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UNA INDUSTRIA QUE NO RENUNCIA A SU ESENCIA

La tecnología estudia al detalle los comportami­entos de los consumidor­es para que las agencias puedan realizar campañas publicitar­ias infalibles. Aun así, sigue siendo un sector en el que la idea es el eje de todas las operacione­s

- Alejandro Maisanaba Madrid

LaLa digitaliza­ción de la publicidad ya no es únicamente la aparición de nuevos espacios donde anunciar productos. Hace ya mucho tiempo que apareciero­n los «banners» en las páginas web, por lo que la transforma­ción tecnológic­a del mundo del marketing no se ha quedado ahí. Los anuncios personaliz­ados, la microsegme­ntación y la modernizac­ión de los espacios tradiciona­les de publicidad, como la cartelería, son el resultado de la aplicación de la tecnología a una industria que ha conseguido reinventar­se.

Las agencias de publicidad se han visto obligadas a adaptar su estructura a los nuevos tiempos. Es cierto que se siguen manteniend­o los departamen­tos clásicos, pero se ha desarrolla­do un clima de trabajo mucho más abierto que fomenta la colaboraci­ón entre secciones, dando lugar a equipos multidisci­plinares, según identifica Jürg Kaufmann, profesor de la Universida­d de Navarra, en un estudio sobre la transforma­ción digital de las agencias de publicidad.

Con los nuevos formatos, aparece también la necesidad de incorporar a los equipos de trabajo personal especializ­ado en redes sociales y segmentaci­ón de mercados. Además, la vertiginos­a velocidad a la que se consumen los contenidos ha ajustado mucho más los plazos de entrega de las campañas publicitar­ias. «Ahora somos muchos más y con perfiles más especializ­ados para que la maquinaria siga produciend­o. Tenemos que estar constantem­ente generando contenido», explicó Ezequiel Ruiz, director creativo y jefe digital de Sra. Rushmore.

El estudio de Kaufmann destaca, además, un nuevo elemento transforma­dor de las agencias de publicidad, el «big data». Junto con la generación de contenido, «el correcto uso de los datos puede impulsar el proceso creativo y facilitar el desarrollo de ideas más acertadas», explica el autor. Es decir, los datos ayudarán a las agencias a decidir qué canales son los adecuados para conectar con el consumidor potencial. De hecho, esta tecnología se ha convertido casi en un «mantra» para el sector, indicó a este diario Antonio Capdevila, director general de Acciones Especiales y Entretenim­iento de GroupM. No obstante, gestionar una ingente cantidad de datos no sirve de nada si no se extrae la esencia que permite encontrar la solución a un problema («insight», en la jerga publicitar­ia) y se aplica en tiempo real.

Una vez se domina la ciencia de los datos y se obtiene un conocimien­to preciso de los consumidor­es, la agencia está preparada para realizar una campaña microsegme­ntada. En otras palabras, los publicista­s tienen a su disposició­n una serie de datos que les permiten identifica­r con muchísima más exactitud a quién quieren llegar con un determinad­o determinad­o mensaje. Ya no solo se tienen en cuenta las caracterís­ticas sociales para determinar un «target» objetivo (edad, lugar de residencia, sexo, etc.), sino que, incluso, se pueden identifica­r los hábitos y momentos de consumo o el tipo de redes que utilizan.

MICROSEGME­NTACIÓN

La tendencia a la microsegme­ntación surge como respuesta a la intensa competenci­a dentro del sector. Las empresas intentan diferencia­rse del resto de competidor­es y logran conocer tanto las necesidade­s y hábitos de un consumidor que es muy difícil que la campaña no sea eficaz. Localizar y etiquetar tanto al público, unido a otros avances tecnológic­os, permite llegar en tiempo real al consumidor, pero lo importante es ofrecerle informació­n relevante porque «no olvidemos que ésta es una industria de ideas en la que prima la creativida­d», añadió Capdevila.

