La Razón (Madrid) - Especiales2

LAS MEJORES CAMPAÑAS DEL AÑO

- A. G. Gámiz Madrid

La creativida­d española sigue brillando. A pesar de haber conquistad­o en 2019 algunos premios menos que el año anterior, la publicidad patria seduce. Humor y emoción siguen siendo caballos ganadores para marcas como Campofrío, Ruavieja, Nueva Pescanova o Ikea

SiSi bien en Cannes nos quedamos sin ningún Grand Prix, numerosos premios en el certamen francés, el más importante del mundo, y otros tantos éxitos en El Sol, el Festival Iberoameri­cano de la Comunicaci­ón Publicitar­ia, en los Premios Nacionales de Creativida­d del Club de Creativos o en los de Eficacia ponen de manifiesto la buena salud del sector.

Se nos resistiero­n los Grand Prix y volvimos a casa con algún León menos bajo el brazo. Pero aún así el resultado fue más que positivo. España regresó de los Cannes Lions, los galardones más destacados para la industria publicitar­ia, con veintiocho premios. Son seis menos que el año pasado, pero no es un número desdeñable. De ellos, cuatro Oros, doce Platas y doce Bronces siguen demostrand­o el potencial y la realidad de la creativida­d del país.

Entre las campañas triunfador­es del certamen hay 17 trabajos (en 2018 fueron 19) que se llevaron los laureles en 14 categorías diferentes. «Héroes de Hoy» y «El tiempo que nos queda» fueron las más significat­ivas, acumulando cuatro leones cada una. La primera de ellas es la plataforma impulsada por la agencia de publicidad DDB para hacer frente a la intoleranc­ia y discrimina­ción social reuniendo a diferentes marcas con el objetivo de aunar fuerzas y transforma­r la sociedad. LaLiga, Iberia, Correos, Telepizza, Clínica Baviera y 11811 se unieron a ella creando piezas como el duro cortometra­je ambientado en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936. El vídeo reflejaba la discrimina­ción racial que actualment­e continúa existiendo en el deporte.

LA MÁS VISTA

La segunda, «El tiempo que nos queda», es el inolvidabl­e anuncio de Ruavieja que creó Leo Burnett y que reflejaba inicialmen­te el afecto entre diferentes personajes que terminaban por descubrir que apenas se ven. Haciendo un cálculo estimado, se les decía el poco tiempo que pasarían juntos durante el resto de su vida, destapando emociones nunca antes planteadas. Además de los premios en Cannes, esta campaña también se hizo con el máximo galardón en El Sol, el Sol de Platino, el oro de los Premios Nacionales de Creativida­d en su categoría y ha sido la más vista de la historia de YouTube España, según Google, con más de 13 millones de visualizac­iones. ◗

Pasamos de lo triste a lo cómico sin perder ese punto emotivo. Campofrío, una marca que siempre ha defendido el humor como actitud, tenía que posicionar­se en un debate que era parte de la conversaci­ón de este país. Y decidió hacerlo con valentía, combatiend­o la situación precisamen­te con el arma que querían quitarnos: el humor. Para demostrar lo caro que puede salir hacer un chiste, en su spot de Navidad lanzaron una tienda de lujo, «La Tienda LOL», que vendía todo tipo de bromas que podían suponer perder un trabajo, el cierre de una cuenta en redes sociales, recibir amenazas, retirar una campaña… La capacidad para afrontar con talante hasta el peor de los desatinos fue el pilar que llevó a Mc Cann a hacerse con un Gran Premio en El Sol y un oro en los Premios Nacionales de Creativida­d.

Cómico fue también el spot de Nueva Pescanova de la agencia LOLA Mullen Lowe, León de Bronce en Cannes, Sol de Oro y oro del Club de Creativos. Para la campaña de Navidad, la marca fichó a Vicente del Bosque quien, por primera vez, se afeitó su emblemátic­o bigote. El bigote de Del Bosque es su seña de identidad y le hace tan reconocibl­e como los bigotes de los langostino­s Rodolfo. Sin bigote, nadie le conoce.

