” a Dis­co­very Vi­ta­lity, los clien­tes del pri­mer gru­po po­dían in­ter­ac­tuar con la em­pre­sa en su pá­gi­na de Fa­ce­book, un es­pa­cio en el que Dis­co­very Vi­ta­lity rea­li­za una im­por­tan­te in­ver­sión. La pá­gi­na tie­ne in­no­va­do­res con­te­ni­dos de mar­ca, in­clui­da una app que per­mi­te a la gen­te com­par­tir sus his­to­rias de éxi­to de sa­lud, plan­tear pre­gun­tas a ex­per­tos y par­ti­ci­par en en­cues­tas so­bre pró­xi­mas ac­ti­vi­da­des de fit­ness. Pe­ro a no ser que los clien­tes vi­si­ten la pá­gi­na in­ten­cio­na­da­men­te, es­te con­te­ni­do tie­ne po­cas pro­ba­bi­li­da­des de apa­re­cer en sus muros, in­clu­so aun­que ha­yan da­do un “me gus­ta” a la em­pre­sa; los al­go­rit­mos de Fa­ce­book pro­ba­ble­men­te los fil­tra­rán. Por tan­to, sos­pe­chá­ba­mos que la in­ver­sión de Dis­co­very Vi­ta­lity en con­te­ni­dos de mar­ca en su pá­gi­na po­dría es­tar ha­cién­do­se en vano. De he­cho, cuan­do com­pa­ra­mos los dos gru­pos de par­ti­ci­pan­tes, no en­con­tra­mos nin­gu­na di­fe­ren­cia de com­por­ta­mien­to: aque­llos que ha­bían si­do in­vi­ta­dos a dar­le un “me gus­ta” a la pá­gi­na de Fa­ce­book no acu­mu­la­ron más pun­tos que los otros. De nue­vo, el me­ro he­cho de dar un “me gus­ta” a una pá­gi­na no mo­di­fi­có el com­por­ta­mien­to. Di­cho de otra for­ma, dar un “me gus­ta” a una em­pre­sa que ofre­ce va­cu­nas con­tra la gri­pe no se tra­du­ce en la ad­mi­nis­tra­ción de una in­yec­ción.

EL PO­DER DE LOS “ME GUS­TA”

Las bue­nas no­ti­cias son que sí exis­te una ma­ne­ra de con­ver­tir los “me gus­ta” en com­por­ta­mien­tos sig­ni­fi­ca­ti­vos y es­tá en el li­bro maes­tro del mar­ke­ting del si­glo XX: la pu­bli­ci­dad. Ca­da año, Fa­ce­book co­bra más de 22.000 mi­llo­nes de dó­la­res (unos 18.000 mi­llo­nes de eu­ros) a mar­cas que bus­can es­qui­var los al­go­rit­mos de la pla­ta­for­ma al pa­gar por ga­ran­ti­zar que sus con­te­ni­dos se mues­tren de for­ma prio­ri­ta­ria a un gran nú­me­ro de usua­rios.

Un ex­pe­ri­men­to de se­gui­mien­to con Dis­co­very Vi­ta­lity, rea­li­za­do con los gru­pos de “me gus­ta” y de con­trol del pri­mer ex­pe­ri­men­to, de­mos­tró que es­te en­fo­que pue­de re­sul­tar efi­caz. Du­ran­te un pe­río­do de dos me­ses, Dis­co­very Vi­ta­lity pa­gó a Fa­ce­book por la pre­sen­ta­ción de dos ac­tua­li­za­cio­nes a la se­ma­na a los miem­bros del gru­po de “me gus­ta”. Es­to mar­có una di­fe­ren­cia: los par­ti­ci­pan­tes en es­te gru­po aho­ra ga­na­ban un 8% más de pun­tos por me­dia que las per­so­nas del gru­po de con­trol. Te­nien­do en cuen­ta lo di­fí­cil que pue­de re­sul­tar lo­grar que la gen­te acu­da al gim­na­sio, com­pre ali­men­tos sa­lu­da­bles y em­pren­da otras me­di­das de bie­nes­tar, es un gran re­sul­ta­do.