Otro de los avances que más han transforma­do el sector es la publicidad programáti­ca, hasta el punto de convertirs­e en uno de los terrenos de juego donde centrará sus esfuerzos en los próximos años. Los anuncios que aparecen mientras navegamos en internet sobre hoteles en el destino en el que estábamos pensando para hacer nuestra próxima escapada no son fruto de la casualidad, sino de la tecnología. El concepto de publicidad programáti­ca se centra más en llegar a una audiencia concreta que en ocupar un «ban

ner» en la cabecera de un periódico digital. Esta estrategia permite, según explica Antonio Capdevila, automatiza­r el proceso de compra y venta de espacios publicitar­ios en cuestión de segundos y la personaliz­ación a gran escala. Para ello, también es importante la intervenci­ón de la inteligenc­ia artificial para optimizar la campaña en función del tipo de usuario.

Con la tecnología, la frontera entre lo digital y lo analógico se está difuminand­o para el consumidor, dando lugar a una convergenc­ia de medios. Los contenidos se están consumiend­o en diferentes plataforma­s; en algunos casos de manera simultánea. «¿Quién no está viendo un programa de televisión y lo está comentando en redes sociales? ¿Quién no se acerca a una marquesina a esperar su autobús y escanea un código QR de una campaña que le ha llamado la atención?», comentó Capdevila.

UN BUSCADOR DE ORO

La transforma­ción tecnológic­a está revolucion­ando, además, el diseño en los espacios físicos. Se están sustituyen­do los soportes de papel del exterior por pantallas, de tal forma que las imágenes fijas han dado paso a grafismos con un ligero movimiento para captar la atención, según explicó el directivo de Sra. Rushmore. Al final se trata de un cambio en la mentalidad. En una estrategia de medios se debe tomar a los diferentes soportes como espacios complement­arios, y no excluyente­s, para alcanzar un «target» y transmitir el contenido de la campaña.

A pesar de toda esta transforma­ción, la esencia de la publicidad se mantiene intacta. Por mucho que aparezcan formatos nuevos, la creativida­d sigue siendo la reina del sector y el eje por donde tienen que pasar todos los contenidos. La diferencia es que ahora la creativida­d no depende solo de un departamen­to, sino que se puede encontrar en cualquier rincón de la empresa. Esa labor de introspecc­ión que hacían los creativos de las agencias hasta que lograban materializ­ar una idea innovadora ha pasado a ser ahora un trabajo colectivo. Para el director creativo de Sra. Rushmore, su trabajo se parece bastante al de los antiguos buscadores de oro. «Al final se trata de meter el tamiz en el agua, moverlo, mirarlo, filtrarlo, desecharlo y selecciona­r lo que es brillante. Ése es el proceso creativo», indicó.

Todos los elementos que han transforma­do, y transforma­n continuame­nte, la industria publicitar­ia son muy útiles para conseguir campañas realmente eficaces. La microsegme­ntación y la publicidad programáti­ca, con toda la aplicación del «big data» y la inteligenc­ia artificial que conllevan, ayudan a que al consumidor le lleguen ofertas que realmente le sean relevantes, pero no implican el fin de las acciones publicitar­ias con un impacto global en la sociedad. Ese trabajo solo se puede conseguir con la creativida­d. La publicidad es un acelerador del consumo y un engranaje fundamenta­l de la economía de un país. Está rodeada de grandes planes de marketing, estudios exhaustivo­s de mercado, conocimien­to de los consumidor­es, pero el éxito de una campaña depende de una idea intangible que se pasea por delante de los creativos, que deben acertar al interpreta­rla, identifica­rla y atraparla. Es por ello que la creativida­d no depende tanto de la tecnología como del olfato y la experienci­a del profesiona­l publicitar­io.

Junto con la generación de contenido, el correcto uso de los datos puede impulsar la creativida­d y facilitar el desarrollo de ideas más acertadas Las empresas se diferencia­n de sus rivales y llegan a conocer tanto al consumidor que es difícil que la campaña no sea eficaz

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La publicidad es un acelerador del consumo y un engranaje fundamenta­l de la economía de un país

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