LA INVERSIÓN SE RESIENTE POR LA POLÍTICA

◗ El desafío soberanista, la falta de un gobierno estable y el contexto internacional han dejado su impronta en un mercado que cayó un 3% en los tres primeros trimestres de 2019

La inversión en publicidad puede considerarse un termómetro de la economía, un espejo en el que se refleja la situación coyuntural de España. En el periodo comprendido entre enero y septiembre de 2019, de acuerdo a los últimos datos de Infoadex, la inversión destinada a medios convencionales cayó un 3% respecto al ejercicio anterior, alcanzando una cifra de 3.033 millones de euros.

Y es que la inestabilidad política sufrida durante los últimos años ha dejado su impronta. Tal y como asegura Patricia Sánchez, directora general de InfoAdex, los acontecimientos relacionados con Cataluña y la falta de un Gobierno estable han perjudicado la inversión publicitaria. Por un lado, debido a la parálisis de los presupuestos, que congela determinadas campañas de la propia Administración, el principal anunciante del país. Por otro, como consecuencia de la incertidumbre que generan estas situaciones y que frena la evolución empresarial y la de sus inversiones en publicidad.

Pero más allá de la inestabilidad política, lo cierto es que entre 2015 y 2018 el mercado aumentó su volumen de negocio en casi 496 millones de euros, con incrementos interanuales en el entorno del crecimiento del PIB de España. Sin embargo, Francisco Javier Gallego, director de Marketing de Medios de GroupM, sostiene que a escala internacional una serie de incertidumbres de calado muy importantes, como el Brexit o la guerra comercial que han librado Estados Unidos y China, ha provocado una especie de «impasse», que se encuentra a expensas de ver cómo y cuándo afectará.

Por tanto, «la inversión sí se ha resentido, sobre todo por la parálisis, ya que no se han abordado las reformas necesarias. Pero también han influido las incertidumbres internacionales, puesto que en un mundo globalizado nuestro mercado está formado, en su mayoría, por empresas multinacionales que han moderado sus presupuestos de publicidad». Gallego apostilla que aunque lo difícil sea cuantificar cuánto se debe a unos motivos y cuánto a otros, «lo que realmente se ha resentido ha sido la oportunidad y el tiempo de poder mejorar como país».

Concursos públicos retrasados «sine die», adjudicaciones paralizadas, anunciantes mucho más conservadores y prudentes a la hora de invertir… El mercado publicitario ha sufrido la parálisis e inestabilidad política. Ahora, tras la formación de un nuevo Gobierno en España, se prevé que evolucione positivamente tanto en la parte privada como en la pública, con la puesta en marcha de nuevos concursos. Y es que, como avalan los datos, la estabilidad genera confianza y propicia la inversión.

UN AÑO PLANO

Aunque Infoadex no publicará sus previsiones hasta el próximo 19 de febrero, 2020 será un año prácticamente plano. José Miguel Martínez Feito, «head of Trading» de MediaCom, augura que no se registrarán crecimientos, pero tampoco pérdidas,alcanzando los 5.500 millones de euros de inversión.

«2020 será un año para mirar con cautela cómo se resuelve la parálisis política del país y cómo evoluciona la economía europea». Para ser más exactos, piensa que el entorno digital superará, por primera vez, a la televisión como primer medio, tanto en crecimiento como en posición. «Internet crecerá un 8%, alcanzando una cuota de mercado de casi el 38%, superando los 2.070 millones de euros. La televisión bajará un 5% debido al ’’streaming’’, al cambio del ’’prime time’’, a los nuevos competidores… hasta los 1.900 millones de euros. Radio, exterior y cine registrarán un crecimiento positivo, alcanzando porcentajes de mercado del 9,1%, 6,3% y 0,7%, respectivamente. Prensa y revistas sí experimentarán una caída, hasta cifras de inversión de 466 millones y 176 millones, respectivamente”, vaticina Martínez Feito.

Desde GroupM consideran que el nuevo Gobierno afectará dependiendo de las políticas que lleve a cabo, ya que mientras unos sectores podrían verse favorecidos otros sufrirán perjuicios en sus intereses. «A día de hoy está sobre la mesa la prohibición de la publicidad de las casas de apuestas, pero también hay sectores que se beneficiarán, como puede ser el de las energías renovables. Lo que realmente afectará a nuestro sector en su generalidad serán las reformas que se aborden para mejorar la economía». Sea como fuese, Gallego confía en que, una vez en marcha el nuevo Ejecutivo, las campañas publicitarias del Estado se vuelvan a reactivar.

Ante este panorama, y pese a que la situación en el sector de la publicidad resultaría similar a la de otros, José Luis Gómez, director general de Proximity, destacaría el desequilibro entre la inversión en las agencias de medios frente a la inversión en agencias creativas. Porque, en su opinión, actualmente la mayor parte del presupuesto de los clientes se destina a comprar cantidad de formatos en lugar de invertir en ideas realmente creativas que hagan destacar las campañas.

MERCADO CONSOLIDADO

La directora general de InfoAdex explica que la industria publicitaria española se trata de un mercado muy consolidado, que corre en paralelo a la propia evolución de la economía cuando ésta es positiva. En cambio, en épocas de recesión, «el mercado publicitario suele caer de forma más importante que el PIB». Esta caída la achaca a que, erróneamente, las empresas consideran que la partida en inversión publicitaria es más prescindible que otras en tiempos de crisis. «Aunque éste es un tema que ha ido cambiando en los últimos años y las marcas cada vez son más conscientes de que nunca es bueno prescindir de la Publicidad y menos en épocas de riesgos financieros», sentencia.