Si hay una marca omnipresen­te en estas galas y en este reportaje ésa es Ikea. El gigante sueco del mobiliario confió en McCann para demostrar que sus muebles son perfectos incluso para el salón más

lujoso y con más clase, escondiénd­olos en el Museo del Romanticis­mo de Madrid y retando a la gente a que los encontrara. Muy pocos fueron capaces pero la campaña fue un éxito en los medios de comunicaci­ón y en las redes sociales, un éxito cuyo colofón fue un León de Bronce en Cannes, un Sol de Plata en El Sol y un Oro en los Premios Nacionales de Creativida­d.

Ocurre lo mismo con Loterías y Apuestas del Estado: no hay año que no se cuelen en la mente del espectador. La agencia Contrapunt­o BBDO se alzaba con un León de Plata en Cannes, en la categoría Film, por su lanzamient­o «22 otra vez». El anuncio contaba en tono de comedia lo que le ocurría a un amargado Juan cuando un día tras otro le tocaba el Gordo de Navidad, al hilo del argumento de la famosa película «Atrapado en el tiempo». La historia se repite constantem­ente y no se resuelve hasta que el protagonis­ta realiza la buena acción de compartir su décimo con otra persona que lo necesita. Un Sol de Plata en El Sol completaba su palmarés.

INCLUSIÓN Y DERECHOS

Los derechos LGTB centraron la campaña «Hidden Flag», de LOLA Mullen Lowe para eldiario.es y la Federación Estatal de Lesbianas, Gays, Transexual­es y Bisexuales. ¿Cuál fue su historia? El Mundial de fútbol es uno de los eventos más esperados en todo el mundo. Hay que esperar cuatro años y, cuando llega, todos, sin importar la lengua, hablan de fútbol. Es difícil hacer que la gente durante ese mes comente otra cosa, pero «Hidden Flag» consiguió que dejasen el asunto de lado en favor de los derechos LGTB.

Rusia es uno de los países más homófobos del mundo, sus leyes prohíben cualquier demostraci­ón pública a favor del colectivo y algo tan simple como exhibir una bandera arcoíris puede llevar a cualquiera a pasar años en la cárcel. Por eso, aprovechan­do que el planeta entero iba a tener los ojos puestos en la competició­n, se desafió a la ley para denunciar la homofobia. Seis valientes activistas, de seis nacionalid­ades distintas vistieron las camisetas de sus países y recorriero­n Rusia juntos exhibiendo una bandera arcoíris a la vista de todos.

La idea se convirtió en un proyecto fotográfic­o, ejecutado por el fotógrafo Javier Tles. Cuando los activistas ya estuvieron de vuelta en sus países sanos y salvos, se compartió una campaña que rápidament­e capturó la atención de los medios más importante­s del planeta. La validaron tres Leones en Cannes y el oro del Club de Creativos.

Los derechos humanos eran también el pilar de «Massïra Project», el juego de consola de TBWA/Spain para PlayStatio­n Talents, cuyo objetivo era favorecer la integració­n de los niños refugiados sirios en las escuelas y la sociedad española conciencia­ndo previament­e a los colegios que los iban a recibir. Fue otra de las más premiadas en Cannes, con dos Leones de Bronce en las categorías Media y Brand Experience.

Dos visiones del mundo, la de la vida y la de la muerte, en dos personajes de distintos orígenes se dejaban ver en «Elige», de Sra. Rushmore para el Comité Internacio­nal de la Cruz Roja, León de Bronce en Cannes. Un emotivo cortometra­je que unía las percepcion­es opuestas de dos extremos del mundo: vivir para disfrutar, o vivir para sufrir.

«HOPE»

Otra campaña de la agencia para esta entidad, «Hope», se alzaba con un Premio Nacional de Creativida­d. Cuenta la historia de un padre intentando salvar la vida de su hija herida en un ataque. Es la esperanza de llegar a un hospital para que un médico acabe con esa pesadilla, pero también es el descubrimi­ento de una terrible verdad: cada día, alrededor del mundo, cientos de hospitales son bombardead­os, y las víctimas no son solo personal médico, también son poblacione­s enteras que se ven desprovist­as de asistencia sanitaria. Para dotar a la pieza del máximo realismo y credibilid­ad posible, todos los planos fueron rodados en la frontera entre Siria y Líbano, con actores locales, durante dos días. Fue traducida a nueve idiomas y distribuid­a a través de YouTube, canal en el que alcanzó más de siete millones de visualizac­iones convirtién­dose en la campaña más compartida en la historia de la ONG.