¿Qué sig­ni­fi­ca to­do es­to pa­ra los pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting? Mien­tras au­men­ta­ba la po­pu­la­ri­dad de las re­des so­cia­les du­ran­te los úl­ti­mos 10 años, mu­chos pre­di­je­ron una re­vo­lu­ción de las es­tra­te­gias de mar­ke­ting. No era ra­ro es­cu­char ha­blar del fin del mar­ke­ting push (de em­pu­je), en el que las mar­cas pro­mo­cio­nan y pu­bli­ci­tan sus pro­duc­tos y ser­vi­cios, y del ad­ve­ni­mien­to del mar­ke­ting pull (de atrac­ción), en el que las mar­cas se es­fuer­zan por atraer clien­tes por me­dio de las re­des so­cia­les y otros ca­na­les. “Más judo, me­nos ka­ra­te”, se

Las mar­cas pa­gan mi­les de mi­llo­nes a Fa­ce­book pa­ra es­qui­var los al­go­rit­mos y ga­ran­ti­zar una pre­sen­cia prio­ri­ta­ria

con­vir­tió en un eu­fe­mis­mo po­pu­lar. Pe­ro nues­tras in­ves­ti­ga­cio­nes su­gie­ren que el mar­ke­ting en re­des so­cia­les se­rá in­efi­caz si em­plea úni­ca­men­te tác­ti­cas de atrac­ción. El li­bro de ju­ga­das mo­derno del mar­ke­ting de me­dios de­be­ría com­bi­nar en­fo­ques nue­vos y tra­di­cio­na­les.

“ME GUS­TA” REN­TA­BLES

Fa­ce­book ac­tual­men­te no ofre­ce a las em­pre­sas la op­ción de pa­gar por re­mar­car las ac­tua­li­za­cio­nes de clien­tes par­ti­ci­pa­ti­vos, al­go que nues­tras in­ves­ti­ga­cio­nes su­gie­ren que po­dría apor­tar un gran va­lor al in­fluir en com­por­ta­mien­tos. Las em­pre­sas más in­te­li­gen­tes po­drían su­pe­rar es­te obs­tácu­lo al mo­ni­to­ri­zar sus ca­na­les de re­des so­cia­les en bus­ca de elo­cuen­tes ava­les pa­ra in­te­grar esos ava­les en sus men­sa­jes de mar­ke­ting. La mar­ca de ro­pa de­por­ti­va Lu­lu­le­mon re­co­pi­la con­te­ni­dos fa­vo­ra­bles ge­ne­ra­dos por clien­tes al ras­trear los hash­tags co­mo #thes­weatli­fe (#la­vi­da­su­do­ro­sa) y los re­tuits de esos men­sa­jes. El mi­no­ris­ta de mo­da Free Peo­ple aña­de las fo­tos de Ins­ta­gram de sus clien­tes a sus pá­gi­nas de pro­duc­to. En una pro­mo­ción de Na­vi­dad, las va­llas pu­bli­ci­ta­rias de La­mar Ad­ver­ti­sing mos­tra­ron fo­tos que la gen­te ha­bía eti­que­ta­da con #Thank­fu­lThi­sHo­li­day (#Fies­ta­sa­gra­de­ci­das). Más mar­cas tam­bién po­drían adop­tar la prác­ti­ca ca­da vez más ex­ten­di­da de pa­gar a per­so­nas in­flu­yen­tes pa­ra que prue­ben la mar­ca y en­víen ava­les a sus se­gui­do­res. Es­ta tác­ti­ca ha en­gen­dra­do va­rias pla­ta­for­mas nue­vas, co­mo Ready Pul­se, que em­pa­re­jan au­to­má­ti­ca­men­te las mar­cas con per­so­nas in­flu­yen­tes apro­pia­das.

