«No todas las marcas son creíbles utilizando mensajes emotivos»

Joan Jordi Vallverdú es un veterano en el mundo de la publicidad. Empezó de becario y, de momento, ha llegado a CEO de OmnicomMediaGroup y máximo responsable de OMD, PHD, Hearts&Sciencie, así como del resto de divisiones especializadas del grupo en España. Sus primeros pinitos profesionales los hizo en el equipo corporativo de BBDO. Trabajó en el ámbito financiero y de organización en España, Argentina y Reino Unido. A partir de la creación de OMD se unió al proyecto como CFO de la agencia. En 2006 con la creación de OmnicomMediaGroup y PHD Media, asumió las funciones de responsable de Finanzas y Operaciones y, posteriormente, en 2010, asumir el cargo de director general de OmnicomMediaGroup. – De todos los cambios que ha experimentado la industria de la publicidad desde que usted se iniciase en este sector, ¿cuál es el que menos le atrae? – La verdad es que me seducen todos, y eso que han pasado dos decenios y medio desde que empecé en publicidad. Es un sector que anticipa cambios, épocas de crisis o de recuperación. Ha evolucionado, se ha transformado, se ha reinventado y sigue cambiando prácticamente a diario. Personalmente, todo lo nuevo por regla general me cautiva, y en esta industria siempre hay algo novedoso, nuevos medios, tecnología y «data», modelos predictivos y, por tanto, la irrupción de las matemáticas en la publicidad, nuevos competidores desde agencias muy especializadas a grandes consultoras, además de un perfil de consumidor diferente, distintas formas de conceptualizar la creatividad, nuevos perfiles en la agencia, nuevos anunciantes, nuevos modelos de negocio basado en éxito y negocio del cliente. Así que todo me atrae. Quizá mi única objeción sea la de que dedicamos demasiado tiempo a hacer informes, pero es necesario.

– ¿Qué no puede cambiar nunca en este sector?

– Siempre tendremos que evolucionar, pero dos factores fundamentales que siempre han de estar presentes. La creatividad e innovación que nos lleva a la diferenciación. El contexto es más complejo, pero a la vez más interesante, y las marcas tienen que saber diferenciarse de sus competidores y de otras marcas que sin ser competidores ocupan sus territorios, conceptos o atributos de marca. Ante este escenario hay que innovar constantemente y la creatividad se mantiene como el pilar fundamental que sustenta nuestro sentido de existir como sector. Por otro lado, el talento, las personas que formamos parte de esta industria, las nuevas generaciones que son y tienen que ser espejo de los nuevos perfiles de consumidores. Talento para poder desarrollar campañas sin fisuras, con grandes ideas, y excelentes estrategias y ejecuciones, y al final del día resultados en el negocio del cliente. – Las agencias también son muy diferentes. ¿Cree que algún día volverán a llenarse de profesionales de la publicidad, eso sí con conocimientos en la ciencia de datos, y vaciarse de matemáticos y físicos? – La diversidad es riqueza y en nuestra industria tiene que ser así. Yo diría que al revés, que cuando sólo había profesionales de la publicidad nos faltaba más perfiles y más competencias. Es un sector en el que trabajamos siempre en equipo, donde diferentes profesionales se reúnen y suman, donde un creativo, un matemático y un filósofo pueden llegar a proyectar una campaña memorable porque con independencia de sus funciones o capacidades todos son profesionales de la publicidad. – ¿Qué devenir le espera a los medios tradicionales?

– Adaptarse a los nuevos tiempos y dejar de ser medios tradicionales y convertirse, por lo tanto, en medios de comunicación del siglo XXI entendiendo la nueva forma de consumirlos de una manera más ágil e inmediata, o creando nuevos modelos de negocio, como puede ser el de la suscripción de pago. Hay espacio para todos los medios que conecten con sus audiencias y tengan un propósito claro, pero también resulta evidente que todos los medios que estén más cerca de una digitalización tendrán más opciones. – ¿Por qué tecnología y medios del futuro apuestan ahora sus departamentos de estrategia e innovación? – Decía Peter Druker que la cultura se come a la estrategia para desayunar. Es importante tener una estrategia de compañía pero lo es más contar con una cultura, unos valores de lo que somos como compañía y, a partir de ahí, construirla. Hoy en día, la tecnología está presente en todos los procesos porque nos ayuda a tomar decisiones, y la innovación nos ayuda a diferenciarnos y tener propuestas mejores. Ambos, la tecnología –como facilitadora– y la innovación –como diferenciadora– son elementos necesario en una agencia.

