La Razón (Madrid) - Especiales2
¿ESPIONAJE O ANUNCIOS A MEDIDA?
◗ La inteligencia artificial y el internet de las cosas están cambiado el sector. Las agencias conocen los hábitos de consumo y les hacen llegar ofertas de productos que necesitan realmente
Alguna vez le ha pasado que mientras navega por una página web le sale un anuncio sobre un producto que poco antes ha estado a punto de comprar? ¿O le ha aparecido una oferta de viajes a un destino sobre el que ha estado hablando con un familiar o conocido? Seguramente, la respuesta sea afirmativa y, en algún caso, habrá pensado que le están espiando. Nada más lejos de la realidad. Los dispositivos electrónicos que tenemos cerca no pueden escuchar todo lo que decimos y utilizarlo para fines comerciales. Al menos sin nuestro consentimiento. Esta sensación de escucha continua se debe a la recopilación de los datos que hemos dejado en un sitio web al aceptar las famosas “cookies” o a la monitorización de las personas que están a nuestro alrededor o tienen unos hábitos de conducta similares a los nuestros.
Los anunciantes acceden a este tipo de datos a través de empresas a las que hemos dado nuestro consentimiento para que utilicen la información que publicamos para fines comerciales, como Facebook o las compañías fabricantes de los dispositivos inteligentes que tan de moda están hoy en día. Se trata más de un trabajo de ingeniería social que un caso de escucha continuada, según indicó Carlos Estrada, director Digital de la agencia de publicidad Infinity. Este tipo de empresas no va a utilizar las imágenes que suben sus usuarios para realizar campañas publicitarias, sino que lo que va a hacer será analizar con qué cámara está hecha esa fotografía, dónde fue realizada, lo que hay dentro de la imagen, si hay otras personas y otra serie de datos que son útiles para establecer unas tendencias y hábitos de consumo.
Es en este punto onde cobra importancia la inteligencia artificial y el aprendizaje automatizado de las máquinas. El trabajo que realizan está relacionado con la capacidad que tienen los sistemas informáticos de ir vinculando diferentes bases de datos para poder ponerse por delante de la realidad actual y, aplicado a la publicidad, anticiparse a las necesidades de los consumidores, explicó Pablo F. Burgueño, abogado y profesor especializado en Ciberseguridad y Protección de Datos. Es una tecnología que en el mundo de la publicidad «se está utilizando para analizar conductas comportamentales de los usuarios para ofrecerles más adelante aquello que no saben que van a necesitar o querer», señaló Burgueño. Al margen del tratamiento de información, lo que la inteligencia artificial permite al sector publicitario es disponer de una forma de trabajar automatizada que utiliza diferentes caminos para encontrar cuál es el más eficiente para lograr un objetivo, todo ello de una forma mucho más rápida de lo que un ser humano puede llegar a imaginar.
«La tecnología y los datos ayudan a los anunciantes a hacer las cosas mejor, pero al final el comportamiento de los consumidores es lo que manda», comentó Estrada. En ese sentido, el internet de las cosas es un concepto que tiene un gran interés dentro del sector publicitario porque permiten recoger datos a través de puntos de contacto con los clientes para luego aprender de los resultados que obtengan. Este concepto va mucho más allá del uso de relojes inteligentes y pulseras de actividad que monitorizan nuestra actividad diaria. Se trata de establecer una relación entre usuarios y marcas para ofrecer anuncios más relevantes o, incluso, mejorar los productos.
BOMBILLAS INTELIGENTE
Un ejemplo que encaja con el uso de la inteligencia artificial y el internet de las cosas es el caso de las bombillas inteligentes. El fabricante puede saber en qué momento se enciende o se apaga la luz y, con esta información, puede dibujar un patrón de comportamiento. Si durante varios días seguidos se enciende la bombilla ubicada en el baño durante la madrugada, puede indicar que hay algún problema. Por lo tanto, estos datos son muy útiles para una empresa que comercializa productos relacionados con la higiene y la salud, ya que mediante la inteligencia artificial puede predecir lo que le está pasando a esa persona y ofrecerle publicidad relacionada.
Estas herramientas de recopilación y tratamiento de datos pueden ayudar a que los anunciantes y agencias sepan ofrecer «una mejor experiencia al cliente y hacer publicidad que sea relevante en una fase de compra», añadió Estrada. No obstante, hay una tecnología que aportará transparencia y permitirá «democratizar» el sector, la cadena de bloques (o «Blockchain», en la jerga técnica). Para Estrada, llevar esta tecnología a la publicidad sería «maravilloso» porque todos los agentes del sector tendrían la misma información sobre las órdenes de compra, las facturas o los reportes de impresiones. Además, también sería útil para verificar que los costes que está pagando un anunciante por un espacio publicitario digital son similares a los que están abonando las demás empresas. Según un informe de la consultora Juniper Research, las pérdidas de los anunciantes por el fraude publicitario rondarán los 100.000 millones de euros en 2023, por lo que el uso del «Blockchain» se perfila como una de las herramientas para mitigar esta sangría.
«La tecnología y los datos ayudan a los anunciantes a hacer las cosas mejor, pero al final el comportamiento de los consumidores es lo que manda»