El arte de contar historias
¿La informacion corporativa de tu empresa no engancha? Te contamos como puedes revertir esta situacion a traves de un languaje mas atractivo
n un lugar de La Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor”. Seguro que sabes quién escribió estas palabras. Pero, ¿por qué recordamos con tanta claridad las primeras líneas del El Quijote? ¿Qué tienen de especial? No sólo porque te lo hayan repetido mil veces en el colegio sino porque esconde una forma diferente de contar historias llamada storytelling.
¿Un invento del siglo XXI? Para nada. El storytelling, el arte de contar historias para atraer al cliente, es tan antiguo como la propia humanidad. Desde los trovadores de la Edad Media hasta los halakas de Marruecos eran maestros en narrar cuentos. Pero, ¿qué ha pasado? ¿por qué se ha puesto ahora tan de moda?
Discursos distantes, documentos farragosos, notas de prensa sin alma, videos corporativos que no añaden nada… En la comunicación de muchas empresas impera un estilo demasiado formal que aburre y, lo más importante, no capta la atención del cliente. “Las firmas se han dado cuenta de que su viejo discurso marketiniano o tecnológico no está calando entre los clientes. La Economía de la Atención requiere del storytelling para ser nota discordante”, explica
Carlos Salas, profesor de storytelling en universidades y escuelas de negocio.
La digitalización también ha cambiado la forma de relacionarse la empresa con el cliente. “La disrupción de las redes sociales y la conversión del consumidor en un productor de contenidos y opiniones ha hecho que las empresas o marcas tengan que cambiar su actitud frente al mercado”, destaca Victoria Ballesta, profesora en IEBS Business School y directora de Marketing de DVD Dental. “Antes podían ‘dejarse querer’ por el consumidor; ahora, en cambio, necesitan enamorar, y por ello necesitan perfeccionar el arte de contar historias”, añade.
CUESTIÓN DE CREDIBILIDAD
Pero, ¿estas historias no harán el contenido menos creíble? Este es el gran problema al que se enfrentan las empresas. “El secreto para que sea creíble es que la historia sea honesta, transparente, real y cercana. Pero también adaptada a nuestro público. Si es un público “formal”, deberemos utilizar un lenguaje y contenidos muy diferente de aquellos que utilizaríamos con un público más relajado. Aunque el tono del discurso no importa si conseguimos conectar con nuestro consumidor”, explica Ballesta.
Las ventajas de utilizar esta técnica en tu comunicación empresarial son notorias. “El storytelling convierte las marcas en únicas y fácilmente identificables en la mente del consumidor, diferenciándolas de la competencia y creando un fuerte vínculo entre ellos”, afirma Ballesta. Pero este vínculo empresa-cliente necesita una carga emocional para potenciarlo. “Cuando nos cuentan una historia, el mensaje no solo va dirigido a lo racional, sino también a los sentimientos emocionales. El drama nos hace llorar y la comedia reír, este tipo de sensaciones son muy potentes si la empresa sabe utilizarlas a su favor”, resalta Jaime Bartolomé, profesor de la Escuela de Escritores y consultor freelance.
TÉCNICAS PARA USAR EL STORYTELLING
El primer consejo es el de personalizar las historias todo lo que puedas. Si es con nombres y apellidos, mejor que mejor. Así empatizarás mucho más con el cliente. “Los seres humanos prestamos atención a otros seres humanos. Humanizar la comunicación de tu empresa es clave para atraer al cliente. En todas las historias, por complicadas que sean, puedes incluir personas que den vida a tu contenido”, aconseja Carlos Salas. Además, otras técnicas útiles son:
“Os voy a contar una historia”. Es una de las mejores formas de empezar un discurso. “Steve Jobs dio una famosa charla en la Universidad de Stanford donde en lugar de hablar de la tecnología, empezó su charla
diciendo: Voy a contaros tres historias personales. Y a través de esas tres historias él contaba lo que era Apple y su filosofía de crear productos novedosos”, aclara Salas.
Método Warren Buffett. ¿Conocías al simpatiquísimo director ejecutivo de Berkshire Hathaway? Es uno de los mejores inversores del mundo. Cada año escribe una carta a los accionistas con un estilo diferente al resto de empresarios. “Buffett cuenta su visión de cómo ha sido el año desde un punto de vista muy personal y coloquial. Incluso relata las veces que se ha equivocado, cosa que no haría ningún presidente de empresa del Ibex 35 en la memoria corporativa. Él no tiene miedo”, detalla Salas, quien añade: “Siempre da una visión de futuro muy optimista a sus accionistas. Por eso es la carta al accionista más reproducida de la historia”. Estudia a tu cliente. “Para atraer al cliente con storytelling primero hay que conocer muy bien al cliente, sus comportamientos, aspiraciones, deseos… y entonces construir una historia con la que genere un vínculo emocional. Si enamoramos al cliente con la historia de nuestra marca o producto, ya no nos olvidarán”, explica Ballesta.
La mejor presentación. ¿Qué tal se te dan las presentaciones en PowerPoint? Título, índice que ilustre todos los apartados y a continuación diapositivas con mucho texto. ¿Sigues este modelo? Es la forma más generalizada de exponer una presentación y es errónea. Así acabarás aburriendo al personal. Lo mejor es utilizar un método inductivo, ir de lo particular a lo general. Empieza con una historia personal que cautive. Obvia los índices, incluye preguntas e imágenes o vídeos que
atraigan la atención del oyente. “Un buen ejemplo de todo esto son las famosas charlas TEDx. Se han vuelto muy populares. Los ponentes cuentan cosas complejas, pero que a través del storytelling se entiende mucho mejor”, resalta Salas.
El espejo del cine. Jaime Bartolomé es guionista de cine, pero la eclosión del storytelling ha hecho que asesore a las compañías en su comunicación. ¿Qué fue de Madame Bovary de Gustave Flaubert? El realismo francés del siglo XIX ha pasado a la historia. El cliente quiere acción desde el primer momento. El cine ha cambiado la forma de recibir información. Toda película empieza con una secuencia emocionante que cautiva al espectador. No espera a mitad de la película a que la señorita Bovary haga algo impresionante. Lo mismo tiene que ocurrir en la comunicación empresarial. “El storytelling copia esa sensación del cine de enganchar al espectador. Hay que utilizar determinadas herramientas como el suspense o crear preguntas y luego dar la respuesta”, detalla el guionista.
Los datos aburren… Nuestra empresa ha facturado 10 millones el año pasado y hemos conseguido reducir la deuda un 10%. ¿Os imagináis escuchar resultados económicos durante una hora? Puede resultar una verdadera pesadilla. Aunque las cifras son necesarias para aportar seriedad, la forma de exponerlas debe ser más visual. “Usa comparaciones que conviertan datos en magnitudes visualizables. Por ejemplo: Tesla tiene la fábrica de coches más grande del mundo con 1,6 millones de m2. El dato por sí solo no dice nada, pero si añades que en ella caben 20 pirámides de Egipto, ya es diferente, porque lo visualizas”, argumenta Salas.