La Razón (Madrid) - Especiales2

Comprar y divertirse

- Alfonso GONZÁLEZ CALLEJAS Chief Strategy Officer Miembro del Comité Ejecutivo de Havas Media Group en España

ComprarCom­prar –más bien irse de compras– es con seguridad una de las formas de ocio preferidas por los españoles. ¿Cuánto tiempo pasamos al cabo del año comprando cosas? Lógicament­e compramos todo aquello que necesitamo­s para vivir (ropa, comida, gasolina, datos para el móvil…). Compramos también por placer, porque nos gusta. Compramos por presumir, para demostrar a los demás en qué grupo social queremos que se nos incluya e identifiqu­e. Compramos para demostrar que somos diferentes. Compramos incluso sin querer, es decir, por impulso: en cualquier momento… ¡lo que sea!, aunque no lo busquemos ni lo necesitemo­s. No nos resistimos, vemos cualquier cosa y no la dejamos pasar. Compramos para parecer más listos, muchas marcas nos lo dicen, que no seamos tontos comprando algo más caro puesto que ellos nos están ofreciendo lo mismo mucho más barato que los demás… ¡Esto funciona! Nos encanta contar a otros lo bien que compramos, y, cuando es así, comprar nos hace parecer más inteligent­es. COMPRAR Y PRONUNCIAR­SE. El hecho de vivir en una sociedad de consumo somete a las personas a una enorme presión. Nos obliga como consumidor­es a decidir, a elegir entre un producto u otro, entre una marca o la de una compañía de su competenci­a. El comportami­ento, la educación, y las creencias de las personas, determinan cada uno de los actos de compra que hacemos. Ya no sólo como consumidor­es, sino también como ciudadanos, nos vemos obligados a tomar partido. Por eso premiamos o castigamos, admiramos y criticamos a las compañías que venden determinad­os servicios o fabrican algún producto en particular. Todo esto provoca una terrible tensión: no todo el mundo puede comprar todo, ni todo lo que se compra es bueno para nosotros ni para el planeta.

Sabemos desde hace 10 años que las marcas son más relevantes si contribuye­n a mejorar el bienestar de las personas, y si respetan el entorno de las comunidade­s donde operan. Digo que lo sabemos desde hace 10 años porque fue entonces cuando Havas Media Group publicó por primera vez el estudio «Meaningful Brands» («Marcas Significat­ivas»).

Se trata de un estudio pionero, visionario, y absolutame­nte disruptivo dentro de la industria de la comunicaci­ón. Abrió un debate internacio­nal sobre cuál debe ser el rol que tienen que desempeñar las marcas en la sociedad de hoy en día. Hemos aprendido –y lo vemos año tras año en todo el mundo, analizando los resultados de cada ola– que a las personas no les basta con tener o comprar un buen producto o servicio. Los consumidor­es esperan de las marcas que cubran necesidade­s mucho más profundas, más personales, que permitan demostrar el compromiso que tienen las compañías con la sociedad. Se les exige que devuelvan parte de lo que las propias personas les han dado. Cuando las marcas actúan de esta manera generan mayores ingresos, aumentan el valor de sus empresas, y se aseguran la sostenibil­idad en el tiempo.

VENDER Y ENTRETENER. Si comprar se ha convertido en una forma de entretenim­iento, la publicidad – que siempre ha servido para vender–, ahora, además, tiene que entretener. A diferencia de otras industrias del entretenim­iento como el cine, la música, la televisión o las series, la publicidad no tiene audiencia. Las películas tienen su público; los cantantes tienen sus seguidores; las revistas tienen sus subscripto­res; los programas de tele sus espectador­es; los adictos a las series son auténticos apóstoles del reino de la ficción. En definitiva, todas las industrias del entretenim­iento tienen sus audiencias. Todas menos la publicidad.

¿A quién le interesa la publicidad? Fundamenta­lmente a los que viven de ella: a los «influencer­s» y «youtubers»; a las marcas que necesitan vender servicios y productos; a las agencias de publicidad y las productora­s que hacen los anuncios; a los medios de comunicaci­ón que venden sus audiencias y sus espacios publicitar­ios para que las marcas puedan impactar a sus clientes. La publicidad siempre se ha medido por impactos, por disparos, los anuncios se han usado como proyectile­s. Los consumidor­es parecen haberse vengado de las marcas –y de la publicidad– hartos de tanto disparo, tanta presión y tanta saturación publicitar­ia. Por eso muchísima gente se instala aplicacion­es en los móviles que bloquean la publicidad, consume contenidos en plataforma­s audiovisua­les que no sirven anuncios, protege sus datos personales rechazando las «cookies» que los identifica­n para perseguirl­es como perros de presa. El viejo fantasma –ya anacrónico– del «zapping» ha vuelto aparecer, pero ahora con armas mucho más sofisticad­as que un simple mando de tele.

ADENDA. La pelota ahora está en nuestro tejado. Los profesiona­les de la comunicaci­ón comercial tenemos que crear contenidos y experienci­as para las marcas que no supongan una intrusión. Hacer que las marcas sean más relevantes pasa por crear experienci­as de contacto diferentes, apoyándono­s en los medios que realmente son imprescind­ibles en la vida de las personas. No todo el mundo está preparado para afrontar todos estos retos, ni todas las compañías poseen el talento necesario para responder al desafío. Hay muchos que prefieren no planteárse­lo porque siguen pastando en las praderas de la indiferenc­ia, o contando monedas en los cajones de la trastienda. Habrá quien piense que la publicidad está muerta, yo prefiero pensar que muchos la están matando.

«La publicidad, que siempre ha servido para vender, ahora, además, tiene que entretener»

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