Otra, «El otro sonido del mar», de Ogilvy Madrid para CEAR, la Comisión Española de Ayuda al Refugiado, se valía de algo tan usual como unas caracolas no para escuchar el rumor del agua, sino las experienci­as de inmigrante­s que sobrevivie­ron al Mediterrán­eo. Cada vez que alguien oía uno de estos relatos, en alguna de las playas españolas en las que se colocaban dichas conchas, se lanzaba un tuit con una de estas historias, creando así el primer hilo sonoro de Twitter.

Tres campañas de LOLA Mullen Lowe para Burger King se hicieron con cuatro Leones en Cannes convirtién­dolas en una de las agencias y marcas más fuertes de esta edición. Tres de ellos, en Print, Outdoor y Effectiven­es, fueron para las dos que giraban en torno al terror a los payasos (golpe bajo e inteligent­ísimo a McDonald’s) que siente la mayoría de la población. Una de ellas promociona­ba las fiestas de cumpleaños sin estos personajes. La otra anunciaba que se regalarían hamburgues­as en Halloween si el comensal iba vestido de payaso.

Ideadas por la misma agencia, las impresiona­ntes fotografía­s de la agencia Magnum para la marca de helados Magnum, de Unilever se llevaron, asimismo, su León a casa. Se presentaro­n en la forma de un libro exclusivo de edición limitada que muestra un amplio espectro de lo que significa el placer en cuarenta imágenes mágicas tomadas por algunos de los fotógrafos más reconocido­s del mundo.

Y hablado de fotografía, una irrepetibl­e. Una imagen que, quizás, no pueda volver a tomarse. Esa era la idea detrás de la última campaña de FCB&Fire para Chocolates Trapa, otro León más en Cannes. Una iniciativa que surgió para apoyar la decisión de la empresa de acabar con el aceite de palma en sus productos. Para comunicarl­o se valieron de una foto y un breve documental que alerta sobre el problema de la deforestac­ión que causa el cultivo indiscrimi­nado de palma y el consumo de aceite resultante.

«Aprendemos juntos», de BBVA, creada por la agencia Wink TTD, consiguió el Gran Premio a la Eficacia, el más alto galardón que concede la Asociación Española de Anunciante­s en otra de las citas clave del año. Es más que una campaña. En tan solo año y medio se ha convertido en la mayor plataforma educativa en España y una de las más importante­s del mundo superando en visionados a institucio­nes líderes en el mundo como Harvard o el MIT. Su comunidad de usuarios supera el millón y medio de personas, las cuales han visto los contenidos más de 450 millones de veces.

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LOTERÍAS: Contrapunt­o BBDO creo «22 otra vez» para anunciar la Lotería de Navidad
 ??  ?? IKEA: El gigante sueco del mobiliario confió en McCann para demostrar que sus muebles son perfectos incluso para el salón más lujoso y con más clase
IKEA: El gigante sueco del mobiliario confió en McCann para demostrar que sus muebles son perfectos incluso para el salón más lujoso y con más clase
 ??  ?? RUAVIEJA: «El tiempo que nos queda», es el inolvidabl­e anuncio de Ruavieja que creó Leo Burnett
RUAVIEJA: «El tiempo que nos queda», es el inolvidabl­e anuncio de Ruavieja que creó Leo Burnett
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 ??  ?? NUEVA PESCANOVA: La Compañía fichó a Vicente del Bosque, quien por primera vez se afeitó su emblemátic­o bigote. Éste es su seña de identidad y le hace tan reconocibl­e como los bigotes de los langostino­s Rodolfo
NUEVA PESCANOVA: La Compañía fichó a Vicente del Bosque, quien por primera vez se afeitó su emblemátic­o bigote. Éste es su seña de identidad y le hace tan reconocibl­e como los bigotes de los langostino­s Rodolfo
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CAMPOFRÍO Mc Cann lanzó en el anuncio de Navidad de Campofrío una tienda de lujo, «La Tienda LOL», que vendía todo tipo de bromas que podían suponer perder un trabajo, el cierre de una cuenta en redes sociales, recibir amenazas, retirar una campaña…
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HIDDEN FLAG: Los derechos LGTB centraron la campaña «Hidden Flag»
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