“La expansión a través de asociados es más eficaz”
Con el diseño –japonés– como estandarte, la marca está replicando en España el éxito de la compañía a escala mundial, con un comportamiento más que notable durante la pandemia. -
Creada por el empresario chino Ye Guofu, desde su lanzamiento en Tokio en el 2013 esta marca de diseño japonés ha experimentado un crecimiento meteórico hasta tejer una red que hoy consta de unas 4.300 tiendas en cerca de 100 países, con una facturación global de aproximadamente 1.400 millones de dólares. Y lo ha hecho sobre la base de una oferta de productos de consumo inteligente englobados en 11 categorías, donde tienen cabida, entre otros, artículos de salud y belleza, electrónica, moda de hogar creativa, textil y juguetes.
El nuestro es uno de los países en los que está presente. El proyecto lo desarrolla aquí Dominion Global, un grupo vasco que cotiza en Bolsa, con numerosas divisiones y que también desarrolla la enseña en el mercado luso. Ana Rivera, CEO de Miniso en España y Portugal, recuerda cómo trajeron la marca, algo que surgió, en cierto modo, de forma casual. “Uno de los compañeros del grupo viajó a China por otro motivo, sin relación con Miniso, pero al llegar vio las tiendas, le apasionaron y se preguntó por qué no estaban aquí. Al regresar a Madrid nos lo contó, contactamos con ellos y vinieron a visitarnos. Ya estaban negociando con otros dos o tres grupos, pero al final decidieron que éramos los que mejor encajábamos con su modelo”.
¿Y cuál fue el factor determinante para traer la marca? “Su reputación. Cuando les conocimos, ya estaban en 50 países, con un éxito brutal. Entendimos que tampoco aquí había nada parecido, basado en el diseño japonés. Además, viajamos y conocimos a los responsables de México y de otros países donde ya gozaban de un éxito probado”.
El primer Miniso –de gestión propia– se abrió en el Centro Comercial La Gavia (Madrid) en diciembre del 2018 y Salamanca acogió en julio del 2019 la primera franquicia. “Y lejos de quejarnos, tenemos que estar muy orgullosos y contentos de lo que hemos conseguido durante la crisis de la covid-19”, subraya Rivera.
Lejos de estancarse, esta cadena ha impulsado su expansión en nuestro país durante la crisis. “Antes de la pandemia teníamos 11 tiendas y ahora son 30. Creo que esto se debe a que Miniso es un éxito ya demostrado a escala global. Nuestros inversores franquiciados han confiado en la marca y, en cierto modo, han aprovechado estos meses para avanzar con nosotros y coger posiciones para cuando esto pase y tenerlo así todo preparado”, resume Ana Rivera, su CEO en España y Portugal, quien profundiza en las líneas estratégicas de una oferta diferencial y que constituye el ‘corazón’ del negocio. “En la central, situada en la localidad china de Guangzhou, tienen más de 20.000 referencias, mientras que en España trabajamos con unas 5.000 y buscamos continuamente nuevos artículos para incorporar. A partir de aquí, y en línea con la filosofía de la enseña, todas las semanas entran novedades en tienda. Los diseños se realizan en la Miniso Original Design Academy, donde fundamentalmente trabajan diseñadores japoneses y nórdicos de prestigio, mientras que la fabricación es en China”.
EMPRENDEDORES: ¿Cuáles son las líneas maestras al diseñar los productos?
A.R.: Están basadas en el diseño japonés, la calidad y el buen precio. Otro rasgo reconocible es que se utilizan materiales muy agradables al tacto y, respecto a los artículos de licencias, se hacen diseños especiales para adaptarlos a la marca.
EMP.: ¿Cuál es su competencia?
A.R.: Son todos y ninguno. Nuestra competencia es muy difusa, al ser el nuestro un concepto que no se iguala a nada. Hay tiendas parecidas en cuanto a la distribución del producto, en cuanto al tipo de compra, pero en Miniso trabajamos con nuestras 11 categorías.
Referido al tema de hogar y decoración, en alguna ocasión nos ha comparado con Ikea, algo que nos llena de orgullo. Compartimos con ellos factores como el diseño, la diversión, la usabilidad de los productos, aunque no vendemos muebles, mientras que en salud y belleza competimos con las perfumerías y negocios similares. Al final, competimos un poco con todos y con ninguno.
EMP.: ¿Cuántas tiendas son propias y cuántas franquiciadas?
A.R.: 24 son franquicias y 6 propias. Lo cierto es que nuestro crecimiento se basa en la franquicia. Siempre hemos pensado que nada mejor que crecer de la mano de un franquiciado que conoce mejor esa zona donde se va a instalar y a su público, haciéndose así cargo de la expansión de un modo mucho más rápido y eficiente que si sólo se hiciese con tiendas propias.
EMP.: ¿Son éstas las principales ventajas de la franquicia como vía de expansión?
A.R.: Sí. hay que tener en cuenta que nos dirigirnos a todo tipo de públicos y de poblaciones, ya que Miniso encaja en zonas turísticas, no turísticas, centros comerciales, a pie de calle… A partir de aquí, pensamos que un franquiciado que maneja muy bien una zona concreta podrá negociar muy bien las rentas, gestionar el personal y hacerlo todo de un modo muy eficiente.
El nuestro no es un modelo de autoempleo, si no que nos fijamos en gente con conocimiento del retail, con un equipo consolidado, que posea otros negocios de cara al público... Buscamos, en definitiva, a franquiciados con experiencia y capacidad para abrir varias unidades.
EMP.: ¿Qué plan de expansión han diseñado?
A.R.: Creo que terminaremos el año en España con unas 45 tiendas, con el horizonte de alcanzar las 250 unidades entre España y Portugal, mercado este último en el que tenemos un centro en Oporto y abriremos el segundo en verano. Pero más allá de plazos, lo más importante para nosotros es crear una red muy sólida, con socios muy cercanos y que conozcan muy bien el retail.
La facturación media por tienda en España oscila entre 800.000 y 900.000 euros al año