Packaging innovador.
CONECTADOS A INTERNET, CON SENSORES DE FRESCURA, AUTOCALENTABLES… ASÍ ES EL PACKAGING MÁS INNOVADOR
Conectados a internet, con sensores de frescura, autocalentables... Así son los envases de nueva generación.
Satisfechas las necesidades de conservar, proteger y transportar, un buen packaging debe ser sostenible y aportar nuevas funcionalidades en el uso y comunicación con el cliente. Y todo a un coste razonable. ¿Cómo elegir el envase más adecuado a cada producto? –
Es más que probable que, cuando elijas loncheado de embutido en el supermercado, pienses en la facilidad para conservar el sobrante en su envase de compra; cuando compras un producto de limpieza, que el bote no ocupe más espacio del necesario o que el sistema de dosificación de la crema permita un uso placentero. También es probable que, antes de lo que crees, elijas la botella si tiene una termoetiqueta que indica que el vino está a la temperatura adecuada, un brick de leche que te advierta de que está próximo a caducar gracias a su conexión a la nevera, o elijas las compras online con sensores en los paquetes.
Más de siete de cada diez productos terminados requieren de un envase para su comercialización, pero el envase es además una de las principales fuentes de innovación y diferenciación, y en sectores como alimentación, droguería y cosmética, una de las razones más decisivas de compra.
CÓMO ELEGIR EL ENVASE ADECUADO
El packaging, concepto que engloba tanto el envase como el embalaje, se define como “la ciencia y el arte de presentar un producto en las mejores condiciones de almacenaje, distribución, protección, venta y uso”. Sin embargo hoy las tres características básicas del envase –conservar, proteger y transportar– están satisfactoriamente cubiertas, por lo que cada día se le exigen más atributos.
Entre los muchos puntos que Susana Aucejo, directora de I+D de Itene, recomienda analizar, destaca los condicionantes del canal de venta. No es lo mismo competir en el lineal del supermercado que en alimentación gourmet, alta perfumería o tienda online. También hay que tener en consideración el perfil del principal usuario. Hay envases más adecuados para niños o mayores, e incluso hombres y mujeres.
Sin el producto va a ser exportado, “es vital conocer la legislación de los mercados destino”. Punto en el que Aucejo recuerda la necesidad de estudiar las políticas de etiquetado de producto, “que en algunos países pueden tener cambios significativos”, o del reciclado de envases.
Javier Garduño, creador del estudio de diseño artesano que lleva su nombre, aconseja “ser diferente para no ser uno más en el lineal. Tienes que reflejar la personalidad del producto y de la empresa pero siempre de una forma coherente con el producto que vendes. Yo no le veo sentido hacer un packaging futurista para vender el componente de tradición que diferencia un jamón de calidad”.
¿Qué le pide hoy un fabricante a un envase? Se lo
preguntamos a Alex Brossa, gerente de Packaging Cluster Cataluña, que agrupa desde 2012 a unas 70 empresas del sector. “En la actualidad los tres elementos esenciales del packaging son la sostenibilidad, la funcionalidad y el coste, entendiendo este último a lo largo de toda la cadena de valor del producto”.
SOSTENIBLE, UN FACTOR IRRENUNCIABLE
Es importante concienciarse , según afirman todos los expertos, de hasta qué punto la sostenibilidad va a condicionar la presentación del producto en los próximos años. Quien se acercara a Alimentaria (la gran feria española de Barcelona) el pasado mes de abril, a buen seguro que concluyó que el producto ecológico y, muy relacionado, el de dieta sana, son los dos grandes motores del sector. Y lo cierto es que, en este contexto, ningún fabricante presenta hoy este tipo de producto en el mercado sin un packaging que refuerce su vocación de ecológico y saludable.
Material reciclable. La generalización de la economía circular por la que apuesta la UE, con muchos de sus preceptos impuestos por Ley, da una nueva vuelta de tuerca a las políticas de reciclaje y reutilización de envases y embalajes para conseguir que el valor de los productos, materiales y recursos se mantenga en la economía el mayor tiempo posible. Este objetivo implica la elección de materiales separables para poder reciclar una a una cada capa de material utilizado, si bien se tiende a desarrollar soluciones de envases monomateriales.
Reducción de peso. Como ejemplo de esta tendencia, Brossa explica que una botella de agua ha perdido el 45% de su peso. Aligeramiento que tiene en los envases flexibles una de las soluciones más
extendidas: “aunque en España está tardando en llegar, veremos cada vez más productos envasados así, ya que es apto para muchos más tipos de productos de lo que en principio se puede pensar”.
Diseño único. Además, convendría avanzar en la estandarización del envase para que la industria del reciclaje pueda ser más eficiente y económica. Razón por la que en Alemania hay un único diseño de botella de cerveza.
Nuevos materiales. Los expertos esperan que la gran revolución del packaging llegue con la consolidación de nuevos materiales o la puesta en valor de algunos clásicos como la celulosa. Aquí, Aucejo apunta el auge de los biodegradables, si bien “aún tienen un margen de mejora para salvar algunas limitaciones frente a los materiales convencionales, por ejemplo, en su efecto barrera con los gases”.
El PLA, ácido poliláctico o poliácido láctico, es uno de los que parte con mayor ventaja. Se trata de un termoplástico obtenido a partir de almidón de maíz, yuca, o caña de azúcar, lo que le permite
Un packaging que llame la atención hace marca y te convierte en un objeto de deseo para el cliente
ser cien por cien biodregradable. Pero aún le queda camino por recorrer.
