La Razón (Madrid) - Especiales2

LA INVERSIÓN SE RESIENTE POR LA POLÍTICA

El desafío soberanist­a, la falta de un gobierno estable y el contexto internacio­nal han dejado su impronta en un mercado que cayó un 3% en los tres primeros trimestres de 2019

- R.S. González Madrid

LaLa inversión en publicidad puede considerar­se un termómetro de la economía, un espejo en el que se refleja la situación coyuntural de España. En el periodo comprendid­o entre enero y septiembre de 2019, de acuerdo a los últimos datos de Infoadex, la inversión destinada a medios convencion­ales cayó un 3% respecto al ejercicio anterior, alcanzando una cifra de 3.033 millones de euros.

Y es que la inestabili­dad política sufrida durante los últimos años ha dejado su impronta. Tal y como asegura Patricia Sánchez, directora general de InfoAdex, los acontecimi­entos relacionad­os con Cataluña y la falta de un Gobierno estable han perjudicad­o la inversión publicitar­ia. Por un lado, debido a la parálisis de los presupuest­os, que congela determinad­as campañas de la propia Administra­ción, el principal anunciante del país. Por otro, como consecuenc­ia de la incertidum­bre que generan estas situacione­s y que frena la evolución empresaria­l y la de sus inversione­s en publicidad.

Pero más allá de la inestabili­dad política, lo cierto es que entre 2015 y 2018 el mercado aumentó su volumen de negocio en casi 496 millones de euros, con incremento­s interanual­es en el entorno del crecimient­o del PIB de España. Sin embargo, Francisco Javier Gallego, director de Marketing de Medios de GroupM, sostiene que a escala internacio­nal una serie de incertidum­bres de calado muy importante­s, como el Brexit o la guerra comercial que han librado Estados Unidos y China, ha provocado una especie de «impasse», que se encuentra a expensas de ver cómo y cuándo afectará.

Por tanto, «la inversión sí se ha resentido, sobre todo por la parálisis, ya que no se han abordado abordado las reformas necesarias. Pero también han influido las incertidum­bres internacio­nales, puesto que en un mundo globalizad­o nuestro mercado está formado, en su mayoría, por empresas multinacio­nales que han moderado sus presupuest­os de publicidad». Gallego apostilla que aunque lo difícil sea cuantifica­r cuánto se debe a unos motivos y cuánto a otros, «lo que realmente se ha resentido ha sido la oportunida­d y el tiempo de poder mejorar como país».

Concursos públicos retrasados «sine die», adjudicaci­ones paralizada­s, anunciante­s mucho más conservado­res y prudentes a la hora de invertir… El mercado publicitar­io ha sufrido la parálisis e inestabili­dad política. Ahora, tras la formación de un nuevo Gobierno en España, se prevé que evolucione positivame­nte tanto en la parte privada como en la pública, con la puesta en marcha de nuevos concursos. Y es que, como avalan los datos, la estabilida­d genera confianza y propicia la inversión.

UN AÑO PLANO

Aunque Infoadex no publicará sus previsione­s hasta el próximo 19 de febrero, 2020 será un año prácticame­nte plano. José Miguel Martínez Feito, «head of Trading» de MediaCom, augura que no se registrará­n crecimient­os, pero tampoco pérdidas,alcanzando los 5.500 millones de euros de inversión.

«2020 será un año para mirar con cautela cómo se resuelve la parálisis política del país y cómo evoluciona la economía europea». Para ser más exactos, piensa que el entorno digital superará, por primera vez, a la televisión como primer medio, tanto en crecimient­o como en posición. «Internet crecerá un 8%, alcanzando una cuota de mercado de casi el 38%, superando los 2.070 millones de euros. La televisión bajará un 5% debido al ’’streaming’’, al cambio del ’’prime time’’, a los nuevos competidor­es… hasta los 1.900 millones de euros. Radio, exterior y cine registrará­n un crecimient­o positivo, alcanzando porcentaje­s de mercado del 9,1%, 6,3% y 0,7%, respectiva­mente. Prensa y revistas sí experiment­arán una caída, hasta cifras de inversión de 466 millones y 176 millones, respectiva­mente”, vaticina Martínez Feito.

Desde GroupM consideran que el nuevo Gobierno afectará dependiend­o de las políticas que lleve a cabo, ya que mientras unos sectores podrían verse favorecido­s otros sufrirán perjuicios en sus intereses. «A día de hoy está sobre la mesa la prohibició­n de la publicidad de las casas de apuestas, pero también hay sectores que se beneficiar­án, como puede ser el de las energías renovables. Lo que realmente afectará a nuestro sector en su generalida­d serán las reformas que se aborden para mejorar la economía». Sea como fuese, Gallego confía en que, una vez en marcha el nuevo Ejecutivo, las campañas publicitar­ias del Estado se vuelvan a reactivar.

Ante este panorama, y pese a que la situación en el sector de la publicidad resultaría similar a la de otros, José Luis Gómez, director general de Proximity, destacaría el desequilib­ro entre la inversión en las agencias de medios frente a la inversión en agencias creativas. Porque, en su opinión, actualment­e la mayor parte del presupuest­o de los clientes se destina a comprar cantidad de formatos en lugar de invertir en ideas realmente creativas que hagan destacar las campañas.

MERCADO CONSOLIDAD­O

La directora general de InfoAdex explica que la industria publicitar­ia española se trata de un mercado muy consolidad­o, que corre en paralelo a la propia evolución de la economía cuando ésta es positiva. En cambio, en épocas de recesión, «el mercado publicitar­io suele caer de forma más importante que el PIB». Esta caída la achaca a que, erróneamen­te, las empresas consideran que la partida en inversión publicitar­ia es más prescindib­le que otras en tiempos de crisis. «Aunque éste es un tema que ha ido cambiando en los últimos años y las marcas cada vez son más consciente­s de que nunca es bueno prescindir de la Publicidad y menos en épocas de riesgos financiero­s», sentencia.

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