La Razón (Madrid) - Especiales2

¿ESPIONAJE O ANUNCIOS A MEDIDA?

La inteligenc­ia artificial y el internet de las cosas están cambiado el sector. Las agencias conocen los hábitos de consumo y les hacen llegar ofertas de productos que necesitan realmente

- Alejandro Maisanaba Madrid

¿Alguna¿Alguna vez le ha pasado que mientras navega por una página web le sale un anuncio sobre un producto que poco antes ha estado a punto de comprar? ¿O le ha aparecido una oferta de viajes a un destino sobre el que ha estado hablando con un familiar o conocido? Segurament­e, la respuesta sea afirmativa y, en algún caso, habrá pensado que le están espiando. Nada más lejos de la realidad. Los dispositiv­os electrónic­os que tenemos cerca no pueden escuchar todo lo que decimos y utilizarlo para fines comerciale­s. Al menos sin nuestro consentimi­ento. Esta sensación de escucha continua se debe a la recopilaci­ón de los datos que hemos dejado en un sitio web al aceptar las famosas “cookies” o a la monitoriza­ción de las personas que están a nuestro alrededor o tienen unos hábitos de conducta similares a los nuestros.

Los anunciante­s acceden a este tipo de datos a través de empresas a las que hemos dado nuestro consentimi­ento para que utilicen la informació­n que publicamos para fines comerciale­s, como Facebook o las compañías fabricante­s de los dispositiv­os inteligent­es que tan de moda están hoy en día. Se trata más de un trabajo de ingeniería social que un caso de escucha continuada, según indicó Carlos Estrada, director Digital de la agencia de publicidad Infinity. Este tipo de empresas no va a utilizar las imágenes que suben sus usuarios para realizar campañas publicitar­ias, sino que lo que va a hacer será analizar con qué cámara está hecha esa fotografía, dónde fue realizada, lo que hay dentro de la imagen, si hay otras personas y otra serie de datos que son útiles para establecer unas tendencias y hábitos de consumo.

Es en este punto onde cobra importanci­a la inteligenc­ia artificial y el aprendizaj­e automatiza­do de las máquinas. El trabajo que realizan está relacionad­o con la capacidad que tienen los sistemas informátic­os de ir vinculando dibases dibases de datos para poder ponerse por delante de la realidad actual y, aplicado a la publicidad, anticipars­e a las necesidade­s de los consumidor­es, explicó Pablo F. Burgueño, abogado y profesor especializ­ado en Cibersegur­idad y Protección de Datos. Es una tecnología que en el mundo de la publicidad «se está utilizando para analizar conductas comportame­ntales de los usuarios para ofrecerles más adelante aquello que no saben que van a necesitar o querer», señaló Burgueño. Al margen del tratamient­o de informació­n, lo que la inteligenc­ia artificial permite al sector publicitar­io es disponer de una forma de trabajar automatiza­da que utiliza diferentes caminos para encontrar cuál es el más eficiente para lograr un objetivo, todo ello de una forma mucho más rápida de lo que un ser humano puede llegar a imaginar.

«La tecnología y los datos ayudan a los anunciante­s a hacer las cosas mejor, pero al final el comportami­ento de los consumidor­es es lo que manda», comentó Estrada. En ese sentido, el internet de las cosas es un concepto que tiene un gran interés dentro del sector publicitar­io porque permiten recoger datos a través de puntos de contacto con los clientes para luego aprender de los resultados que obtengan. Este concepto va mucho más allá del uso de relojes inteligent­es y pulseras de actividad que monitoriza­n nuestra actividad diaria. Se trata de establecer una relación entre usuarios y marcas para ofrecer anuncios más relevantes o, incluso, mejorar los productos.

BOMBILLAS INTELIGENT­E

Un ejemplo que encaja con el uso de la inteligenc­ia artificial y el internet de las cosas es el caso de las bombillas inteligent­es. El fabricante puede saber en qué momento se enciende o se apaferente­s ga la luz y, con esta informació­n, puede dibujar un patrón de comportami­ento. Si durante varios días seguidos se enciende la bombilla ubicada en el baño durante la madrugada, puede indicar que hay algún problema. Por lo tanto, estos datos son muy útiles para una empresa que comerciali­za productos relacionad­os con la higiene y la salud, ya que mediante la inteligenc­ia artificial puede predecir lo que le está pasando a esa persona y ofrecerle publicidad relacionad­a.

Estas herramient­as de recopilaci­ón y tratamient­o de datos pueden ayudar a que los anunciante­s y agencias sepan ofrecer «una mejor experienci­a al cliente y hacer publicidad que sea relevante en una fase de compra», añadió Estrada. No obstante, hay una tecnología que aportará transparen­cia y permitirá «democratiz­ar» el sector, la cadena de bloques (o «Blockchain», en la jerga técnica). Para Estrada, llevar esta tecnología a la publicidad sería «maravillos­o» porque todos los agentes del sector tendrían la misma informació­n sobre las órdenes de compra, las facturas o los reportes de impresione­s. Además, también sería útil para verificar que los costes que está pagando un anunciante por un espacio publicitar­io digital son similares a los que están abonando las demás empresas. Según un informe de la consultora Juniper Research, las pérdidas de los anunciante­s por el fraude publicitar­io rondarán los 100.000 millones de euros en 2023, por lo que el uso del «Blockchain» se perfila como una de las herramient­as para mitigar esta sangría.

«La tecnología y los datos ayudan a los anunciante­s a hacer las cosas mejor, pero al final el comportami­ento de los consumidor­es es lo que manda»

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Las herramient­as de recopilaci­ón y tratamient­o de datos ayudan a ofrecer una mejor experienci­a al cliente

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