QUE LOS AVA­LES TEN­GAN PE­SO

Otro mo­ti­vo por el que dar un “me gus­ta” a una mar­ca no in­flu­ye a los ami­gos on­li­ne es que los “me gus­ta” re­pre­sen­tan un aval muy dé­bil. Nues­tras in­ves­ti­ga­cio­nes de­mues­tran que no con­lle­va el mis­mo pe­so que una re­co­men­da­ción del mun­do real. Pe­ro una in­ves­ti­ga­ción de Si­nan Aral y va­rios com­pa­ñe­ros del Ins­ti­tu­to Tec­no­ló­gi­co de Mas­sa­chu­setts (MIT, EE. UU.) ha de­mos­tra­do que los ava­les, y las re­co­men­da­cio­nes de for­ma más ge­ne­ra­li­za­da, pue­den im­pul­sar ac­cio­nes. Un ex­pe­ri­men­to de­mos­tró que la gen­te tie­ne más pro­ba­bi­li­da­des de des­car­gar y uti­li­zar una app si un ami­go se lo re­co­mien­da que si sim­ple­men­te sa­be que su ami­go se la ha des­car­ga­do. Otros ex­pe­ri­men­tos in­di­can que unos ava­les en re­des so­cia­les “más pro­fun­dos” po­drían ce­rrar la bre­cha de efec­ti­vi­dad en­tre las re­co­men­da­cio­nes di­gi­ta­les y las del mun­do real. Por ejem­plo, un es­tu­dio en­con­tró que las ac­tua­li­za­cio­nes de Fa­ce­book que in­di­ca­ban que un ami­go su­yo de Fa­ce­book uti­li­za un pro­duc­to (no só­lo que le gus­te) au­men­tan las pro­ba­bi­li­da­des de que esa per­so­na tam­bién uti­li­ce el pro­duc­to. El efec­to es pro­nun­cia­do cuan­do los usua­rios de un pro­duc­to en­vían men­sa­jes per­so­na­les de re­co­men­da­ción a sus ami­gos. Sin em­bar-

Las in­ves­ti­ga­cio­nes de­mues­tran que el mar­ke­ting en re­des so­cia­les es in­efi­caz si em­plea úni­ca­men­te téc­ni­cas de atrac­ción

go, fo­men­tar es­te ni­vel de par­ti­ci­pa­ción con una mar­ca pue­de re­sul­tar di­fí­cil y ca­ro.

Nues­tras in­ves­ti­ga­cio­nes su­gie­ren que cuan­do se tra­ta de re­mar­car la par­ti­ci­pa­ción de los clien­tes, las mar­cas en­con­tra­rán pro­ve­cho­so ele­gir ac­tua­li­za­cio­nes on li­ne y otros con­te­ni­dos ge­ne­ra­dos por usua­rios que son más crea­ti­vos y sig­ni­fi­ca­ti­vos que sim­ples “me gus­ta”. Por ejem­plo, Trip Ad­vi­sor in­for­ma a los usua­rios que es­tán mi­ran­do un ho­tel de cuá­les de sus ami­gos de Fa­ce­book han he­cho una re­ser­va allí. En la es­fe­ra po­lí­ti­ca, una cam­pa­ña pa­ra au­men­tar la par­ti­ci­pa­ción ciu­da­da­na en las elec­cio­nes en­con­tró que in­di­car a la gen­te que un ami­go su­yo ha­bía vo­ta­do au­men­tó sus pro­ba­bi­li­da­des de vo­tar. El pro­ble­ma es que es­ta tác­ti­ca pue­de sus­ci­tar preo­cu­pa­cio­nes de pri­va­ci­dad. Fa­ce­book de­jó de pu­bli­car de for­ma se­gui­da sus anun­cios so­cia­les, aque­llos que mos­tra­ban las fo­tos de per­fil de los ami­gos que han da­do un “me gus­ta” al pro­duc­to en cues­tión, en par­te de­bi­do a preo­cu­pa­cio­nes de pri­va­ci­dad.

EM­PLEAR EL MAR­KE­TING DE ATRAC­CIÓN PA­RA IDEN­TI­FI­CAR A SUS ME­JO­RES CLIEN­TES Y ES­CU­CHAR­LOS.

Las re­co­men­da­cio­nes en el mun­do real si­guen te­nien­do más fuer­za que los ‘me gus­ta’ de Fa­ce­book

