EN PORTADA /

Entrevistamos a Alba, Laura, Rosa y Marta Tous, herederas del Imperio del Osito. Nos cuentan el nuevo rumbo empresarial de la compañía, y declaran: “Nuestros padres inventaron el lujo asequible en los años 80”.

En 1920 un aprendiz de joyero abría una tienda en Manresa. Cien años después, sus nietas dirigen una multinacional con presencia en 56 países. Una historia de éxito labrada por sus padres Salvador Tous y Rosa Oriol, que supieron detectar los cambios en el mercado para crear un nicho que en aquel momento no existía: el lujo asequible.

La continuidad está asegurada con sus hijas Alba, Rosa, Marta y Laura que se incorporaron a la compañía entre 1987 y 1992 (Alba es presidenta desde 2008) que son una piña y consolidan el relevo generacional con su estilo, pero manteniendo los principios básicos de la marca, la empresa y la familia con un objetivo: pasarla a la siguiente generación.

EMP. Tous cumple 100 años aunque es en los últimos 30 cuando se convierte en lo que es. ¿La clave?

ALBA TOUS. Mis padres fueron unos visionarios que encontraron un nicho de mercado que en aquel momento no existía y lo crearon. La joyería era muy clásica y mi madre hizo joyas desde el punto de vista de la mujer y para la mujer. No como las que le regalaba el marido.

ROSA TOUS. La sociedad de finales de los setenta estaba cambiando y mi madre se dio cuenta. Fue pionera en lo que hoy llamamos lujo asequible.

EMP. La propia concepción de la empresa es una clave de éxito.

A.T. Sí, hacer joyas que se puedan llevar. R.T. Desde el punto de vista del emprendedor esto es muy importante. Nuestra compañía no estaría donde está si no hubiéramos dedicado el 80% de nuestro tiempo al trabajo. La empresa requiere tiempo y trabajo MARTA TOUS. Y pasión.

A.T. Nosotras nacimos en el hospital pero me acuerdo de ir en el cochecito a la tienda a merendar, o pasar allí las vacaciones de Navidad. Hemos vivido tienda, tienda, tienda.

EMP. Bueno, vuestros padres han querido dejaros como legado su empresa.

R.T. Eso es cierto y nosotras queremos hacer una empresa que perdure en el tiempo. La forma en que hemos organizado el consejo de familia y el consejo de administración va en esa línea.

EMP. En 1989 abrís la primera tienda en Barcelona y representa un punto de inflexión.

R.T. Hasta entonces sólo teníamos la tienda de Manresa y una en Lleida y a partir de la de Barcelona empezamos a crecer por toda España. Y a partir de los 90 hicimos nuestros primeros pinitos a nivel internacional.

EMP . Bueno, con la tienda de Barcelona empezasteis el marketing con famosos. Eugenia Martínez de Irujo, Kylie Minogue, Jennifer López, Gwyneth Paltrow...

M.T. Conocimos a Conchita Vilella que también era fresca y divertida y nos introdujo en un nuevo concepto del marketing.

A.T. Nos ayudó mucho a afianzar la idea de hacer marca. Una cosa es montar tiendas y otra hacer marca. Y nos dimos cuenta que lo que teníamos que hacer era crear marca.

R.T. Fue un cambio de paradigma que aplicamos a la comunicación, al marketing, la publicidad, a todo. Nuestra madre, además añadía nuevas categorías de producto para apoyarla bien.

EMP. Fue un momento de rápido crecimiento, y en toda empresa el crecimiento es un momento crítico.

A.T. Es una obsesión.

EMP. Una obsesión que es un riesgo en sí mismo. Muchas empresas se hubieran quedado en dos joyerías. ¿Qué decisiones se tomaron para crecer?

R T. Tras la apertura de Barcelona, ideamos lo que llamamos sociedades participadas, parecidas a las franquicias. El socio local abría un punto de venta con nuestras premisas y sólo con nuestro producto. Ellos se ocupaban del cliente, el control de stocks y el personal. Con una diferencia innovadora: el producto no se tenía que pagar.

Estuvimos diez años para elaborar el protocolo familiar. Has de trabajar mucho para llegar al mismo objetivo

LAURA TOUS

EMP. ¿Le dejabais el producto en depósito?

R.T. Sí, el inventario era nuestro. Eso nos permitió ser muy ágiles en cuanto a rotación de stocks.

A.T. Fue clave. Teníamos movimientos diarios de producto. Lo sacábamos de una tienda y lo enviábamos a otra.

EMP. ¿No estaba en un almacén centralizado?

