Comprar y divertirse

Comprar –más bien irse de compras– es con seguridad una de las formas de ocio preferidas por los españoles. ¿Cuánto tiempo pasamos al cabo del año comprando cosas? Lógicamente compramos todo aquello que necesitamos para vivir (ropa, comida, gasolina, datos para el móvil…). Compramos también por placer, porque nos gusta. Compramos por presumir, para demostrar a los demás en qué grupo social queremos que se nos incluya e identifique. Compramos para demostrar que somos diferentes. Compramos incluso sin querer, es decir, por impulso: en cualquier momento… ¡lo que sea!, aunque no lo busquemos ni lo necesitemos. No nos resistimos, vemos cualquier cosa y no la dejamos pasar. Compramos para parecer más listos, muchas marcas nos lo dicen, que no seamos tontos comprando algo más caro puesto que ellos nos están ofreciendo lo mismo mucho más barato que los demás… ¡Esto funciona! Nos encanta contar a otros lo bien que compramos, y, cuando es así, comprar nos hace parecer más inteligentes.

COMPRAR Y PRONUNCIARSE.

El hecho de vivir en una sociedad de consumo somete a las personas a una enorme presión. Nos obliga como consumidores a decidir, a elegir entre un producto u otro, entre una marca o la de una compañía de su competencia. El comportamiento, la educación, y las creencias de las personas, determinan cada uno de los actos de compra que hacemos. Ya no sólo como consumidores, sino también como ciudadanos, nos vemos obligados a tomar partido. Por eso premiamos o castigamos, admiramos y criticamos a las compañías que venden determinados servicios o fabrican algún producto en particular. Todo esto provoca una terrible tensión: no todo el mundo puede comprar todo, ni todo lo que se compra es bueno para nosotros ni para el planeta.

Sabemos desde hace 10 años que las marcas son más relevantes si contribuyen a mejorar el bienestar de las personas, y si respetan el entorno de las comunidades donde operan. Digo que lo sabemos desde hace 10 años porque fue entonces cuando Havas Media Group publicó por primera vez el estudio «Meaningful Brands» («Marcas Significativas»).

Se trata de un estudio pionero, visionario, y absolutamente disruptivo dentro de la industria de la comunicación. Abrió un debate internacional sobre cuál debe ser el rol que tienen que desempeñar las marcas en la sociedad de hoy en día. Hemos aprendido –y lo vemos año tras año en todo el mundo, analizando los resultados de cada ola– que a las personas no les basta con tener o comprar un buen producto o servicio. Los consumidores esperan de las marcas que cubran necesidades mucho más profundas, más personales, que permitan demostrar el compromiso que tienen las compañías con la sociedad. Se les exige que devuelvan parte de lo que las propias personas les han dado. Cuando las marcas actúan de esta manera generan mayores ingresos, aumentan el valor de sus empresas, y se aseguran la sostenibilidad en el tiempo.

VENDER Y ENTRETENER.

Si comprar se ha convertido en una forma de entretenimiento, la publicidad – que siempre ha servido para vender–, ahora, además, tiene que entretener. A diferencia de otras industrias del entretenimiento como el cine, la música, la televisión o las series, la publicidad no tiene audiencia. Las películas tienen su público; los cantantes tienen sus seguidores; las revistas tienen sus subscriptores; los programas de tele sus espectadores; los adictos a las series son auténticos apóstoles del reino de la ficción. En definitiva, todas las industrias del entretenimiento tienen sus audiencias. Todas menos la publicidad.

¿A quién le interesa la publicidad? Fundamentalmente a los que viven de ella: a los «influencers» y «youtubers»; a las marcas que necesitan vender servicios y productos; a las agencias de publicidad y las productoras que hacen los anuncios; a los medios de comunicación que venden sus audiencias y sus espacios publicitarios para que las marcas puedan impactar a sus clientes. La publicidad siempre se ha medido por impactos, por disparos, los anuncios se han usado como proyectiles. Los consumidores parecen haberse vengado de las marcas –y de la publicidad– hartos de tanto disparo, tanta presión y tanta saturación publicitaria. Por eso muchísima gente se instala aplicaciones en los móviles que bloquean la publicidad, consume contenidos en plataformas audiovisuales que no sirven anuncios, protege sus datos personales rechazando las «cookies» que los identifican para perseguirles como perros de presa. El viejo fantasma –ya anacrónico– del «zapping» ha vuelto aparecer, pero ahora con armas mucho más sofisticadas que un simple mando de tele.

ADENDA. La pelota ahora está en nuestro tejado. Los profesionales de la comunicación comercial tenemos que crear contenidos y experiencias para las marcas que no supongan una intrusión. Hacer que las marcas sean más relevantes pasa por crear experiencias de contacto diferentes, apoyándonos en los medios que realmente son imprescindibles en la vida de las personas. No todo el mundo está preparado para afrontar todos estos retos, ni todas las compañías poseen el talento necesario para responder al desafío. Hay muchos que prefieren no planteárselo porque siguen pastando en las praderas de la indiferencia, o contando monedas en los cajones de la trastienda. Habrá quien piense que la publicidad está muerta, yo prefiero pensar que muchos la están matando.

«La publicidad, que siempre ha servido para vender, ahora, además, tiene que entretener»