Cómo captar nuevos clientes digitales.

LAS ACCIONES QUE MEJOR FUNCIONAN EN EL MOMENTO ACTUAL

Cada vez pasamos más tiempo conectados y compramos más online que nunca. ¿Cuáles son las técnicas comerciales que mejor funcionan en la era de Internet?

El cliente es más digital que nunca. Pasamos más tiempo conectados y compramos más online que hace apenas unos meses. Pero hay también más competencia. ¿Cuáles son las acciones que mejor funcionan en esta nueva era digital?

–

Las reglas del juego no han cambiado tanto para atraer la atención del consumidor. Siguen funcionando muy bien acciones comerciales clásicas como el SEO, el SEM o las campañas de emailing. Pero aparecen también preferencias de los consumidores por nuevas redes en las que entretenerse, como TikTok o Twitch, que antes del Covid eran mucho más residuales. Y ganan más peso las acciones promocionales y las ofertas flash.

Como siempre, la clave para diseñar una buena estrategia de captación de clientes empieza por saber bien cuál es tu audiencia y donde se concentra: redes sociales o comunidades muy específicas como las de los gamers. O redes sociales profesionales como Linkedin, si se trata de un negocio B2B. Toma nota de cómo utilizar bien las herramientas más útiles en el momento actual y piensa que muchas de ellas son muy combinables para conseguir mejores resultados: por ejemplo, SEO y SEM para tener más notoriedad en los resultados de búsquedas, Facebook Ads y campañas de email marketing, para mejorar la conversión, marketing de contenidos con acciones en redes sociales, etc.

SEO Y SEM

Las acciones de SEO y SEM en Google son claves para la mayoría de los negocios. Y a veces basta con emplear bien estas herramientas para llegar a un número de clientes suficientes para la estrategia empresarial. Blas Gil, uno de los fundadores de Swipcar, y responsable de marketing, explica que, en su caso, una marca de renting de coches por Internet sin puntos de venta físicos, es lo que mejor les funciona. “Hemos hecho una investigación de todas las palabras clave o cómo nos busca el usuario a través de Google. Se trata de ver cómo nos están buscando, para qué consultas queremos aparecer y cómo queremos aparecer. En nuestro caso, ‘ofertas de renting’, yo sé que tengo que aparecer ahí, tanto pagando como en resultado orgánico. A partir de esto se estructura todo. Con la herramienta de Adwords puedes configurar pujas, anuncios y demás con las palabras clave que has identificado”, comenta.

Junto con el SEM, trabajan el SEO, o posicionamiento orgánico. “Generando contenido en torno a estas consultas para aparecer en los primeros puestos. Si aparecemos en Adwords y luego más abajo en resultados orgánicos, mejor. Al final siempre hay uno o dos canales que te están trayendo el 80% de las ventas. Es importante identificar esos canales que tienen más volumen y que son más rentables y especializarse en ellos”.

MARKETING DE CONTENIDOS

El blog y los contenidos en redes sociales son una buena forma de conseguir leads cualificados. “La estrategia de contenidos te ayuda a llenar tu base de datos y realizar luego campañas de email marketing, que a día de hoy son las que mejor siguen funcionando y las que mejor tasa de conversión consiguen. Con menos esfuerzo, consiguen más resultados. Es una forma segura de hacer llegar

Combina acciones de marketing, como el SEO y el SEM o el marketing de contenidos con redes

promociones e información sobre las empresas”, comenta Marta Serrano Martín, fundadora de CoMsentido

EMAIL MARKETING Y SMS

Se han convertido en una de las mejores herramientas de captación con el teletrabajo. Porque el email y el SMS entran directamente en el buzón del usuario, o en su móvil y captan enseguida la atención. “En emailing se pueden personalizar los mensajes, y el usuario lo percibe de una manera poco intrusiva. Si está bien hecho y no es spam, lo recibe bien. Fundamentalmente es para reforzar a un cliente que conoces, pero a través de email marketing también puedes captar usuarios para que te compren o para que se incorporen a tu base de datos. Clientes potenciales nuevos en tu CRM porque se han interesado en recibir tu newsletter o se han interesado en una promoción concreta que tienes. Es una herramienta súper eficaz”, comenta Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Rebold: “Aquí se trata de aprovechar el marketing automation. Si es un cliente nuevo, que nunca me ha comprado, los mensajes que va a recibir son totalmente diferentes a un cliente que ya me ha comprado otras veces. Automatizar todos esos flujos de comunicación según tipología de clientes, productos, momentos en los que está el usuario, es fundamental para captar. Pero siempre es muy importante tener muy bien identificada toda nuestra base de datos de clientes potenciales, nuevos clientes y clientes recurrentes”.