« La publicidad tiene que ser veraz, honesta y leal a lo que espera el consumidor. Si posee esos componentes, aumentan las posibilidades de empatizar»

– ¿La fuerte emotividad de los mensajes publicitarios responde a una moda o a una estrategia enraizada? – Hacemos publicidad para vender los productos o servicios de nuestros clientes, y para lograrlo nuestro mensaje tiene que llegar al cliente o consumidor final. Si el mensaje por su contenido no interesa, es muy difícil conectar con el consumidor, pero si utilizamos la emoción basada en un «insight» poderoso se crea esa magia y, por tanto, el interés del consumidor por ese producto o servicio. Pero no es una moda, sino que forma parte de una gran estrategia aunque no todas las marcas son creíbles utilizando mensajes emotivos. El objetivo principal es conectar y las emociones ayudan a conseguirlo. La publicidad tiene que ser responsable, lo que significa que ha de ser veraz, honesta y leal a lo que espera el consumidor. Si posees esos componentes y utilizas la emoción, aumentan las posibilidades de empatizar.

« Buscamos maximizar los resultados para el cliente, pero si no conseguimos satisfacer los deseos del consumidor final, éste no comprará dicho producto o servicio»

« Los medios clásicos tienen que dejar de ser tradicionales y convertirse en otros capaces de adaptarse a la nueva forma de consumirlos de una manera más ágil»

– Cuando preparan una campa

ña, ¿qué tiene más peso, los intereses del anunciante o las inquietudes y preocupaciones del público?

– Buscamos maximizar los resultados del cliente, pero no podemos olvidar que si no satisfacemos las necesidades del consumidor, no comprará nuestro producto o servicio. Por tanto, el equilibrio es necesario. Muchas marcas han entendido que para poder vender más deben de haber escuchado antes al consumidor.

– Construir una marca siempre ha sido difícil. ¿Qué elementos nuevos son necesarios actualmente? – Conocer muy bien el mercado potencial al que queremos dirigirnos, ya que más que nunca nos encontramos en un entorno muy saturado en prácticamente todas las categorías. Hay que establecer un equilibrio ente marketing de alcance y marketing de precisión, porque seguramente un nueva marca tenga que estar presente en canales de comercio electrónico y eso requiere publicidad personalizada. En un plano ya más sofisticado, disponemos de modelos predictivos que nos ayuden a hacer estimaciones rigurosas de los resultados en distintos escenarios. – ¿Cómo acabó su grupo el año pasado?

– Ha sido difícil, con previsiones que se iban modificando constantemente, pero aun así hemos llegado a objetivos, lo que es un éxito. Hemos ganado mercado gracias al crecimiento orgánico de otras unidades como en las de servicios de tecnología, contenido y experiencia o consultoría en comercio electrónico. La inversión en medios habría crecido un máximo del 1% gracias al tirón de los medios digitales en el último trimestre de 2019.

– ¿Qué objetivos se han marcado para 2020? – Seguir creciendo y consolidando un equipo de alto nivel orientado a crear soluciones en comunicación para nuestros clientes y que claramente también les ayuden a hacer crecer sus negocios. Asimismo, continuar trabajando en una organización 3.0. Buscamos tener modelos de agencias de medios mucho más ágiles y flexibles que nos permitan adaptarnos de forma diferente a las necesidades y demandas de clientes y mercados. Debemos tender a formar equipos capaces de adaptarse a demandas que requieren una respuesta inmediata y que no estaban previstas.