NUEVAS FUNCIONALIDADES
Al envase del siglo XXI se le exige más atributos, y la innovación es la vía para conseguirlo. La principal tendencia es que el envase se comunique con el usuario más allá de lo visual. Es lo que se conoce como envase inteligente. Brossa considera que “de momento hay pocos en el mercado que incorporen estas tecnologías a nivel de usuario final, pero lo vamos a ir viendo, empezando por los productos de más valor”, donde su sobrecoste está más justificado.
Para Joan Carles Sánchez, director creativo de la agencia de diseño Stimulo, “estamos en un impás, pero todo está ya en el caldo de cultivo. En unos años toda esta inteligencia del envase estará aplicada al Internet de las cosas [IoT], la realidad aumentada y otras tecnologías al servicio de la comunicación con las personas, y en utilidades que permitan un mejor consumo. Se trata de avances que, cada vez más, convierten al envase en un producto”.
Sensores. Los sensores ya han llegado, en especial en los envases secundarios y terciarios, los utilizados durante el proceso logístico, pero pronto abaratarán costes para complementar el packaging de muchos productos. “Van a ser chivatos de temperatura que nos informen de si se ha respetado la cadena de frío en la distribución, o medidores de impacto, para alertarnos de si el paquete ha sufrido algún golpe”, explica Sánchez. Otra de las líneas en las que se avanza es en medidores de cocinado óptimo o de frescura, estos últimos para alertar de los tiempos de consumo adecuados en alimentos, cosméticos y medicamentos.
En la gama de productos de alimentación preparada, Sánchez también ve innovación en el corto plazo. La tendencia es que el propio envase facilite el consumo sin necesidad de más utensilios o incluso que no requieran de otras fuentes de energía: “Estoy convencido de que se va a avanzar en los sistemas que permiten calentar e enfriar de forma autónoma”.
Modificadores de temperatura. Las líneas de innovación del envase son innumerables pero lo importante es que sus soluciones se puedan estandarizar y automatizar para que las marcas las utilicen sin encarecer el coste de producto. Y es aquí donde la industria del packaging enfrenta una gran paradoja, en un momento en que muchas marcas buscan la diferenciación lanzando series cortas de producto con envases especiales de colección o prácticamente personalizados, posibilidad que sondeó Coca Cola con la exitosa campaña en la que imprimió decenas de nombres de pila en sus latas.
Y es aquí donde los expertos resaltan la importancia del diseño gráfico. Un campo que también está abierto a la innovación con tintas que cambian de color según la temperatura, o con una usabilidad similar a las etiquetas RFID, como las conductivas, que envían información por radiofrecuencia.
EL GRAFISMO NO PIERDE PODER
Pero el verdadero poder del diseño gráfico sigue ubicándose donde siempre estuvo: en un acertado diseño. “Un packaging que llame la atención hace marca y te convierte en un objeto de deseo”, explica Garduño. Afirmación que inevitablemente te lleva
a uno de sus trabajos más llamativos, en el que vistió al vino Strike. El diseñador decidió utilizar la acepción del deporte para vestirlo como un bolo de bolera. Una botella que algunos prefieren guardar antes que consumir.
Desde una óptica más amplia, Alex Brossa destaca que “cada proveedor tiene un amplio conocimiento de su ámbito de actuación pero si la empresa tiene una vocación real de innovación debe contactar con estudios de diseño y centros de I+D especializados. Es un proceso más lento pero el resultado va a ser mucho más disruptivo”.
COSTE, LA CUADRATURA DEL CÍRCULO
El impacto del packaging sobre el coste total de producto es un secreto guardado con celo por todas las marcas. Los expertos saben que fluctúa según el sector (no es lo mismo el envase básico de un medicamento genérico que el de un perfume), y el posicionamiento y PVP de cada producto (el porcentaje es muy diferente en un vino presentado en un brick que en una botella de edición limitada).
“¿Cuánto me gasto?”. Sánchez explica: “Depende del objetivo que tenga cada producto, pero en todos los casos sí se debe saber que invertir en un buen análisis de puntos clave como la eficiencia en la logística, elección de materiales o visibilidad en el punto de venta permite ahorrar mucho dinero”. A modo de ejemplo, se explica cómo la reducción de 1,5 mm en el diseño de un humificador sirvió para que en cada transporte viajaran 400 unidades más. Otro punto esencial es el coste del propio proceso del packaging: “No puedes limitar el análisis al precio del envase y embalaje, debes contemplar todo el ciclo, primando las soluciones que sean automatizables, ya que introducir cualquier proceso manual puede disparar los costes”.
Por su parte, Susana Aucejo recuerda: “Es importante no ir más allá de lo que el producto realmente necesita y buscar soluciones muy adaptadas a su realidad. En muchas ocasiones hay un sobrecoste innecesario que se puede corregir optimizando periódicamente todo el proceso”.
Y no hay que obsesionarse con el presupuesto tanto como con buscar soluciones creativas. Así lo defiende Javier Garduño, que advierte sobre aquellos estudios en los que “trabajan más para alimentar su ego de diseñador que para beneficiar al producto. Es verdad que el presupuesto siempre ayuda porque abre posibilidades, pero no lo vas a hacer necesariamente mejor. Algunas de nuestras botellas más premiadas lo han conseguido con etiquetas a un coste de 0,2 euros que competían con otras de 1 euro. El diseño se lleva muy bien con la tecnología pero no se puede olvidar medir el coste de la innovación”.