El deber de hacerlo bien en tiempos de crisis
La pandemia ha provocado que estemos viendo que las compañías que se enfocan en demostrar solidaridad con sus empleados, clientes y proveedores, en lugar de proteger sus propios beneficios, son las que parece que probablemente vayan a salir más fortalecidas de esta crisis.
La certeza da seguridad, tanto a compañías como a ciudadanos. No debemos olvidar que los negocios no son números, sino personas tomando decisiones. Por ello situaciones como las que vivimos son montañas rusas emocionales que afectan a toda la sociedad, y las empresas tienen una gran oportunidad para defender su nombre y sus valores aportando cierta madurez y sabiduría en estos momentos. Seth Godin decía: “la expectativa de los demás a lo próximo que vas a hacer, a tus futuras acciones, con el tiempo, se convierten en tu reputación”.
En los años 70, el valor de una compañía se dividía en un 83% los activos tangibles (como propiedades, productos o maquinaria) y un 17% los valores intangibles (como propiedad intelectual, capital humano o reputación). Hoy, los porcentajes son totalmente inversos, solo un 16% corresponde a activos tangibles y un 84% a los intangibles. La vinculación de estas marcas con la sociedad, el impacto positivo que producen tanto en las comunidades en las que desarrollan su labor como en sus empleados, les hacen incrementar su valor exponencialmente.
LA REPUTACIÓN EN JUEGO.
La manera en que las compañías reaccionan en esta crisis va a ser clave. Hace treinta y ocho años, en Chicago, un hombre murió por ingerir una pastilla caducada de Tylenol (un producto de uso muy común entre los norteamericanos). A pesar de ser un caso aislado y muy localizado, Johnson&Johnson retiró inmediatamente todas las pastillas de Tylenol de cualquier tienda del país, generando grandes pérdidas pero evitando alguna posible muerte más. Este caso todavía se estudia en las escuelas de negocio y se recuerda con especial nitidez casi cuarenta años después.
Casi la mitad de la reputación obedece a la reacción de la sociedad a lo que la compañía hace para mejorar el entorno en el que se desarrolla. Aunque no se puede generalizar, ya que la crisis no afecta igual a todas las empresas, la estrategia de RSC es una herramienta que va unida a la reducción de los efectos de una crisis. Cuando se tiene unos pilares sólidos, los acontecimientos negativos no pueden romper la credibilidad.
Todas las iniciativas en relación a la responsabilidad social corporativa y la innovación social corporativa, se construyen en un compromiso social a través de la creación de valor económico a la vez que dan respuesta a los principales retos de la sociedad. Según los últimos estudios, más del 60% de la población en Europa y más del 50% en España, cambiaría de marca en función de si es acorde a sus principios.
SER BUENO ES BUENO PARA EL NEGOCIO
Desde hace años, los consumidores han cambiado la forma de relacionarse con las marcas. Hoy se pide a las compañías que su identidad y su comportamiento tengan el impacto adecuado. Ser transparente y ejercer un rol más protagonista en la sociedad, son un deber para las organizaciones en el mundo en que vivimos.
Pero de puertas hacia dentro también hay cambios. Nuestra forma de trabajar está dando pie a una digitalización en muchas empresas, ayudan
Casi la mitad de la reputación obedece a lo que la empresa hace para mejorar el entorno,
do a atraer más diversidad e inclusión, particularmente entre las personas con discapacidades. Estamos mejorando nuestra huella de carbono en unas circunstancias donde nos planteamos una nueva estrategia más eficiente, donde nos preguntamos si eran necesarios todos los viajes que antes hacíamos. Y además, podemos revisar la política de inversiones pensando en el futuro, adelantándonos con medidas energéticas sostenibles.
