MÉTRICAS PARA VER QUE TODO VA BIEN
Hemos dicho antes que el presupuesto hay que revisarlo y cambiarlo si es necesario, un ejercicio en el que te serán claves métricas como éstas.
CAPTACIÓN Y VENTAS
“En ventas tenemos la conversión, el porcentaje de conversión de leads a reunión y de reunión a ventas”, explica Jordi Altamira. “También hay que medir el tiempo que tardas desde que conoces al lead hasta que se produce la venta asociada. Es decir, los tiempos en cada fase de la venta. Y cuál es el coste de captación de ese cliente (CAC), porque tienes que medir qué te cuesta captar al cliente y qué beneficios obtienes con él. Si te cuesta mucho y tienes un servicio a un precio muy bajo, esta ecuación no te sale bien. Hay que balancear bien lo que son los costes de adquisición versus la obtención de beneficios del cliente”, añade Altamira.
CAPEX Y CASH FLOW
“La cuenta de resultados refleja lo que pasa en tu actividad. Si tienes una frutería, compras tu fruta y tienes un gasto. Y luego cuando vendes tu fruta todos los días tienes un ingreso y la diferencia es el margen. Y con eso cubres los costes de la luz, el alquiler, la luz que gastan tus cámaras, o el marketing que utilizas para promocionarla. Ahora, si tú has pedido un préstamo para poder financiar la adquisición de esas cámaras, ese préstamo no forma parte de tu actividad, es cómo has financiado tu actividad y eso no está en la cuenta de resultados. Pero supone una salida de tesorería todos los meses porque tienes que pagar la cuota del préstamo al banco o a la empresa de leasing o lo que sea. Todas esas cosas que no forman parte de tu actividad no están ahí. Si tienes que comprar otra o renovar tus cámaras ese año, eso no es tu actividad eso es la infraestructura que necesitas para tu actividad y eso es lo que llamamos CAPEX, Capital Expenditure, que es la compra de inmovilizado que necesitas para poder desarrollar tu actividad”, explica Vicente Esteve. “En una empresa tecnológica a lo mejor la carga es mucho menor porque necesitas personas que generen código y pongan una app en el mercado. Con una empresa más convencional sí que puede haber oficinas o naves o instalaciones de producción o activo tangible, activo material. No se refleja en la cuenta de resultados. Es inversión y financiación y conviene tener un presupuesto de eso”, continúa Esteve. Y lo ilustra con otro ejemplo: “Nosotros cada vez que entra un empleado nos gastamos entre 2.500 y 3.500 euros en equipamiento y todo el equipo para trabajar en su casa, silla, mesa, etc. Si estás metiendo diez personas cada mes, son unos 35.000 euros todos los meses, eso hay que estimarlo, porque tiene un impacto en la caja. El presupuesto no es solo cuenta de resultados es también cash flow, siempre hay cosas que pasan en el cash flow que no pasan por la cuenta de resultados. Hay que tener cuidado con eso”, advierte Vicente Esteve.