ACCIONES EN MARKETPLACES

Los marketplaces son un escaparate excelente para las pymes. Analiza donde está tu audiencia (Amazon, AliExpress, eBay, Cdiscount, Privalia, Etsy, El Corte Inglés…) y no te limites exclusivamente a Amazon. Aunque es cierto que, con diferencia, es el que más compradores aglutina (representa el 40% de las compras online en España), también lo es que es más difícil destacar en él.

Por las comisiones y los procesos de onboarding, “todos son muy parecidos. Lo fundamental es que los proyectos sean rentables. Hay que tener muy claros los márgenes, los costes de captación y demás costes de la operación… y a partir de ahí, ver cómo integrar el producto: una buena ficha de producto te da más relevancia para las palabras clave, mejora la conversión y evita devoluciones, con lo que mejora tu rentabilidad; consigues más con menos esfuerzo. No es lo mismo que pongas bombilla Led, que bombilla Led con casquillo G-24, por poner un ejemplo. También hay que cuidar mucho el registro de marca, el storytelling y el desarrollo de tu propio espacio en el marketplace. Una vez que tienes todo eso, puedes empezar a invertir en tráfico, para generar publicidad y posicionarte”, explica Daniel Crestelo, socio y cofundador de B2Marketplace. Que añade: “En Amazon, para que la estrategia sea rentable hay que hacer un estudio profundo de rotación por cada referencia que tienes subida al canal, analizando la estacionalidad, la variedad de pricing, la variación de stock para tener presencia en los eventos de Amazon, como el Black Friday, ofertas flash… Hay un calendario de eventos importante a lo largo del año y es clave para fabricantes planificar con qué tiempo y con qué margen van a poder trabajar a lo largo del año para hacer rentable la operación”.

PROMOCIONES Y CONCURSOS EN FECHAS SEÑALADAS

“En fechas como el Black Friday o el 11/11 sigue funcionando el concepto de venta de urgencia, una venta especial que se acaba en el tiempo. También el concepto de recomienda a un amigo y consigue un descuento. Son las dos grandes técnicas para captar clientes, aparte de las promociones de precios habituales cualquier año. Quizás hay ahora un mayor incremento del efecto urgencia y del efecto recomienda y consigue algo”, apunta Ruth Blanch.

Luego hay una serie de recomendaciones a tener en cuenta para que las acciones nos resulten más rentables, como impulsar acciones de 2x1 en lugar

El email marketing y el SMS están entre las herramientas más eficaces y con menor coste

de descuentos en precio, así aumentamos el ticket medio a la vez que ahorramos en logística. O comunicar las ofertas con cierto margen de antelación (varias semanas) para aumentar la tasa de conversión.

OFERTAS ‘FLASH’ Y PRODUCTOS PAQUETIZADOS

“Las ofertas flash sirven para liquidar stock o para lanzamientos de producto. Es importante trabajar bien el pricing con algún porcentaje de catálogo total en Prime, utilizando así la logística de Amazon, que nos va a ayudar a generar mayor confianza por parte del cliente final”, comenta Daniel Crestelo. “También funcionan muy bien los productos paquetizados. Integrar dos referencias que tengan una asociación directa y que se puedan comprar perfectamente juntas”, añade.

CONCURSOS Y GAMIFICACIÓN

Los concursos para participar y conseguir algún producto funcionan muy bien para llegar a nuevos clientes. “En los ecommerce los descuentos de un 10% sobre el precio ya no son tan eficaces. Al cliente le cuesta más entrar en esas acciones. En cambio, sí entra en las acciones gamificadas, en los juegos en los que puede interactuar a cambio de ofrecerle algo gratis. Por ejemplo, ‘descubre cuáles son tus pendientes ideales según tu personalidad’. Acciones en las que tengan que responder a un par de preguntas para conseguir el resultado, que recibirán en su correo una vez que te den su contacto”, comenta Marta Serrano, que añade: “Si en lugar de un comercio online tienes una empresa de servicios, puedes ofrecerles algún recurso gratuito, una muestra sencilla sobre tu trabajo que también para descargarlo tengan que dejarte sus datos”.

EVENTOS VIRTUALES

Un formato impulsado por el Covid al que nos vamos acostumbrando cada día más y que “resulta muy interesante para marcas que quieran dar a conocer un servicio, una tecnología o un producto. Y en general en todas las campañas B2B. Ahí la clave es hacer bien la campaña de marketing para que se apunten las personas adecuadas. Y luego, evidentemente, que el evento tenga interés y esté bien medido el tiempo y la participación de los usuarios. Marcas como Saab, por ejemplo, lo utiliza mucho y muy bien”, comenta Ruth Blanch. Que añade: “Es muy importante el contenido del evento. Que esté clarísimamente enfocado y trabajar tanto su difusión previa como la posterior. Previa, para generar el interés, y que el usuario se inscriba en el mismo. Posterior, para hablar de la repercusión de lo que ha sido ese evento. Aquí hay que trabajar la comunicación y el marketing y sobre todo el branded content, provocar la difusión de todos esos contenidos a través de terceros”.