Son solo algunos ejemplos para darle la vuelta a una situación devastadora y poner las energías en una visión de futuro. Aún así, también se abre la oportunidad para establecer un mayor vínculo basado en la confianza: • Utilizar la empatia y la transparencia en nuestras medidas: esta crisis es un gran recordatorio de que los negocios dependen de las personas. No puedes mantener a tus stakeholders contentos todo el tiempo pero sí demostrar un esfuerzo por la transparencia, la honestidad, la autenticidad y ser directo en tus comunicaciones.
• Generar una comunicacion conti-nua informar y conectar, a la vez que debemos ser consistentes para evitar ambigüedades y/o sorpresas. Es importante elaborar una estrategia de comunicación que favorezca el diálogo.
• Mentalidad win-win: hay que coope-rar con los stakeholders, compartir las mismas necesidades y una única visión. Alejarnos de la superficialidad y profundizar en una visón que coincida con nuestros valores.
• Usar la Inteligencia Artificial y la optimizacion de datos: personalizar nuestro compromiso, tener un mensaje más claro y acertado.
Cuando una crisis sanitaria como el COVID19 afecta a todos los países, en mayor o menor medida, la estrategia de RSC empieza a verse más clara. En los próximos años, vamos a presenciar un cambio donde las empresas no solo se centrarán en la sostenibilidad medioambiental sino también en una sostenibilidad social.
TOCA HACER LO QUE MÁS SE NECESITA.
Hoy, muchas empresas están dando lecciones magistrales a los gobiernos de cómo gestionar una crisis. En tiempos tan difíciles, las compañías sostenibles están dejando de lado su propio beneficio para observar cómo pueden contribuir en la sociedad.
El plan de RSC no es un plan de relaciones públicas, sino que es la carta de presentación que define e identifica a la marca enfrente del consumidor. Vivimos un momento en el que el sector privado nos está demostrando su compromiso social y la necesidad de una colaboración constante entre compañías y gobiernos.
Las compañías deben tener una visión clara y auténtica que responda a los valores de marca; hay que decir y hacer, tener una actitud activa y crear un impacto real, tener un objetivo social más grande que la propia marca; y por último, se debe monitorear cada iniciativa, evaluar el impacto que está produciendo cada acción en la reputación de la compañía y analizar el nivel de relevancia que tiene entre los stakeholders. Las compañías que no lo hayan hecho todavía, deben trabajar aún más para convencer de su benevolencia, ya que estamos ante un panorama donde el ciudadano cada vez es más crítico, más educado en la materia y tiene más armas para analizar la voluntad real de las marcas.
LA CREATIVIDAD EN EL CENTRO
Siempre les decimos a nuestros clientes que no es necesario ser perfecto para hacer las cosas bien. Pero sí necesitas hacer las cosas bien para comunicarlo. Y comunicar lo que haces bien, y de una manera creativa, es esencial. La comunicación en RSC debe ser significativa, creando unos lazos emocionales profundos. La versión cínica es la compañía que busca buena imagen positiva o no quedarse atrás en la categoría. Esta no es una estrategia de marketing, es una decisión de negocio.
Esta crisis, al contrario de las anteriores, nos mira desde un lado humano. Son unas circunstancias nuevas para todos, donde surgen las primeras alarmas dentro de los departamentos de marketing, ¿cuál es nuestro mensaje en estos momentos? ¿Cómo puedo ser éticamente responsable en mi comunicación? ¿Podré mantenerme en el top of mind de mi target?
No se trata de una campaña que haga sentir bien, se debe construir un mensaje sólido con una estrategia detrás apoyada en el compromiso y transmitida con enorme creatividad. Buscar la manera de contactar con nuestros stakeholders, generando una conversación honesta. Conseguir ese sentimiento de orgullo, de pertenencia a una comunidad con la que los stakeholders se sienten identificados. Y en este proceso de humanización, la creatividad es clave, creando nuevas maneras de actuar, ideas frescas, conectar con la audiencia de una manera inteligente, auténtica, donde las emociones jueguen un papel muy importante.
Esta crisis es un gran recordatorio de que los negocios dependen de las personas