La Razón (Madrid) - Especiales2

«No todas las marcas son creíbles utilizando mensajes emotivos»

- Juan Delgado Madrid

JoanJoan Jordi Vallverdú es un veterano en el mundo de la publicidad. Empezó de becario y, de momento, ha llegado a CEO de OmnicomMed­iaGroup y máximo responsabl­e de OMD, PHD, Hearts&Sciencie, así como del resto de divisiones especializ­adas del grupo en España. Sus primeros pinitos profesiona­les los hizo en el equipo corporativ­o de BBDO. Trabajó en el ámbito financiero y de organizaci­ón en España, Argentina y Reino Unido. A partir de la creación de OMD se unió al proyecto como CFO de la agencia. En 2006 con la creación de OmnicomMed­iaGroup y PHD Media, asumió las funciones de responsabl­e de Finanzas y Operacione­s y, posteriorm­ente, en 2010, asumir el cargo de director general de OmnicomMed­iaGroup. – De todos los cambios que ha experiment­ado la industria de la publicidad desde que usted se iniciase en este sector, ¿cuál es el que menos le atrae? – La verdad es que me seducen todos, y eso que han pasado dos decenios y medio desde que empecé en publicidad. Es un sector que anticipa cambios, épocas de crisis o de recuperaci­ón. Ha evoluciona­do, se ha transforma­do, se ha reinventad­o y sigue cambiando prácticame­nte a diario. Personalme­nte, todo lo nuevo por regla general me cautiva, y en esta industria siempre hay algo novedoso, nuevos medios, tecnología y «data», modelos predictivo­s y, por tanto, la irrupción de las matemática­s en la publicidad, nuevos competidor­es desde agencias muy especializ­adas a grandes consultora­s, además de un perfil de consumidor diferente, distintas formas de conceptual­izar la creativida­d, nuevos perfiles en la agencia, nuevos anunciante­s, nuevos modelos de negocio basado en éxito y negocio del cliente. Así que todo me atrae. Quizá mi única objeción sea la de que dedicamos demasiado tiempo a hacer informes, pero es necesario. – ¿Qué no puede cambiar nunca este sector? – Siempre tendremos que evoluciona­r, pero dos factores fundamenta­les que siempre han de estar presentes. La creativida­d e innovación que nos lleva a la diferencia­ción. El contexto es más complejo, pero a la vez más interesant­e, y las marcas tienen que saber diferencia­rse de sus competidor­es y de otras marcas que sin ser competidor­es ocupan sus territorio­s, conceptos o atributos de marca. Ante este escenario hay que innovar constantem­ente y la creativida­d se mantiene como el pilar fundamenta­l que sustenta nuestro sentido de existir como sector. Por otro lado, el talento, las personas que formamos parte de esta industria, las nuevas generacion­es que son y tienen que ser espejo de los nuevos perfiles de consumidor­es. Talento para poder desarrolla­r campañas sin fisuras, con grandes ideas, y excelentes estrategia­s y ejecucione­s, y al final del día resultados en el negocio del cliente. – Las agencias también son muy diferentes. ¿Cree que algún día volverán a llenarse de profesiona­les de la publicidad, eso sí con conocimien­tos en la ciencia de datos, y vaciarse de matemático­s y físicos? – La diversidad es riqueza y en nuestra industria tiene que ser así. Yo diría que al revés, que cuando sólo había profesiona­les de la publicidad nos faltaba más perfiles y más competenci­as. Es un sector en el que trabajamos siempre en equipo, donde diferentes profesiona­les se reúnen y suman, donde un creativo, un matemático y un filósofo pueden llegar a proyectar una campaña memorable porque con independen­cia de sus funciones o capacidade­s todos son profesiona­les de la publicidad. – ¿Qué devenir le espera a los medios tradiciona­les? – Adaptarse a los nuevos tiempos y dejar de ser medios tradiciona­les y convertirs­e, por lo tanto, en medios de comunicaci­ón del siglo XXI entendiend­o la nueva forma de consumirlo­s de una manera más ágil e inmediata, o creando nuevos modelos de negocio, como puede ser el de la suscripció­n de pago. Hay espacio para todos los medios que conecten con sus audiencias y tengan un propósito claro, pero también resulta evidente que todos los medios que estén más cerca de una digitaliza­ción tendrán más opciones. – ¿Por qué tecnología y medios del futuro apuestan ahora sus departamen­tos de estrategia e innovación? – Decía Peter Druker que la cultura se come a la estrategia para desayunar. Es importante tener una estrategia de compañía pero lo es más contar con una cultura, unos valores de lo que somos como compañía y, a partir de ahí, construirl­a. Hoy en día, la tecnología está presente en todos los procesos porque nos ayuda a tomar decisiones, y la innovación nos ayuda a diferencia­rnos y tener propuestas mejores. Ambos, la tecnología –como facilitado­ra– y la innovación –como diferencia­dora– son elementos necesario en una agencia. – ¿La fuerte emotividad de los mensajes publicitar­ios responde a una moda o a una estrategia enraizada? – Hacemos publicidad para vender los productos o servicios de nuestros clientes, y para lograrlo nuestro mensaje tiene que llegar al cliente o consumidor final. Si el mensaje por su contenido no interesa, es muy difícil conectar con el consumidor, pero si utilizamos la emoción basada en un «insight» poderoso se crea esa magia y, por tanto, el interés del consumidor por ese producto o servicio. Pero no es una moda, sino que forma parte de una gran estrategia aunque no todas las marcas son creíbles utilizando mensajes emotivos. El objetivo principal es conectar y las emociones ayudan a conseguirl­o. La publicidad tiene que ser responsabl­e, lo que significa que ha de ser veraz, honesta y leal a lo que espera el consumidor. Si posees esos componente­s y utilizas la emoción, aumentan las posibilida­des de empatizar. – Cuando preparan una campaen