M.T. No, estaba en todas las tiendas con una reposición súper rápida. Como el e-commerce de ahora. Por otra parte, era importante el balance entre el coste del material y poder hacer cosas. Siempre hemos dicho que mi padre era la cabeza y mi madre la creativa. Si había piezas que no salían, no les daba miedo fundir y transformar en otras. Mi mujer quiere hacer esto pero no tenemos suficiente dinero, decía, pues fundimos y recuperamos el metal.

EMP. Al asumir el coste del stock hacían viable el negocio de las tiendas colaboradoras, pero podían comerse el stock ellos... ¿Era prudente?

A T. El inventario es la clave de tu negocio, por eso queríamos que fuera de nuestra propiedad. Si tú tienes un par de tiendas lo miras con una perspectiva distinta a si tienes 700. Un socio local quizá no quiere asumir riesgos. Retirar un producto porque no se vende sólo podemos hacerlo si controlamos el inventario.

R.T. Este modelo nos funcionó muy bien en los noventa. Después fuimos recomprando tiendas y actualmente las de España se gestionan de forma propia.

M.T. Los de finanzas nos decían: ¿por qué le dais tanto al socio? Nuestro padre pensaba: si ellos se ganan bien la vida, también me la ganaré yo.

EMP. ¿Y el riesgo?

R T. Hay que ser prudentes, pero dejar el miedo a un lado.

EMP. Para tener una empresa perdurable, ¿hay que estructurar toda la actividad con este fin?

A T. Y eso es lo más difícil. Cuando tienes 50 empleados se puede controlar, pero cuando tienes una sede con 400 y a nivel mundial 4.000 es más complicado. Por eso estamos todo el día inculcando valores

EMP. ¿Cuáles son?

R.T. Existen los valores de la familia, de la compañía y de la marca y entre ellos tienen vínculos.

EMP. A saber.

R.T. Los de la marca que sea tierna, divertida y de espíritu joven. Esto se refleja en nuestros productos, en las tiendas y en la publicidad. En la empresa son los comportamientos de las personas relacionados con cualquier actividad, el

Siempre hemos dicho que mi padre era la cabeza y mi madre la creativa. Un tándem perfecto que funcionaba bien

MARTA TOUS

trabajo en equipo, la globalidad, la creatividad que está en todo lo que hacemos y no sólo en el producto.

EMP. ¿Y los valores de la familia?

R.T. La transparencia y la ética.

EMP. Esos son valores que debería tener cualquier empresa

R.T. Sí pero a nosotras nos llegó a través de la familia. El valor más metacorporativo es el de la calidad. Si hay algo que no podemos hacer bien, no lo hagamos.

EMP. Entre 2000 y 2007 pasasteis de 51 a 300 tiendas y de 385 empleados a 2.701. Da vértigo.

A.T. Cuando en España teníamos 50 tiendas pensamos: ¿por qué no hacemos el salto fuera? Nuestros primeros países fueron Estados Unidos, Japón y Alemania.

EMP. Sin embargo Estados Unidos fue un fracaso. ¿Qué hicistéis mal entonces y qué bien con posterioridad?

R.T. Es que abrimos en San Francisco y EE.UU. son muchos países en uno. Esa primera tienda nos sirvió para aprender. No nos fue bien pero nos sirvió para otros mercados interesantes desde Puerto Rico a Miami. Quizá no seguimos el camino de libro pero es el que encontramos. Además si una tienda no funciona se cierra y no pasa nada. Forma parte del comercio, del retail.

EMP. ¿Cómo escogéis una tienda?

A.T. Has de ir de la mano de quien conoce bien la zona y pasarnos unos cuantos días observando lo que hace las personas, qué tipo de gente pasa por la calle, cuánta entra en las tiendas, cuánta sale con bolsa... Lo básico.

EMP. ¿Adaptáis la joyería a cada país?

M T. Hay una colección básica para todo el mundo. Después en cada país podemos tener cien referencias distintas. En Japón, por ejemplo, tenemos cosas más pequeñas y con diamantes. Méjico te permite cosas más exageradas.

EMP. ¿Cuántas colecciones anuales hay?

M.T. Hacemos un concepto creativo al año que separamos en dos momentos. Pero en joyería no me gusta el concepto de primavera-verano y otoño-invierno. Salen unas doce colecciones al año. Además hay las básicas y continuistas.

EMP. Más la atelier, más artesana.

R.T. Todas son artesanas. Todas pasan por unas seis manos artesanas, aunque haya también algunas técnicas de fabricación como por ejemplo, con láser de soldar o impresoras 3D.

M.T. El atelier es la línea creativa que lleva nuestra madre. Tiene pasión por las gemas y pasa mucho rato con ellas para hacer piezas increíbles.