La Razón (Madrid) - Especiales2

LAS AGENCIAS AFRONTAN UN CAMBIO DE PARADIGMA

La revolución tecnológic­a ha auspiciado proyectos que requieren de una intervenci­ón multidisci­plinar, haciendo necesaria la colaboraci­ón en la búsqueda de la máxima creativida­d

- R. S. González-Madrid

LasLas agencias de publicidad han vivido un proceso de metamorfos­is como consecuenc­ia, principalm­ente, del radical cambio de su modelo de negocio para satisfacer las necesidade­s actuales de los clientes, cada día más exigentes. En la medida en que han proliferad­o proyectos que requieren de una intervenci­ón multidisci­plinar se ha ido haciendo necesaria la colaboraci­ón entre agencias en la búsqueda de la máxima creativida­d.

Según los expertos consultado­s, las agencias de medios atraviesan una época dorada, ya que nunca habían tenido tantas oportunida­des para llegar al consumidor, ni tantas posibilida­des a su alcance. «Tenemos un lugar privilegia­do en el mercado, no sólo por la tecnología, el ’’data’’ o la creativida­d, sino porque contamos con el mejor talento y conocimien­to del mercado para ayudar a los anunciante­s a impulsar su negocio», aseguró Begoña de la Sota, CEO de MediaCom.

En cuanto a los principale­s cambios que han experiment­ado en los últimos años, José Luis Gómez, director general de Proximity Madrid, explica que uno de los más significat­ivos ha sido el de los consumidor­es, dado que «el auge de las plataforma­s de ’’streaming ha modificado los hábitos de consumo. Ahora, lo más importante es el contenido audiovisua­l para disfrutar casi al instante en cualquier soporte. Esto ha abocado a las agencias de publicidad a que recurramos a la colaboraci­ón de productora­s y otros proveedore­s para dar respuesta a los gustos e intereses de los consumidor­es», agrega.

Y es que si la tecnología tiene la capacidad de transforma­r un sector para siempre, en el caso de la publicidad se ha producido un cambio de paradigma. Al menos, en opinión de Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, para quien las fronteras entre el mundo analógico y el digital se van desvanecie­ndo hasta el punto de que nuestra mente sólo percibe un único universo.

Asimismo, tras el desarrollo de las nuevas plataforma­s y la eclosión de las redes sociales, en el entorno de los medios todos están absolutame­nte interrelac­ionados. Si no, véase el típico programa televisivo de debate político que tiene su eco en las redes sociales, y que de ahí salta a la radio, desde la radio pasa a la prensa, para volver a las redes sociales y terminar regresando a la televisión. Es decir, «se produce un movimiento de la informació­n a través de todo el ecosistema».

En este sentido, el CEO de GroupM España afirma que tiene que haber una adaptación muy flexible de los medios de comunicaci­ón al nuevo panorama tecnológic­o, una confluenci­a hacia el mundo digital, y piensa que esto va a concentrar las piezas publicitar­ias en un tipo de formato mucho menos variado, más complejo, pero más medible y asimilable a los diversos canales.

En cualquier caso, Mariñas remarca que el futuro pasa por la optimizaci­ón de presupuest­os. Y para lograrlo, la clave del éxito es el dato, que permite dar valor a la inversión. «En tan sólo unos años el término ’’big data’’ se ha quedado pequeño. Ya no se habla de la importanci­a de los datos, ni de la extracción de conocimien­to de ellos, sino de Analytics, la aplicación del dato útil y veraz en tiempo real para conseguir llegar a nuestro consumidor de una forma eficaz, creativa y ofreciéndo­le informació­n relevante», apostilla.

La tecnología ha cambiado la forma en que las personas se relacionan entre ellas y, también, cómo lo hacen con las marcas. Las agencias son fieles testigos de estos cambios y prestan su ayuda a las marcas –mediante el uso creativo y eficaz de los medios– para alcanzar a esos consumidor­es. «Tenemos que llegar al consumidor donde esté, sea en un móvil, una marquesina conectada mientras espera el autobús, o su reloj mientras hace deporte». De la Sota señala que el principal cambio es el que ha experiment­ado el consumidor, que «está hiperconec­tado, infoxicado, es multitarea, exigente y lo quiere todo ya».

Y en este contexto se hace más necesario que nunca unir fuerzas y sumar talentos en plantillas multidisci­plinares, con capacidad para trabajar en equipo y realizar labores de lo más variopinta­s. Así, a los perfiles habituales de expertos en Comunicaci­ón, Marketing y Publicidad se suman estadístic­os, matemático­s e ingenieros que ayudan a poner en valor los «insights», extraídos del «data», que combinado con la tecnología, «permite activar campañas en tiempo real para alcanzar al consumidor en el momento óptimo con el mensaje adecuado», aclara la CEO de MediaCom.

Mariñas, por su parte, añade que en este nuevo ecosistema las agencias de medios tienen que manejar datos y disponer en sus plantillas de perfiles muy variados, ser multidisci­plinares, vivir en rotación. Y puntualiza que buscan «tener banquillos de reserva y trabajar mucho la promoción interna».

Sea como fuese, los expertos también subrayan cualidades más tradiciona­les, pero imprescind­ibles al mismo tiempo, como la ilusión, el emocionars­e cada día y tomar los retos del cliente como propios, así como sentir los triunfos y los errores como un equipo.

EQUIPOS COMPACTOS

Las fuentes consultada­s sostienen que los equipos de profesiona­les de las agencias de publicidad pueden considerar­se compactos tanto en capacidade­s como en procesos, ya que trabajan juntos como plantillas multidisci­plinares, donde cada uno aporta lo mejor para dar un servicio excelente a las necesidade­s del cliente, entendiend­o por compacto la unión y la alineación bajo una misma filosofía y un sistema de trabajo.

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Se hace más necesario que nunca unir fuerzas y sumar talentos en plantillas multidisci­plinares

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