Cisnes negros, medusas... y ahora dragón volador
Estos se refieren a sucesos que sí son visibles, previsibles y, además, muy dañinos. Por ejemplo, la demografía española y su derivada en el sistema de pensiones.
Primero fue el cisne negro (2007), le siguieron los elefantes negros (2014), las medusas negras (2015) y el rinoceronte gris (2016). Ahora, en 2021, llega el dragón y gansos voladores. Todos ellos metáforas de animales que los economistas utilizan para la clasificación y gestión de riesgos.
CURIOSA FAUNA
Nos internamos en esta jungla y en el significado de esta curiosa fauna, guiados por
Carlos Balado, profesor de OBS Business School y director de Eurofin.
Cisne negro. Probablemente ya conozcas esta expresión. A la crisis económica y financiera de 2008 se la denominó así. El autor de este concepto es Nassim Nicholas Taleb, quien lo definió en 2007 como “un acontecimiento atípico, imprevisible y de consecuencias traumáticas”.
Elefantes negros.
Son menos conocidos que los cisnes negros, pero los elefantes negros –metáfora de un problema grave y visible para todos pero que nadie quiere abordar– no pasan desapercibidos. Elefantes negros serian el auge del independentismo y el nacionalismo o el desempleo.
Medusas negras.
Aquí hablamos “de acontecimientos de poca importancia y separados en el espacio que al coincidir en el tiempo o relacionarse pueden tener un efecto disruptivo a gran escala". Por ejemplo, la inteligencia artificial aplicada al mercado laboral.
Rinoceronte gris. Dragón y gansos voladores.
Es el último fichaje y está relacionado con los efectos de la aparición de China en los patrones de crecimiento y desarrollo en Asia.
El crecimiento del comercio electrónico se ha acelerado y ha llegado a niveles que los expertos vaticinaban alcanzar en un periodo de tiempo mucho más dilatado: dentro de varios años. A nivel mundial, el volumen de negocio del comercio online ha alcanzado los 26,7 billones de euros y ya representa el 19% del total minorista, tres puntos más que el año anterior, según datos de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). En España, un informe de Salesforce indica que las ventas online han crecido un 65% en el primer trimestre del año, siete puntos más que la media global.
El crecimiento imparable del comercio electrónico constituye un proceso que ya venía consolidándose en el tiempo y que las circunstancias vividas durante la pandemia han acelerado de tal manera que parece que no hay vuelta atrás. La puerta digital se ha convertido en una obligación para muchos negocios si quieren mantener su viabilidad. Pero, si se sabe aprovechar, constituye una inmejorable oportunidad de crecimiento real tanto a nivel nacional como, y aquí está el gran salto, en los mercados internacionales. Los límites de un mercado como el español, pequeño si lo comparamos con las audiencias que se pueden alcanzar en los países líderes mundiales, se pueden superar en el mundo virtual de una manera que el entorno físico no permite, para pasar de una demanda local a otra global.
La puerta digital se ha convertido en una obligación para los negocios si quieren ser viables
Los marketplaces, tanto generales, como Amazon o AliExpress, vinculados a grupos de distribución, como El Corte Inglés o Carrefour, o especializados en categorías concretas, como ManoMano -bricolaje-, PcComponentes -tecnología- o Zalando y Privalia -moda-, facilitan esta tarea de llegar a una nueva demanda potencial y capitalizar de forma escalable el ecosistema digital al ofrecer la posibilidad de acceder a espacios organizados con una audiencia consolidada y bajas barreras de entrada.
Cada uno de ellos tiene sus propias particularidades y cada empresa debe analizar sus necesidades y expectativas para elegir el que mejor se adecúe a los productos y servicios que en ellos quiera vender. En general, ofrecen medios de pago sencillos -elemento fundamental para fidelizar al usuario sobre todo en el entorno móvil, que constituye una de las palancas de crecimiento más potentes- y, en el caso de Amazon, soluciones logísticas integradas, lo que constituye una ventaja competitiva fundamental frente a sus rivales.