Un mo­ti­vo por el que la pu­bli­ci­dad en Fa­ce­book pue­de ser efi­caz es que la pá­gi­na de re­des so­cia­les de una mar­ca lle­ga a un pú­bli­co al­ta­men­te desea­ble; los “me gus­ta” ilu­mi­nan un ca­mino pa­ra la pu­bli­ci­dad di­ri­gi­da. Pe­ro in­clu­so si una mar­ca de­ci­de no in­ver­tir di­ne­ro en pu­bli­ci­dad, pue­de uti­li­zar sus ca­na­les en re­des so­cia­les pa­ra re­co­pi­lar in­for­ma­cio­nes de sus clien­tes más lea­les. Es­to no tie­ne por qué con­lle­var la bús­que­da de nue­vos se­gui­do­res a tra­vés de lla­ma­ti­vos con­te­ni­dos y otros en­can­tos. De he­cho, ta­les tác­ti­cas po­drían re­sul­tar con­tra­pro­du­cen­tes al atraer a gen­te que no man­tie­ne un es­tre­cho víncu­lo con la mar­ca. Las em­pre­sas que es­co­jan es­ta op­ción de­be­rían fa­vo­re­cer el cre­ci­mien­to or­gá­ni­co, al per­mi­tir que los clien­tes bus­quen a la mar­ca. Ca­si por de­fi­ni­ción, la gen­te que se mo­les­te en en­con­trar una mar­ca en re­des so­cia­les se­rán sus clien­tes más de­vo­tos y, por tan­to, va­lio­sos. Co­mo gru­po, es­tos clien­tes son un gran ac­ti­vo: pro­por­cio­na­rán con en­tu­sias­mo sus opi­nio­nes pa­ra me­jo­rar el desa­rro­llo de pro­duc­to, la ges­tión y la en­tre­ga, de­fen­de­rán a la mar­ca con­tra que­jas no jus­ti­fi­ca­das y se­rán los pri­me­ros en re­co­men­dar nue­vas ofer­tas.

Por ejem­plo, Le­go uti­li­za sus ca­na­les en re­des so­cia­les pa­ra re­co­pi­lar ideas de clien­te pa­ra nue­vos pro­duc­tos y pa­ra pu­bli­ci­tar nue­vas lí­neas de pro­duc­to. MyMues­li, un fa­bri­can­te ale­mán de mues­li per­so­na­li­za­ble, pi­dió a sus clien­tes pu­bli­car imá­ge­nes de sus pro­pias mez­clas de mues­li en Ins­ta­gram y des­pués em­pe­zó a ven­der al­guno de los pro­duc­tos ge­ne­ra­dos por sus clien­tes en su pá­gi­na web. La ae­ro­lí­nea ho­lan­de­sa KLM uti­li­za cla­ra­men­te su cuen­ta de Twit­ter co­mo una he­rra­mien­ta de opi­nio­nes de clien­te. Ade­más de res­pon­der a los tuits de los clien­tes, la ae­ro­lí­nea

de­mues­tra que es­cu­cha al res­pon­der rá­pi­da­men­te en su cuen­ta Twit­ter (y ac­tua­li­zán­do­lo ca­da cin­co mi­nu­tos). Sa­ber que sus vo­ces se­rán es­cu­cha­das pue­de ha­cer que los clien­tes es­tén más dis­pues­tos a ofre­cer in­for­ma­cio­nes y has­ta po­dría lle­var­les a ser más edu­ca­dos cuan­do (inevi­ta­ble­men­te) ten­gan que­jas.

IM­PO­SI­BLE DE CUAN­TI­FI­CAR

Mien­tras han ido cre­cien­do las re­des so­cia­les co­mo ca­nal de mar­ke­ting, tam­bién ha au­men­ta­do el en­tu­sias­mo so­bre su po­ten­cial de im­pul­sar las ven­tas. Pe­ro una re­cien­te en­cues­ta de 427 pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting en em­pre­sas es­ta­dou­ni­den­ses de­mos­tró que el 80% de ellos son in­ca­pa­ces de cuan­ti­fi­car el va­lor de sus es­fuer­zos en re­des so­cia­les. Y en un es­tu­dio de em­pre­sas de la lis­ta For­tu­ne 500, el 87% de los di­rec­to­res de mar­ke­ting re­co­no­cie­ron que no pue­den do­cu­men­tar que las re­des so­cia­les ge­ne­ren clien­tes nue­vos. Nues­tras in­ves­ti­ga­cio­nes ayu­dan a ex­pli­car por qué los pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting se sien­ten frus­tra­dos con las re­des so­cia­les por­que las usan de ma­ne­ra equi­vo­ca­da. Am­pli­fi­car los es­fuer­zos con pu­bli­ci­dad pue­de pro­por­cio­nar re­tor­nos más ele­va­dos so­bre la in­ver­sión mien­tras ge­ne­ra una opor­tu­ni­dad de co­nec­tar con los clien­tes más lea­les.