PODCAST Y BÚSQUEDAS POR VOZ

“Como estamos más en casa y hay dispositivos que nos permiten escuchar al tiempo que hacemos otras cosas, los podcast están funcionando muy bien y en especial para la recomendación de productos. En podcast hay varios formatos que se pueden aprovechar: hacer los tuyos propios, patrocinar los de otros o poner publicidad”, explica Ruth Blanch. “Ejemplos muy concretos de cómo lo hacen algunas empresas, los tenemos desde el podcast Hotel Jorge Juan, de la revista Vanity Fair, que está patrocinado por Seagram’s. Aquí se hacen entrevistas a diversos personajes de la cultura, la política, etc. La marca aparece como patrocinadora, pero no es parte del contenido. Otro modelo es el que sigue Coca Cola, con Crónicas del Futuro, un podcast de marca (producido por la propia marca) y más concretamente

lo que se llama la audioficción de marca: la marca se integra en una ficción sonora. Y un ejemplo cercano es el de BBVA, un podcast corporativo puesto que está elaborado por el banco y cuentan lo que ellos hacen y quienes son a través del contenido. O Nintendo Power Podcast, un formato corporativo donde la marca es el foco del contenido. Los jugadores de la videoconsola pueden escuchar entrevistas exclusivas con los creativos y trabajadores de la compañía de Nintendo”.

PROGRAMAS DE AFILIACIÓN

Se han reavivado mucho con la pandemia. “Se trata de vender a través de terceros remunerando a los intermediarios, con objetivos muy claros de venta. La inversión que hace la marca es pequeñita y el retorno que tienes siempre es ventas y compartir esas ventas con los que le han ayudado a vender”, comenta Ruth Blanch.

MARKETING DE INFLUENCERS

“El mundo influencer sigue funcionando y más ahora que todas las empresas tienen que conseguir ese efecto WOW. Hay menos inversión y hay que ser más creativo que antes. Y ese efecto WOW se consigue muy bien con influencer marketing. Pero cuidado porque no se trata solo de hacer una campaña de influencers, hay que afinar muy bien qué tipo de producto tienes, con qué tipo de influencer tienes tu target específico, cómo hacerlo para que funcione de una manera natural, que no parezca forzado, que el influencer esté súper cómodo con tu producto y tu marca, etcétera”, comenta Ruth Blanch.

ACCIONES EN INSTAGRAM

“En Instagram podemos llegar a nuestro público objetivo tanto de forma orgánica, como a través de campañas de publicidad segmentadas. Para ello es fundamental tener en cuenta dos premisas: la importancia del copywritting o escritura persuasiva y contar con la experiencia de los traffikers, que a través de embudos de ventas crean campañas con un alto tráfico de calidad que posteriormente se traduce en conversiones. También tenemos la posibilidad de crear nuestra propia tienda online integrada en Instagram, que ahora cobra mayor importancia dentro de los perfiles de los usuarios, es como “la tienda online a mano” del consumidor”, explica Fátima Martínez, consultora y profesora de Marketing Digital y Social Media.

CAMPAÑAS EN TIKTOK

“Estamos viendo el auge de nuevos canales como TikTok, una red que sigue creciendo y que ya no es por un público tan joven. Se incorporan audiencias de más edad. Aquí tenemos dos caminos para captar nuevos clientes: trabajar con prescriptores, identificar quiénes son los prescriptores que pueden recomendar nuestro producto o servicio, y la otra, hacer publicidad. Comprar e invertir en campañas publicitarias segmentadas para llegar al público más interesante para nuestra marca. Segmentar y medir adecuadamente la campaña. Funciona muy bien para marcas de moda, telecos, ventas de Navidad, tecnología, comida a domicilio y delivery… En esta red la posibilidad de impacto es mayor porque hay menos competencia de anunciantes. Aparte de la innovación que representa para la marca”, apunta Ruth Blanch. Que añade: “Hay un volumen de 9,9 millones de usuarios únicos mensuales en España y lo más interesante es que la media de tiempo que pasan en TikTok es superior a la que pasan en otras aplicaciones, 68 minutos. Un índice alto”.

PRUEBA DE PRODUCTO EN SNATCHAP

Una red que ha sido en cierta forma eclipsada por TikTok como la gran red de los segmentos más jóvenes, pero que sigue siendo interesante para captar nuevos clientes, especialmente fuera de nuestras fronteras, donde tiene mucha más fuerza que aquí. Cuenta con 229 millones de usuarios activos en el mundo

Busca microinfluencers que encajen con tu marca para impactar en grandes audiencias

(en España 3,7 millones) y por su propia tecnología y experiencia de uso, resulta muy atractiva para acciones como prueba de producto cuando se trata de artículos de moda. Prueba de productos gracias a la realidad virtual. En esta línea, hemos visto el lanzamiento de las zapatillas B27 de Dior, que ha creado seis lentes de realidad aumentada para que los usuarios puedan ver de forma virtual cómo les quedarían.