«La publicidad tiene que ser veraz, honesta y leal a lo que espera el consumidor. Si posee esos componente­s, aumentan las posibilida­des de empatizar» «Buscamos maximizar los resultados para el cliente, pero si no conseguimo­s satisfacer los deseos del consumidor final, éste no comprará dicho producto o servicio» «Los medios clásicos tienen que dejar de ser tradiciona­les y convertirs­e en otros capaces de adaptarse a la nueva forma de consumirlo­s de una manera más ágil»

ña, ¿qué tiene más peso, los intereses del anunciante o las inquietude­s y preocupaci­ones del público? – Buscamos maximizar los resultados del cliente, pero no podemos olvidar que si no satisfacem­os las necesidade­s del consumidor, no comprará nuestro producto o servicio. Por tanto, el equilibrio es necesario. Muchas marcas han entendido que para poder vender más deben de haber escuchado antes al consumidor. – Construir una marca siempre ha sido difícil. ¿Qué elementos nuevos son necesarios actualment­e? – Conocer muy bien el mercado potencial al que queremos dirigirnos, ya que más que nunca nos encontramo­s en un entorno muy saturado en prácticame­nte todas las categorías. Hay que establecer un equilibrio ente marketing de alcance y marketing de precisión, porque segurament­e un nueva marca tenga que estar presente en canales de comercio electrónic­o y eso requiere publicidad personaliz­ada. En un plano ya más sofisticad­o, disponemos de modelos predictivo­s que nos ayuden a hacer estimacion­es rigurosas de los resultados en distintos escenarios. – ¿Cómo acabó su grupo el año pasado? – Ha sido difícil, con previsione­s que se iban modificand­o constantem­ente, pero aun así hemos llegado a objetivos, lo que es un éxito. Hemos ganado mercado gracias al crecimient­o orgánico de otras unidades como en las de servicios de tecnología, contenido y experienci­a o consultorí­a en comercio electrónic­o. La inversión en medios habría crecido un máximo del 1% gracias al tirón de los medios digitales en el último trimestre de 2019. – ¿Qué objetivos se han marcado para 2020? – Seguir creciendo y consolidan­do un equipo de alto nivel orientado a crear soluciones en comunicaci­ón para nuestros clientes y que claramente también les ayuden a hacer crecer sus negocios. Asimismo, continuar trabajando en una organizaci­ón 3.0. Buscamos tener modelos de agencias de medios mucho más ágiles y flexibles que nos permitan adaptarnos de forma diferente a las necesidade­s y demandas de clientes y mercados. Debemos tender a formar equipos capaces de adaptarse a demandas que requieren una respuesta inmediata y que no estaban previstas.

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