«Los anunciantes deben volver a valorar más la estrategia de marca»

El último «Informe Agency Scope», que elabora la consultora Scopen, reconoce al Director General de Arena Media Madrid desde 2019 como uno de los profesionales de agencias de medios mejor valorados. Óscar Dorda acumula más de 20 años de trabajo en el sector de la publicidad y ha ocupado puestos directivos en algunas de las agencias más destacadas del sector como Maxus, MPG-Media Contacts –actualmente Havas Media–, Mediacom, Zenith Media o PHD. Dorda ha vuelto al Grupo donde empezó y asume con ilusión el gran proyecto que tiene por delante en Arena Media.

– ¿Cuál es su visión del mercado publicitario global?

– Estamos ante un paradigma nuevo en aspectos globales. Podemos decir que en estos tiempos sí existen realmente medios globales que, de alguna manera, controlan gran parte de las inversiones o de los consumidores, el famoso GAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon– más otros que hay que tener en cuenta como Instagram, Twitter, Spotify, Whatsapp, Alibaba, Tik Tok… Son un claro ejemplo de marcas globales, sin olvidar a Netflix, y el impacto que están generando. Nombres como éstos son reflejo de la tan cacareada globalización en nuestro sector.

– ¿Y el español? ¿Qué problemas frenan su crecimiento?

– Nos encontramos, desde hace varios años, en un mercado en el que a las noticias de niveles de inversión se suman las del cambio de los medios a los que se destinan debido a las alteraciones en los hábitos de los consumidores. Seguimos creciendo en general, pero gracias al movimiento positivo en disciplinas digitales, algunas no bien medidas aún. Más que un problema es una necesidad de transformación de algunos medios conforme a cambios de los consumidores de la información y de los contenidos. La cantidad y calidad de contenidos audiovisuales, lo que se demanda con inmediatez, y las múltiples oportunidades de consumo de éstos sobre todo en cuanto el 5G sea una realidad extendida, tendremos un nuevo panorama. Veremos.

– ¿Existe ciertamente riesgo de oligopolio en esta industria?

– De alguna manera, el control que ejercen esas marcas globales podría ser algo parecido ya. ¿La fórmula para contrarrestarlo? Difícil imaginarla, pero seguramente traiga la consolidación o concentración de lo que entendemos hoy por sus competidores.

– ¿Cree que surgirán nuevos players en breve?

ÓSCAR DORDA

Director General de Arena Media

– Seguro. Esta dinámica que llevamos en un mundo de la comunicación y marketing con tanto impacto de la tecnología hace que se favorezca la aparición de nuevos actores. Esto sucede, entre otras razones, por la evolución de aquellos que llegan de otros mercados (como puede ser China) o por nuevos modelos de negocio de marcas bien conocidas (nueva plataforma de Disney-Fox) o por aquellos que hoy todavía no conocemos. También se han puesto en marcha nuevos modelos de compra, automatizados, que harán que alguno de los que hoy conocemos como «players» líderes puedan cambiar de rol.

– ¿Qué esperan de los anunciantes en 2020?

– Por un lado, me gustaría que se pudiera recuperar la importancia de la estrategia de marca y propiciar experiencias de valor en las personas a las que cada marca se dirige y quiere crear relaciones a medio y largo plazo. El valor de una marca, y que ésta sea imprescindible para las personas, no se consigue a corto plazo, o se corre el riesgo de pasar a ser irrelevante, como lo son la mayoría de las marcas según nuestro estudio global «Meaningful Brands». La capacidad de medir resultados a corto plazo está descuidando el rol de las marcas a lo largo del proceso completo. Por otro lado, que se invirtiera en implementar más y mejores sistemas de medición que pudieran explicar cómo cada acción realizada en cada parte de ese mismo proceso completo afecta a cada venta.

– Los paradigmas del sector cambian de la noche a la mañana. ¿Qué permanece inalterable?

– Lo más importante, que las personas siguen y seguirán siendo las que tengan el control de las marcas. De hecho, cada día más, máxime teniendo en cuenta los cambios socioeconómicos globales que se suceden. Además, el poder de la tecnología siempre ha sido un transformador social a través de tres revoluciones y lo es ahora con la cuarta, no como un fin sino como el medio de la aceleración del cambio, nos ayuda a hacer las cosas mejor y a automatizar más. Algo que creo que sigue inalterable es el rol que tenemos las agencias como Arena Media en ayudar a navegar en un entorno cambiante y complejo. Somos sin duda los que tenemos no sólo el conocimiento y las claves de las personas, sino el cómo implementar, medir y optimizar.

– ¿Cómo definiría la agencia de hoy? ¿En qué cambiará a medio y largo plazo? – El papel principal o fundacional de las agencias de medios sigue siendo el mismo: poner en contacto marcas con personas de manera eficaz y eficiente. Pero para seguir haciéndolo con el nivel de exigencia acorde a los cambios de paradigma, nos parecemos poco a lo que fuimos y seguimos cambiando. La especialización hace que el diseño de las agencias sea distinto y, no sólo seguimos teniendo gran peso de planificación y negociación, sino que «insights», estrategia, transformación digital y disrupción de comunicación se presentan como una necesidad.

– ¿Tardaremos mucho en encontrar profesionales de la publicidad que sepan manejarse en la ciencia de datos?

– De hecho, ya sucede. El porcentaje de talento que se incorpora a las agencias con «skills» de «data», matemáticos, capaces de diseñar algoritmos, etcétera, va creciendo. Son disciplinas nuevas que dejarán de serlo y estarán perfectamente integradas en el proceso «core» de las agencias de medios. Tendremos que ser capaces de evolucionar hacia ser diseñadores de experiencias personalizadas a escala.

– ¿Cuál es el principal reto para Arena Media este año?

– Para empezar, celebrar. Estamos en un año especial, 20 aniversario y en plena forma para ir a por otros 20. Esto nos obliga, además de agradecer a aquellos que nos han traído hasta aquí, a seguir adaptando y desarrollando nuestras capacidades para un mejor servicio a los clientes, los que tenemos y los que esperemos se incorporen (hay que crecer) haciendo que sus negocios crezcan de manera sostenible y relevante. Arena Media tiene un posicionamiento claramente diferencial en nuestro mercado, que se ha demostrado que funciona, preocupada por entender los negocios de nuestros clientes y cómo las personas se comportan y cambian, para generar un resultado, podríamos decir, «meaningful». Que el anunciante comparta que lo relevante está a lo largo de todo el proceso y que no se puede olvidar nada, que el precio es importante pero no lo es todo.