Esta compañía ya representa el 40% del comercio electrónico en España y casi el 50% en Estados Unidos -aunque el número total de usuarios palidece al lado de los casi 1.000 millones con los que cuenta Alibaba, la matriz de AliExpress, solo en China-. Si el objetivo que nos hemos marcado es buscar negocio con la venta de productos estándar debería ser nuestra primera opción en el mercado
actual dada su indiscutible posición de dominio en las principales economías occidentales. Sin embargo, en el ámbito de la moda y los productos personalizados su fortaleza disminuye, lo que ofrece unas interesantes oportunidades para la competencia.
En cualquier caso, sea cual sea el perfil elegido por nuestra empresa, es importante tener clara la necesidad de invertir dinero, como se ha venido haciendo en el punto de venta físico, con el objetivo de tener una visibilidad adecuada. Ya no basta con estar. Para que el cliente nos vea hay que dar un paso más allá. De hecho, el llamado trade marketing digital -las promociones y descuentos incluidas en el presupuesto de la publicidad digital- está ganando un gran peso en las acciones que se lanzan, sobre todo en los marketplaces especializados.
A nuestro alrededor podemos encontrar muchos casos de pequeñas empresas que han sabido aprovechar esta posibilidad y consolidarse en un momento de incertidumbre económica. Una compañía extremeña fabricante de cerveza artesana, por ejemplo, ha conseguido aumentar sus ventas un 40% anual durante los últimos tres ejercicios gracias a una buena estrategia de posicionamiento en el exterior a través de canales digitales.
Y una empresa murciana de electrodomésticos ha llegado a multiplicar por cinco su actividad en este arranque de 2021 con una iniciativa para activar un canal de venta en una de las plataformas online de referencia.
Una vez tomada la decisión, para acometer el proceso de dar el salto o reforzar las ventas digitales con garantías resulta fundamental para cualquier empresa contar con una buena propuesta de marca y publicidad. Ello permitirá diseñar bien la integración del producto y poder aspirar a una mejor visibilidad.
Solo en nuestro país hay, por ejemplo, más de 200.000 empresas vendiendo ya en Amazon. En el caso del gigante estadounidense, el tráfico orgánico y vía publicidad vale lo mismo a efectos del posicionamiento que se logra. Por eso es tan importante invertir y trabajar bien ambos aspectos. Diferenciarse de manera correcta no es fácil. Exige trabajo. La competencia es fuerte y el tráfico, muy grande. Tanto que el sector de tiendas de venta online ha atraído la atención de fondos de inversión que están entrando en su accionariado o comprándolos directamente porque perciben un amplio potencial de crecimiento.
Posicionarse es una cuestión de estrategia, de técnica y de conocimiento del medio. En este punto es esencial apoyarse en un equipo profesional certificado para llegar al público deseado y conseguir que entienda muy bien el producto que ofrecemos para lograr la mejor conversión posible. La visibilidad no se improvisa y resulta decisivo no “disparar con balas de fogueo”, sino afinar con los equipos y herramientas adecuadas
para alcanzar objetivos concretos.
En paralelo, los sistemas de medición y análisis van ofreciendo cada vez datos más precisos y permiten visualizar de manera ágil qué acciones de las que ponemos en marcha funcionan y cuáles no; cómo influye en el cliente cada decisión que tomamos y si conseguimos que el canal de venta elegido sea rentable. Con toda esa información podemos adaptar la estrategia de manera flexible y casi en tiempo real, para no perder recursos ni capacidad de impacto.
Durante estos meses muchas personas han probado por primera vez la experiencia online. Han visto que funciona bien, que responde a sus expectativas, lo que ha permitido que rompan la barrera inicial del miedo que podía limitarles hasta este momento.
Ahora toca consolidar esa nueva demanda y aprovechar las posibilidades que ofrece sabiendo, además, que el usuario, con sus valoraciones, tiene un poder que antes no alcanzaba. Hay que preocuparse de cuidarlo, de ofrecer calidad en todas y cada una de las fases del proceso de compra y realizar un esfuerzo de posicionamiento para poder llegar a nuestro público.
Para muchas empresas el paso a la distribución online implica transformaciones internas importantes, con todas las reticencias que ello genera, pero la recompensa merece la pena porque las posibilidades de crecimiento se multiplican. Se ha creado una base amplia de demanda y habrá un crecimiento sostenido del sector. El mercado europeo sigue siendo un espacio por conquistar para las marcas españolas. La oportunidad está ahí y hay que aprovecharla.
Posicionarse es una cuestión de estrategia, de técnica y de conocimiento del medio