LA IMPORTANCIA DE LAS BUENAS HISTORIAS

◗ La exigencia de los consumidores obliga a las agencias a buscar ideas brillantes, contarlas de forma entretenida y cuidar el apartado estético para hacerlas más atractivas

En un mundo completamente visual como es el actual surge una pregunta a la que las agencias de publicidad tienen que enfrentarse: ¿qué es más importante, el contenido o el diseño? En un primer vistazo, es posible que un buen diseño sea más efectivo para llamar la atención, pero el consumidor es cada vez más exigente y desechará el producto en cuanto le quite el envoltorio. Y eso no es, precisamente, lo que quieren las marcas. «Continuamente vemos muchos productos que nacen con un mal fondo (contenido), pero con muy buena forma (diseño). Estas marcas están condenadas a tener un ciclo de vida muy corto porque estamos ante un consumidor hiperexigente», explicó Lucas García, director ejecutivo de la agencia digital Socialmood.

Pero, ¿qué diferencia un buen contenido de uno mediocre? Para que sea eficaz tiene que cumplir, por encima de todo, el requisito de ser «memorable», indicó Adrián Chinchilla, jefe de Contenido de MediaCom. La agencia tiene que ser capaz de lograr que el consumidor tenga un recuerdo favorable del mensaje publicitario a la hora de decidirse por la compra de un producto. La ventaja de un buen contenido es explicar de forma sencilla las ideas complejas, enganchar al consumidor y predisponer al usuario hacia la marca. Para ello existen muchas fórmulas, pero todas pasan por «producir contenidos de calidad y orientarlos estratégicamente para que funcionen en múltiples formatos», según Marta Jiménez, jefa de Contenido de GroupM.

No existe una única manera de hacer un contenido efectivo. La clave es tratar de responder el «dónde, quién y cuándo». Es decir, «tocar las teclas adecuadas para cada soporte, cada momento y cada ’’target”», explicó Ezequiel Ruiz, director creativo y jefe

Digital de Sra. Rushmore. Se suele decir que en el mundo de la publicidad el contenido es el rey. No obstante, depende del formato y la plataforma que se elija. No es lo mismo anunciar un producto en una red social como Instagram, donde es necesario atrapar al consumidor desde el primer vistazo, que otra como YouTube, donde el anunciante dispone de bastante más tiempo para contar una historia.

Independientemente del formato, un aspecto clave que comparten los buenos contenidos es, sin duda, el entretenimiento. El reto de las agencias es llevar a las marcas a ese nivel porque la publicidad tradicional ya no funciona. «El problema es que el anunciante siempre quiere contar su libro, pero el consumidor nunca quiere leerlo. El desafío es hacer relevante lo que cuenta la marca” y “hacerla sentir” a través de historias y contenidos, añadió el director ejecutivo de Socialmood.

Todos los expertos del sector consultados por este diario coinciden en que los anunciantes pecan de exigir resultados cortoplacistas. Más allá del tiempo que tarda en hacer efecto una campaña, las marcas suelen pedir un retorno de la inversión (ROI), bien en ventas, en recuerdo de marca,

Al igual que la forma en la que se anuncia un producto tiene que ir acorde a la identidad de la marca, la parte estética tiene que ser un reflejo de su actitud

en fidelidad o en transmisión de sus valores a la sociedad. Para los anunciantes, el contenido debe respetar la imagen de marca, desarrollar su personalidad y emplear su mismo tono, algo con lo que coinciden las agencias. En el ámbito digital, las empresas también destacan la importancia de la viralidad.

Es importante destacar que el contenido y el diseño son dos variables que no podemos separar de la ecuación. En el pasado sí era habitual ver cómo muchas marcas nacían y se consolidaban sin tener en cuenta el diseño. Tenían un buen producto y un buen contenido, pero no se centraban en el componente estético. «Hoy en día no encontraríamos una marca famosa en el mercado que funcione sin tener en cuenta ambas variables», comentó Lucas García. Para él, el diseño se puede tomar como una parte más del contenido.

Al igual que la forma en la que se anuncia un producto tiene que ir acorde a la identidad de la marca, la parte estética tiene que ser un reflejo de la actitud de ella. Algunos de los requisitos que los anunciantes exigen en cuanto al diseño son la sencillez, el atractivo, la coherencia con lo que se está diciendo y que sea fácilmente identificable con la marca.

Un diseño efectivo va más allá de si es bonito o no porque, ante todo, debe ser funcional. Realizar un trabajo estético bueno es más objetivo de lo que a priori puede parecer, ya que se trata de una labor que conlleva un oficio y la aplicación de unas artes aplicadas que se pueden evaluar. No es simplemente un color o un logotipo. Es un mensaje y tiene que estar adaptado a lo que es la marca. La clave para realizar un buen diseño es conocer de dónde viene la marca, cuál es su forma de expresarse y saber qué experiencia nos gustaría hacerle vivir al consumidor porque lo bonito y lo feo ahora son conceptos cuestionables.

Un diseño efectivo va más allá de si es bonito o no porque, ante todo, debe ser funcional