TWITCH, LA TELEVISIÓN DE LA NUEVA GENERACIÓN

“Twitch era una red social sobre todo enfocada a gamers y videojuegos, y con el Covid se ha llenado de otro tipo de gente que hacemos otras cosas. Es una red que ahora mismo está en un crecimiento súper exponencial, donde no hay tanta competencia como puede haber en Instagram ahora mismo, y donde es muy fácil crecer. Nosotras hemos creado un canal entre cuatro emprendedoras fundadoras cada una de nuestra propia agencia de marketing y en menos de un mes hemos conseguido casi 300 seguidores y suscriptores. Lo bueno de Twitch es que te permite monetizar los contenidos a la vez que captas clientes. Esa capacidad de monetizar es su gran diferencia. Subes vídeos y puedes conseguir ingresos a través de los suscriptores al canal”, comenta Marta Serrano.

¿Cómo funciona esta red? “Es como un Youtube pero con directos; todos los vídeos que se suben a esa red entran en directo y quedan guardados hasta 15 días. Para captar clientes puedes crear tu propio canal y generar contenidos. O puedes incluir publicidad y patrocinios en los contenidos de otros como en Youtube”, apunta Marta Serrano. Y añade: “Es una plataforma llamada a convertirse en la televisión de las nuevas generaciones porque, a diferencia de los directos de Instagram y otros formatos de otras redes, se consume en pantalla grande, en la televisión o en el ordenador, no en el móvil. Aunque tiene su aplicación móvil, la forma de consumir los contenidos es diferente. Los contenidos están más calendarizados. Es una parrilla de contenidos similar a la de una televisión”.

UN BUEN STORYTELLING

Contar con un buen storytelling es fundamental a la hora de diseñar acciones de marketing online llamativas. Es la base de todas las estrategias que hemos visto hasta ahora. “Se trata de ser auténtico y coherente con tu propósito. Dicho así parece sencillo pero no lo es. En nuestro caso, una marca de bebidas saludables, con ingredientes 100% naturales, bajo en azúcares y con un envase y todo el packaging reciclables, hemos construido un storytelling relacionado con mejorar la calidad de vida del planeta. También nos ayuda mucho la marca: Moonwater a la hora de diseñar acciones para captar clientes”, comenta

Nacho Alonso, CEO de Moonwater.

Ellos trabajan el storytelling ya desde la composición misma de sus productos. “Por ejemplo, utilizamos la naranja sanguina porque se le conoce como la luna de sangre, que es cuando hay un eclipse de luna. En otros sabores la luna azul que se da cuando hay lunas llenas en el mismo mes y que es un fenómeno súper extraño”, continúa.

También, a la hora de elegir el nombre de tu marca tienes que buscar esa conexión con ese propósito. “En nuestro caso, la marca está compuesta de dos palabras: la luna, que está presente en todas las culturas y se asocia a la belleza, a la pureza, a lo mágico, y es capaz de influir en las mareas, incluso en las personas. Y el agua, que es la mayor fuente de vida de nuestro planeta. Entonces, creemos que esta combinación de dos palabras que es la ideal para nosotros refleja muy bien lo que es nuestro producto y nuestro propósito. Además, la lata es más alargada que las tradicionales, recuerda la forma de un cohete para relacionarla con el Apolo 11 y la llegada del hombre a la luna por primera vez. Con todo eso, puedes hacer muchas acciones de comunicación coherentes con tu marca y tu propósito. Nosotros, por ejemplo, aprovechamos todas las lunas llenas para hacer acciones especiales. Por ejemplo, si es la luna número doce del año, te regalados 12 lunas con la compra de equis productos. O hacemos acciones de gamificación: Sabes por qué hemos elegido blueberry y qué relación tiene con el bluemoon? No me estoy inventando una asociación que no tiene que ver conmigo. La luna es parte de mi marca y todo lo que esté relacionado con ella lo puedo utilizar para tener una conversación con el consumidor”.

Otro ejemplo. “Nuestro logo juega con la M y la W para crear dos rombos. Con ello, intentamos conectar con consumidores que recuerden lo que significaban los rombos en la tele haca años. Les invitas a participar, con preguntas como ¿qué películas no te dejaban ver cuando tenías equis años? Cuando uno es auténtico, además de conseguir clientes se consigue esa palabra mágica que es el engagement y que tanto nos encanta a todos”.

Invertir en redes como TikTok te dará más relevancia en un público joven con menos coste