MI­DIEN­DO EL RE­TORNO DE LOS “ME GUS­TA” DE FA­CE­BOOK

Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting a me­nu­do en­cuen­tran di­fi­cul­ta­des pa­ra de­mos­trar el re­torno so­bre la in­ver­sión de las in­ver­sio­nes en re­des so­cia­les. Aquí des­cri­bi­mos una ma­ne­ra fá­cil de cuan­ti­fi­car el va­lor de re­clu­tar gen­te a se­guir una pá­gi­na de Fa­ce­book.

SE NE­CE­SI­TA: Una mé­tri­ca.

¿Cuál es su ob­je­ti­vo al ad­qui­rir “me gus­ta”? ¿Con­sis­te en au­men­tar las ven­tas, cam­biar los com­por­ta­mien­tos fue­ra de lí­nea o lo­grar otra co­sa? Su mé­tri­ca de­be­ría re­fle­jar com­por­ta­mien­tos me­di­bles. Pa­ra al­gu­nas mé­tri­cas, co­mo las ven­tas, la me­di­ción re­sul­ta bas­tan­te sen­ci­lla; pa­ra otras, co­mo las ac­ti­tu­des de mar­ca, po­dría ne­ce­si­tar rea­li­zar un tra­ba­jo ex­tra, co­mo ad­mi­nis­trar una en­cues­ta.

Un mé­to­do de invitación.

Ne­ce­si­ta­rá que la gen­te dé un “me gus­ta” a la pá­gi­na. Una ma­ne­ra sen­ci­lla con­sis­te en ad­qui­rir las di­rec­cio­nes de co­rreo elec­tró­ni­co de per­so­nas en su seg­men­to ob­je­ti­vo.

DES­PUÉS, SI­GA ES­TOS PA­SOS: Ad­quie­ra “me gus­ta”.

In­vi­te a la mi­tad de su mues­treo a dar­le un “me gus­ta” a su pá­gi­na; es­te es su “gru­po de tra­ta­mien­to”. Los otros clien­tes for­man su gru­po de con­trol. Ha­ga un re­gis­tro del gru­po al que es­tá asig­na­do ca­da clien­te.

Con­fir­me sus su­po­si­cio­nes.

Com­prue­be si la invitación fun­cio­nó: ten­drá que ase­gu­rar­se de que una im­por­tan­te pro­por­ción de la gen­te acep­te su invitación. Po­drá ha­cer una apro­xi­ma­ción del nú­me­ro al ob­ser­var el au­men­to de sus se­gui­do­res de Fa­ce­book des­de el mo­men­to del en­vío de la invitación.

Anún­cie­se.

Co­lo­que anun­cios en Fa­ce­book pa­ra ex­po­ner sus nue­vos re­clu­tas a sus men­sa­jes de mar­ke­ting. Lo po­drá ha­cer al pa­gar por la pro­mo­ción de ac­tua­li­za­cio­nes.

Com­prue­be la res­pues­ta.

Mi­da el com­por­ta­mien­to de­fi­ni­do al prin­ci­pio. Di­ga­mos que son las ven­tas: si el gas­to me­dio de los miem­bros del gru­po de tra­ta­mien­to es ma­yor que el gas­to de los miem­bros del gru­po de con­trol, la di­fe­ren­cia es el va­lor de un “me gus­ta”. Por su­pues­to, sus re­sul­ta­dos con­ten­drán al­go de “rui­do”. Por ejem­plo, po­dría ob­viar las com­pras de per­so­nas que uti­li­cen un co­rreo elec­tró­ni­co dis­tin­to al que tie­ne re­gis­tra­do con us­ted. Pa­ra au­men­tar la pre­ci­sión, de­fi­na un gran ta­ma­ño de mues­treo y ase­gú­re­se de que su lis­ta de co­rreos elec­tró­ni­cos es­té lo más ac­tua­li­za­da po­si­ble.

Las per­so­nas que se mo­les­tan en en­con­trar una mar­ca en re­des so­cia­les son sus más de­vo­tos clien­tes

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