UNA INDUSTRIA QUE NO RENUNCIA A SU ESENCIA

◗ La tecnología estudia al detalle los comportamientos de los consumidores para que las agencias puedan realizar campañas publicitarias infalibles. Aun así, sigue siendo un sector en el que la idea es el eje de todas las operaciones

La digitalización de la publicidad ya no es únicamente la aparición de nuevos espacios donde anunciar productos. Hace ya mucho tiempo que aparecieron los «banners» en las páginas web, por lo que la transformación tecnológica del mundo del marketing no se ha quedado ahí. Los anuncios personalizados, la microsegmentación y la modernización de los espacios tradicionales de publicidad, como la cartelería, son el resultado de la aplicación de la tecnología a una industria que ha conseguido reinventarse.

Las agencias de publicidad se han visto obligadas a adaptar su estructura a los nuevos tiempos. Es cierto que se siguen manteniendo los departamentos clásicos, pero se ha desarrollado un clima de trabajo mucho más abierto que fomenta la colaboración entre secciones, dando lugar a equipos multidisciplinares, según identifica Jürg Kaufmann, profesor de la Universidad de Navarra, en un estudio sobre la transformación digital de las agencias de publicidad.

Con los nuevos formatos, aparece también la necesidad de incorporar a los equipos de trabajo personal especializado en redes sociales y segmentación de mercados. Además, la vertiginosa velocidad a la que se consumen los contenidos ha ajustado mucho más los plazos de entrega de las campañas publicitarias. «Ahora somos muchos más y con perfiles más especializados para que la maquinaria siga produciendo. Tenemos que estar constantemente generando contenido», explicó Ezequiel Ruiz, director creativo y jefe digital de Sra. Rushmore. El estudio de Kaufmann destaca, además, un nuevo elemento transformador de las agencias de publicidad, el «big data». Junto con la generación de contenido, «el correcto uso de los datos puede impulsar el proceso creativo y facilitar el desarrollo de ideas más acertadas», explica el autor. Es decir, los datos ayudarán a las agencias a decidir qué canales son los adecuados para conectar con el consumidor potencial. De hecho, esta tecnología se ha convertido casi en un «mantra» para el sector, indicó a este diario Antonio Capdevila, director general de Acciones Especiales y Entretenimiento de GroupM. No obstante, gestionar una ingente cantidad de datos no sirve de nada si no se extrae la esencia que permite encontrar la solución a un problema («insight», en la jerga publicitaria) y se aplica en tiempo real.

Una vez se domina la ciencia de los datos y se obtiene un conocimiento preciso de los consumidores, la agencia está preparada para realizar una campaña microsegmentada. En otras palabras, los publicistas tienen a su disposición una serie de datos que les permiten identificar con muchísima más exactitud a quién quieren llegar con un determinado mensaje. Ya no solo se tienen en cuenta las características sociales para determinar un «target» objetivo (edad, lugar de residencia, sexo, etc.), sino que, incluso, se pueden identificar los hábitos y momentos de consumo o el tipo de redes que utilizan.

MICROSEGMENTACIÓN

La tendencia a la microsegmentación surge como respuesta a la intensa competencia dentro del sector. Las empresas intentan diferenciarse del resto de competidores y logran conocer tanto las necesidades y hábitos de un consumidor que es muy difícil que la campaña no sea eficaz. Localizar y etiquetar tanto al público, unido a otros avances tecnológicos, permite llegar en tiempo real al consumidor, pero lo importante es ofrecerle información relevante porque «no olvidemos que ésta es una industria de ideas en la que prima la creatividad», añadió Capdevila.

Otro de los avances que más han transformado el sector es la publicidad programática, hasta el punto de convertirse en uno de los terrenos de juego donde centrará sus esfuerzos en los próximos años. Los anuncios que aparecen mientras navegamos en internet sobre hoteles en el destino en el que estábamos pensando para hacer nuestra próxima escapada no son fruto de la casualidad, sino de la tecnología. El concepto de publicidad programática se centra más en llegar a una audiencia concreta que en ocupar un «ban

ner» en la cabecera de un periódico digital. Esta estrategia permite, según explica Antonio Capdevila, automatizar el proceso de compra y venta de espacios publicitarios en cuestión de segundos y la personalización a gran escala. Para ello, también es importante la intervención de la inteligencia artificial para optimizar la campaña en función del tipo de usuario.

Con la tecnología, la frontera entre lo digital y lo analógico se está difuminando para el consumidor, dando lugar a una convergencia de medios. Los contenidos se están consumiendo en diferentes plataformas; en algunos casos de manera simultánea. «¿Quién no está viendo un programa de televisión y lo está comentando en redes sociales? ¿Quién no se acerca a una marquesina a esperar su autobús y escanea un código QR de una campaña que le ha llamado la atención?», comentó Capdevila.

UN BUSCADOR DE ORO

La transformación tecnológica está revolucionando, además, el diseño en los espacios físicos. Se están sustituyendo los soportes de papel del exterior por pantallas, de tal forma que las imágenes fijas han dado paso a grafismos con un ligero movimiento para captar la atención, según explicó el directivo de Sra. Rushmore. Al final se trata de un cambio en la mentalidad. En una estrategia de medios se debe tomar a los diferentes soportes como espacios complementarios, y no excluyentes, para alcanzar un «target» y transmitir el contenido de la campaña.

A pesar de toda esta transformación, la esencia de la publicidad se mantiene intacta. Por mucho que aparezcan formatos nuevos, la creatividad sigue siendo la reina del sector y el eje por donde tienen que pasar todos los contenidos. La diferencia es que ahora la creatividad no depende solo de un departamento, sino que se puede encontrar en cualquier rincón de la empresa. Esa labor de introspección que hacían los creativos de las agencias hasta que lograban materializar una idea innovadora ha pasado a ser ahora un trabajo colectivo. Para el director creativo de Sra. Rushmore, su trabajo se parece bastante al de los antiguos buscadores de oro. «Al final se trata de meter el tamiz en el agua, moverlo, mirarlo, filtrarlo, desecharlo y seleccionar lo que es brillante. Ése es el proceso creativo», indicó.

Todos los elementos que han transformado, y transforman continuamente, la industria publicitaria son muy útiles para conseguir campañas realmente eficaces. La microsegmentación y la publicidad programática, con toda la aplicación del «big data» y la inteligencia artificial que conllevan, ayudan a que al consumidor le lleguen ofertas que realmente le sean relevantes, pero no implican el fin de las acciones publicitarias con un impacto global en la sociedad. Ese trabajo solo se puede conseguir con la creatividad. La publicidad es un acelerador del consumo y un engranaje fundamental de la economía de un país. Está rodeada de grandes planes de marketing, estudios exhaustivos de mercado, conocimiento de los consumidores, pero el éxito de una campaña depende de una idea intangible que se pasea por delante de los creativos, que deben acertar al interpretarla, identificarla y atraparla. Es por ello que la creatividad no depende tanto de la tecnología como del olfato y la experiencia del profesional publicitario.

Junto con la generación de contenido, el correcto uso de los datos puede impulsar la creatividad y facilitar el desarrollo de ideas más acertadas

Las empresas se diferencian de sus rivales y llegan a conocer tanto al consumidor que es difícil que la campaña no sea eficaz

La publicidad es un acelerador del consumo y un engranaje fundamental de la economía de un país